导读：活动聚，将为你揭秘520'>营销活动策划的具体手段：传播策划

传播：基于分享动机层面的思考

1.传播的定义

在策划一个传播方案的活动策划过程中，我们往往从如何让用户产生情感共鸣或者情绪变化为切入点，思考如何就一个具体的场景和具体的用户群体，通过用户主动的分享实现传播。

典型的活动策划传播案例如下：

引起情感共鸣的短视频

引起情感共鸣的H5

以上这些传播案例的共同点：有具体明确的用户群体和场景、有吸睛的标题、有循序渐进的内容‘套路’；这些特点都是为了营造目标用户的情感共鸣，驱动用户自主的分享，用这个内容代表自己在朋友圈‘矫情’。

所以，活动策划中策划传播方案，关键点在于如何规划出一套完整的从‘用户会注意到的标题’切入、到‘用户会产生极大兴趣’的前言、到‘用户会下定决心分享’的升华结尾的讨论。当你的话题让用户产生了共鸣和认同，结合顺畅的产品植入，就能够很好的帮助你的产品进行品牌形象升华和用户记忆点的植入。

注意：大部分的传播策划并没有办法让用户当下完成交易的操作——因为引导用户进行传播操作的优先级往往先于产品的引导（用户的分享是跟着话题和情感走的，产品购买的粗暴植入会打断这个流程）。

2. 传播策划的几个特点

1）优势

用户体验较好，因为传播的核心是用户对内容的认同感和主动传播，所一个传播能成功意味着用户对品牌的认可，并不会出现裂变‘一边骂一边分享’的情况；较于玩法策划和裂变策划成本较低，可以用大量和连续性的内容输出来踩爆点。

传播的形态可以多样，可以做很多有趣的探索，如果是跟一个IP绑定的连续性的内容生产可以形成固定的私域流量池。传播的爆发力无上限，有机会博取极高的投入产出比。

2）劣势

传播的成功相对不可控，属于可遇不可求，需要在恰当的时间、恰当的种子用户和恰当的话题等各种综合因素下才有爆发的机会；传播到业务的导流比较困难，营造用户共鸣和向产品导流是两个冲突的过程，寻找其中的平衡点无方法论可以参考，只能依靠个人长期尝试的敏感性。

传播往往和热点相关，热点稍纵即逝，追踪时效性是一个门槛不低的要求。

3. 传播的业务运用场景

基于以上特点，传播的运用方式一般是作为业务的前站，通过传播本身的内容性和传播性大量和深刻的进行用户教育，为后续的转化做好准备。

一般的传播策划方法有以下几种：

1）基于产品目标群体的共鸣话题形成传播

最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路，是在目标客群层面的共鸣话题创造。

例如：你的目标客群是白领上班族，那么加班、职场斗争、励志拼搏等话题非常容易形成目标客群的传播。

传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程；目标客群越具体，场景就越具体，话题就能够越直击人心和深刻。

2）基于热点事件和产品的创意绑定形成传播

传播最关键的第一步是要吸睛，如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。

关键点是：保证热点追踪的及时性，产品绑定的创意性（生硬的植入会彻底打消用户传播的念头）。

3）基于产品本身卖点进行的传播包装

你的产品是不是有一个特别的卖点，如果能够提炼出来，基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容，你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。

4）打造一个连续性的IP

当下的内容时代，如果你能够打造一个有用户价值（用户关注和转化的动力）+娱乐性（用户点赞和传播）的IP，大量的连续性的输出传播内容，你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。

4. 一些传播的技巧

怎么解决传播策划不可控的几个点：

1）关于传播的不可控性

这几个方法帮助你尽量降低不可控性：

• 尽量降低传播模式的复杂度（例如杜蕾斯微博的图文形式），成本可控就能够让你大量的连续性的尝试，也就更容易碰上爆点。

  
  

• 用户和场景尽量的明确，避免去碰太大太泛的话题。越明确深刻的话题关联越容易驱动目标用户和关键人（那些核心的意见领袖）的带头传播。

  
  

• 可控制造传播的三种套路：情感共鸣，娱乐性和猎奇。

  
  

2）关于传播的业务导流困难

如果没有办法很好的平衡情感共鸣和产品导流之间的关系，建议多从产品卖点本身去寻找和热点事件或者创意性话题的关联，从产品特点延伸出的传播，导流也会更加合理。

如果产品本身卖点还是难以包装，建议可以考虑走IP沉淀的模式，用户当下不转化，可以把用户先沉淀到一个可触达的渠道（成为粉丝），先用人设的情感共鸣留住用户（目标用户上班族-一个上班族的鸡汤公众号-积极向上的人设），后续再慢慢进行教育。

3）关于如何跟进热点

热点，越早出来越容易爆，所以考虑传播模式的复杂度是帮助你能够尽早踩点的基本条件，除此之外只能够通过建立快速的生产机制来满足及时性。

而另一个跟进热点的关键性：创意，需要依靠策划人相对比较强大的网感来驱动。你能不能第一时间联想到目前流行的热门的话题，运用上当下年轻人喜欢的表达方式，都考验策划人的网感。

作者：skyhi

来源：SKY全能活动运营（ID：sky_hahalife）

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