电商营销:国产彩妆品牌社媒营销案例研究

近年来,国风国潮大热,新锐彩妆品牌快速崛起。在刚刚过去的2019年,新锐彩妆品牌橘朵在天猫“618”中销售近180万个产品,首次参与天猫双十一的花西子销量早早破亿;美康粉黛的羡云系列散粉销量破7.5万件,单色眼影宣告售罄。

在电商平台流量增长探顶、获客成本高企的今天,国产新锐彩妆品牌是如何做到从0到1,实现口碑、销量的双重突围?

我们以美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵四个彩妆品牌作为研究案例,分析他们是如何借助社交媒体平台,实现品牌突围。

一、单平台切入,全渠道布局成常态

从社媒平台布局来看,美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵已经建立了以微博、微信、小红书、抖音、快手为核心的社媒平台矩阵,全渠道布局已成常态。

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但在品牌成立初期,大多会优先切入单个平台进行运营,待运营成熟后,再逐步布局其他平台,在这个过程中,不同的品牌玩法不一。

美康粉黛:抓取微信红利,打造个人IP,突破品牌发展瓶颈

作为淘品牌出生的美康粉黛,在品牌发展时,同样遇到了增长瓶颈。在寻求突破的过程中,美康粉黛创始人“美姐”,开始尝试打造个人IP,进行人格化运作,建立数百个人微信与用户互动,同时持续在微博上同步互动信息,提高与粉丝的互动,突破品牌发展瓶颈。

2016年,美康粉黛开始组建内容团队,自制妆容教程、产品试色等内容,在小红书、抖音等平台进行分发,并联名古装影视剧推出定制彩妆,尝试内容种草,提升品牌在社媒的声量。

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2019年,美康粉黛开始与美妆博主、珠宝文创、热门动漫推出跨界联名作品,并多次参与天猫新文创线下活动,打造国风体验店,引领国潮。       

ZEESEA滋色:错过双微红利,借助短视频、直播风口,提高品牌认知

2012年成立的ZEESEA滋色,在微博、微信平台发展红利期便已布局,但是未见起色。

随着短视频平台的兴起,2018年,ZEESEA滋色开始发力,开始尝试与红人广东夫妇合作,打造短视频内容,并发布在抖音、快手等短视频平台,提高用户关注。

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2019年,ZEESEA滋色开始与英国国家美术馆、大英博物馆等合作联名彩妆,并尝试在淘宝明星直播间进行推广,同时签订明星代言人,快速提高品牌认知和品牌声量。

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而成立3年左右的花西子和橘朵,在平台选择存在差异。2017年,花西子优先布局微博、微信这两个发展相对成熟的平台,并陆续布局小红书、短视频平台;而橘朵一开始就优先布局微博、小红书,并在运营较为成熟后,在2019年快速布局微信和短视频平台。

花西子:用户共创+全渠道种草,占领用户心智

2017年品牌初创期,花西子同时开设微博、微信官方账号,并开始公开招募产品体验官,体现“用户共创”理念。

2018年,花西子与明星、美妆大V等合作,在小红书、抖音、快手等平台开始全渠道种草推广,并在李佳琦直播间首发新品,提升品牌认知。

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2019年,花西子开始跨界联名,采用汉服、西湖、京剧等元素,塑造国风彩妆的品牌形象。  

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橘朵:微博、小红书批量种草,快速圈粉

2017年,橘朵批量合作中小KOL、KOC,在微博、小红书大量发布图文种草内容,快速吸引用户眼球,低单价单色眼影产品迅速俘获化妆小白、学生党等群体。

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2019年,橘朵开始跨界博主、动画、电影等推出限定联名款,并同步在线下打造限时主题快闪店,开始在短视频平台发力,吸引用户探店打卡。

同时,橘朵进行品牌升级,推出“色彩实验室”,联合艺术家、花店、甜品店、美术馆等联合创作,推出创意彩妆作品,不断刷新用户对色彩的认识,塑造品牌形象。           

二、内容+用户运营,提升品牌用户忠诚度       

即使布局全渠道,品牌在运营过程中,仍有不同的侧重点。从四个品牌的官方账号粉丝数量分布来看,美康粉黛、滋色、花西子微信端沉淀粉丝,橘朵在小红书上圈粉力突出。       

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内容运营:促销+抽奖+试色/测评+教程为标配内容

对比四个品牌在不同平台官方账号的发布内容可看出,各品牌均有自己的内容制作团队,同时也会和达人进行合作。

微博作为品牌品宣渠道,各品牌内容运营区别不大。互动抽奖内容主要在微信发布,微信成为用户互动、沉淀的主要平台。产品试色、妆容教程主要在短视频、小红书平台发布,主要是吸引用户关注。    鸟哥笔记,资料下载,西瓜数据,分析,发展趋势,互联网,互联网,电商

用户运营:体验测评、晒单抽奖、趣味互动等,拉近用户距离

对比四个品牌的用户运营方式,美康粉黛、花西子注重与用户进行产品共创,通过用户体验测评产品,进行产品研发/改进。而美康粉黛在研发和供应链上较成熟,产品上新速度比花西子快,产品数量也较多。

ZEESEA滋色在微博、小红书等平台发起用户晒单抽奖活动,频率较高;橘朵通过打造线下限时快闪店,提供色彩趣味玩法吸引用户打卡,且产品上新速度快,能够让用户持续保持新鲜感,吸引用户探店打卡。    

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 三、多平台推广提声量,重点渠道转化促成交

对比四个品牌2019年社媒平台声量分布,橘朵提及数量最多,花西子、美康粉黛社媒曝光量较大。虽然都在多个社媒平台进行推广,但品牌声量却存在较大差异,这与各品牌之间的推广策略有关。       

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美康粉黛、ZEESEAZ滋色、花西子均有明星代言人,橘朵尚未签订,在一定程度会影响橘朵在社媒的提及声量。

另外,在KOL合作上,橘朵选择中小KOL进行合作,其他品牌均与头部KOL有合作,如李佳琦、认真少女颜九等,头部KOL对品牌声量的带动有较好效果。

对于销售渠道的布局,线上渠道,橘朵以小红书为主,并布局线下商场屈臣氏形成联动,促进用户转化,社媒推广成本较小。美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子等均侧重不同的销售渠道进行布局,促进用户转化。       

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最后,从这四个美妆品牌突围历程我们可以发现,在如今的社媒时代,从选品、营销到产品研发、供应链布局,品牌构建逻辑已经发生了变化。面对流量越来越贵、增长越来越难的情况下,通过社媒平台,无限接近用户,以用户为中心,重新塑造品牌,成为越来越多新锐品牌突破增长的方式。

作者: 西瓜数据 来源:西瓜数据

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