活动策划 | 活动聚揭秘传播策划

导读:活动聚,将为你揭秘520'>520'>营销活动策划的具体手段:传播策划


传播:基于分享动机层面的思考


1.传播的定义


在策划一个传播方案活动策划过程中,我们往往从如何让用户产生情感共鸣或者情绪变化为切入点,思考如何就一个具体的场景和具体的用户群体,通过用户主动的分享实现传播。


典型的活动策划传播案例如下:


引起情感共鸣的短视频

引起情感共鸣的H5


以上这些传播案例的共同点:有具体明确的用户群体和场景、有吸睛的标题、有循序渐进的内容‘套路’;这些特点都是为了营造目标用户的情感共鸣,驱动用户自主的分享,用这个内容代表自己在朋友圈‘矫情’。


所以,活动策划中策划传播方案,关键点在于如何规划出一套完整的从‘用户会注意到的标题’切入、到‘用户会产生极大兴趣’的前言、到‘用户会下定决心分享’的升华结尾的讨论。当你的话题让用户产生了共鸣和认同,结合顺畅的产品植入,就能够很好的帮助你的产品进行品牌形象升华和用户记忆点的植入。


注意:大部分的传播策划并没有办法让用户当下完成交易的操作——因为引导用户进行传播操作的优先级往往先于产品的引导(用户的分享是跟着话题和情感走的,产品购买的粗暴植入会打断这个流程)


2. 传播策划的几个特点


1)优势


用户体验较好,因为传播的核心是用户对内容的认同感和主动传播,所一个传播能成功意味着用户对品牌的认可,并不会出现裂变‘一边骂一边分享’的情况;较于玩法策划裂变策划成本较低,可以用大量和连续性的内容输出来踩爆点


传播的形态可以多样,可以做很多有趣的探索,如果是跟一个IP绑定的连续性的内容生产可以形成固定的私域流量池。传播的爆发力无上限,有机会博取极高的投入产出比。


2)劣势


传播的成功相对不可控,属于可遇不可求,需要在恰当的时间、恰当的种子用户和恰当的话题等各种综合因素下才有爆发的机会;传播到业务的导流比较困难,营造用户共鸣和向产品导流是两个冲突的过程,寻找其中的平衡点无方法论可以参考,只能依靠个人长期尝试的敏感性。


传播往往和热点相关,热点稍纵即逝,追踪时效性是一个门槛不低的要求。


3. 传播的业务运用场景


基于以上特点,传播的运用方式一般是作为业务的前站,通过传播本身的内容性和传播性大量和深刻的进行用户教育,为后续的转化做好准备。


一般的传播策划方法有以下几种:


1)基于产品目标群体的共鸣话题形成传播


最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路,是在目标客群层面的共鸣话题创造。


例如:你的目标客群是白领上班族,那么加班、职场斗争、励志拼搏等话题非常容易形成目标客群的传播。


传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程;目标客群越具体,场景就越具体,话题就能够越直击人心和深刻。


2)基于热点事件和产品的创意绑定形成传播


传播最关键的第一步是要吸睛,如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。


关键点是:保证热点追踪的及时性,产品绑定的创意性(生硬的植入会彻底打消用户传播的念头)


3)基于产品本身卖点进行的传播包装


你的产品是不是有一个特别的卖点,如果能够提炼出来,基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容,你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。


4)打造一个连续性的IP


当下的内容时代,如果你能够打造一个有用户价值(用户关注和转化的动力)+娱乐性(用户点赞和传播)的IP,大量的连续性的输出传播内容,你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。


4. 一些传播的技巧


怎么解决传播策划不可控的几个点:


1)关于传播的不可控性


这几个方法帮助你尽量降低不可控性:


  • 尽量降低传播模式的复杂度(例如杜蕾斯微博的图文形式),成本可控就能够让你大量的连续性的尝试,也就更容易碰上爆点。


  • 用户和场景尽量的明确,避免去碰太大太泛的话题。越明确深刻的话题关联越容易驱动目标用户和关键人(那些核心的意见领袖)的带头传播。


  • 可控制造传播的三种套路:情感共鸣,娱乐性和猎奇。


2)关于传播的业务导流困难


如果没有办法很好的平衡情感共鸣和产品导流之间的关系,建议多从产品卖点本身去寻找和热点事件或者创意性话题的关联,从产品特点延伸出的传播,导流也会更加合理。


如果产品本身卖点还是难以包装,建议可以考虑走IP沉淀的模式,用户当下不转化,可以把用户先沉淀到一个可触达的渠道(成为粉丝),先用人设的情感共鸣留住用户(目标用户上班族-一个上班族的鸡汤公众号-积极向上的人设),后续再慢慢进行教育。


3)关于如何跟进热点


热点,越早出来越容易爆,所以考虑传播模式的复杂度是帮助你能够尽早踩点的基本条件,除此之外只能够通过建立快速的生产机制来满足及时性。


而另一个跟进热点的关键性:创意,需要依靠策划人相对比较强大的网感来驱动。你能不能第一时间联想到目前流行的热门的话题,运用上当下年轻人喜欢的表达方式,都考验策划人的网感。


作者:skyhi

来源:SKY全能活动运营(ID:sky_hahalife)

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