为什么是这些H5刷爆了你的朋友圈?要么美,要么出乎意料

今年下半年开始关注H5营销,总想着做出一款爆款的活动来,于是每次节日开始之前都会度过一段耗死脑细胞的时光。大半年过去了,爆款活动没做出来,把经典案例倒是研究得滚瓜烂熟。果然所谓的经验总结都是游泳教材,即 ...

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今年下半年开始关注H5营销,总想着做出一款爆款的活动来,于是每次节日开始之前都会度过一段耗死脑细胞的时光。大半年过去了,爆款活动没做出来,把经典案例倒是研究得滚瓜烂熟。果然所谓的经验总结都是游泳教材,即使你倒背如流,也要自己去尝试,喝了几口水才能找到适合自己的方法。


看回15年的经典案例H5页面的风靡程度没有以前火爆了,这跟微信的约束政策有关,但还是有一批优秀的案子冒了出来,实属不易。批量去看这些经典案例,发现其中通用的模式有二,第一是美,第二是出乎意料。


模式一:精美的设计


首先说美,指的是页面是以内容、设计取胜的,这类型的H5最典型的是W公司的作品,像“我们之间就一个字”、“首草先生”已经变成一种模式了,很多H5在模仿套用。


有一种观点说现在是读图时代,设计一定要精简再精简,能用图片的地方就不要出现文字。很多时候,这其实也是一个约定俗称的规则了, 我们在设计运营活动和产品方案的时候,不自觉地想把能砍的东西砍掉,简单就是最好的。然而这些以内容和设计取胜的页面,却“违反常规”地流行起来,不得不让人思考当设计美到一种境界的时候,人们本身就会为美买单。


但对于文案,我觉得还是能用一个词就不要一句话,尤其要避免一句绕来绕去的话。我们看一个非常经典的案例,W公司给大众点评做的“我们之间就一个字”,第一次看到的时候觉得每一页的设计非常精美,被震撼到了。其吸引的地方在于每一页的一个字:金、本、欠、梦、日、朋、拼、赞、聚,至于底下的小字,应该没多少人会看完,更别说完全懂得文案意思了,似乎这段文案更像是页面的一个装饰。


“首草先生”这个H5文案更加密集了,这个页面打动人的地方在于其中渗透出的温馨、真情,在当时缺乏精美页面的大环境下,能够赢得许多用户的青睐。可是现在发布这样一个文案密集型的页面,也许效果会很一般。


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还有一个自己觉得非常美的页面,出自悦榕庄——国际顶级度假酒店,画面是水墨画风格,配上合适的文案,加上了简单的长按交互,中国风的意境非常优雅,有兴趣的可以自己感受一下。(目前貌似打不开了,这里有截图www.digitaling.com/projects/15216.html)


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想要以美取胜,需要投入的成本还是蛮大的,毕竟使用户感到惊喜的是整个页面的美感,而不是创新的形式。更精美的页面意味着更多的设计投入,我们也有几次想走这样的风格,但发现钱没给到位真心找不到牛逼的设计师做出理想的画面(一般会找外包CP作图)。就像游戏一样,H5要想做得精美,没有天生丽质之说,都是一分钱一分货,靠成本堆出来的。


模式二:出乎意料的形式

再来说另外一种模式,就是通过形式的创新,当用户看到的时候给人出乎意料的感觉。这类页面的共性是“仿真”,模仿现实世界中的某一对象来制作页面,首先让人有熟悉的感觉,然后在此基础上发挥创意、打破熟悉的感觉,给人以惊喜:哦!原来不是我想的这样诶!


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开年最早被刷的是一加出品的“一步一步看清韩寒”,用了打字机的方式,把韩寒的成长历程展示出来。有个关键地方在于需要长按的按钮,可以说功过都有,好处是通过按钮达到用户互动的效果,必须长按才能继续展示图文,保证整个过程用户的注意力都是在屏幕上的,而缺点是一直要长按是蛮累的。韩寒的这个案例和前面说的悦榕庄,算是介于美和形式创新之间的方案,两者兼而有之。


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吴亦凡的这个页面,被刷出新高度了,自从这个案子之后,吴亦凡也就成了“H5小王子”,接连出演了几个H5页面。明星和题材天然的吸引力,吴亦凡人气爆棚,“入伍”更是引人注意,因为大陆基本上不会有明星入伍的事情。就算它是一篇娱乐新闻,自身就是传播性很强的爆点新闻了。仿真,然后出其不意的突破。模拟腾讯娱乐新闻,所有人一开始都以为是一篇娱乐新闻,但是画风突变,吴亦凡动了起来,这时候看客发现不对劲,注意力被吸引,才能一步一步把故事讲下去。剧情紧凑,看客眼球被牢牢抓住。引人注意的标题 -> 新闻中的吴亦凡忽然动了起来(违反常规) -> 画面闪烁,吴亦凡跳出 -> 模拟吴亦凡来电 -> 与吴亦凡的视频通话(谜底揭晓)。这是5个接触点,每一个都自带极强的吸引力,让用户一个个场景跟着走下来,最后吴亦凡视频中揭晓故事的来龙去脉(谜底),用户恍然大悟,觉得刚才这一连串的剧情很有意思。


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百度出品的“时代姐妹花”也是一个比较典型的案例,模仿微信的聊天窗口和朋友圈,把用户代入进去。最早看到是欧莱雅做了类似的页面,但是传播度远不如百度。此页面有几个关键场景:锁屏界面、聊天列表、聊窗口、朋友圈timeline,每一个场景都是像素级模仿真实的界面,所以这个案例也是最为典型的仿真模式了。在此之后,有很多公司基于这种模式做出自己的微创新。


之前说到精美的页面需要高成本投入,是金钱+创意的双重挑战,难度系数不小。而后面说的这种形式创新,难度稍微降低了一些,首先是不需要高成本的投入了,并且有一定的套路可循:模仿现实生活中的某一对象,然后找出打破常规印象的突破点。有趣的是,自从吴亦凡的页面之后,很少有刷屏级的页面出来,我也一直在期待下一个爆红的页面会是什么样的。然后忽然有一天中午,在吃着火锅没唱歌的时候,网易的“我要上头条”页面,又迅速地刷了起来。互联网圈子的人应该都有玩过,这个页面正是用的这种仿真模式,模仿真实的新闻,文案风格+界面,然后把用户的名字套上,做出搞笑的效果。


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最后还是回到开头所说,许多产品、运营上的所谓经验,即使背得滚瓜烂熟,自己真正做的时候还是“谋事在人、成事在天”。过去的大半年中,我们做过了许多尝试,有些页面传播量稍微可观,但依然没有刷爆朋友圈案例出来,倒是积累了一些失败的教训,以后避免再犯。


想要做到病毒传播,运气的成分还是蛮重要,就像你不知道为什么flappy bird、围住神经猫、duang~、主要看气质等等忽然爆红的东西为什么会流行起来,W公司陆续推出了很多页面,流行起来的屈指可数。


一起期待以后的刷屏页面吧。


文章来源:简书

原作者:jaywin

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