案例复盘|B2B社群运营如何通过营销裂变从0到10W+实现获客?

对于B端来说,微信生态内的获客有很多相似和共通之处。这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的。遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于B端获客很重要?以B端的企业官网为例,5%的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求......

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择!

1、定位:实践中确定建立一个怎样的社群

2、搭建:3 种方法为社群提供源源不断的流量

3、运营:有规律的社群内容供给体系

4、B2B 社群如何产出有效商机

5、总结与思考

一、定位:实践中确定建立一个怎样的社群

2018 年 10 月,我们开始进行社群的探索。当时仅有的群就是客户 QQ 群,是销售用来服务已购客户的,里面鱼龙混杂,购买各种产品的客户都在。

鉴于金蝶是财务起家,在外抢占的用户心智也基本都是财务软件,也由于购买财务软件的使用者和决策者基本都是财务人员(也有一部分是老板),所以我们选择了从财会人员出发。

那么怎么才能吸引财会人员进群呢?经过讨论,我们选取了即将开始报考的初级会计职称,邀请内部专家作为讲师,开设了长达六个月的一系列初级会计职称教程。

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也就是通过这次课程的裂变,我们积累了第一批原始流量,裂变了 32 个群,最终沉淀下来两个群近千人的忠实粉丝。

再通过这批忠实粉丝,我们后来又开启了很多种社群裂变,将裂变群逐步扩大到了上万人的规模。

后来裂变群做多了,会发现裂变群很有时效性,太容易死群,这样一直裂变下去群越来越多,每种裂变群的用户需求又不一样,维护成本会越来越高。

所以后来经过多方考虑,我们通过以下 6 个维度的社群定位,开始着手建立可长期运营的财会社群。

1、定位目的

确定我们建立社群的目的是什么?B2B 社群建立的目的大多是为了获客转化,此外还有一部分是为了服务老用户。

和确定北极星指标一样,定位一个最主要的目的,是获客、转化、还是维护老用户促进老带新?

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我们对即将建立的社群,定位目的是获取新用户为主,转化为辅,不考虑老客户的维护。

2、定位用户

确定我们社群的用户是谁?B2B 社群的用户我们一般分为两种:使用者和决策者。使用者比较好吸引进入社群,决策者较难。

再往下可以通过人口属性、社会属性、兴趣偏好、行为习惯、心理属性等五个方面对使用者和决策者进行再划分。

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我们对即将建立的社群,定位用户是全国各个省区(人口属性)的、以初级会计为主(社会属性)的、渴望提升职场财会实操(兴趣偏好)的财会人员。

3、定位方向

确定我们社群的方向是什么?是兴趣型社群,比如各类健身群,骑车群,游泳群等由共同兴趣爱好驱使形成的群;还是知识型社群,像樊登读书会,逻辑思维,吴晓波读书会等由一群上进爱学习不断产生话题和内容的社群;

还是产品型社群,像特斯拉,小米等好的产品直接吸引粉丝的社群;或者其他众筹型社群,垂直细分领域社群等

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我们对即将建立的社群,定位方向是偏财会职场实操的知识型社群。而实操就要用到财务软件。

4、定位文化

确定社群的主要文化是什么?让新用户一进群就能感受到社群文化,并且很好的融入其中。

我们对即将建立的社群,定位文化是互帮互助,共同进步。像我们的社群,新用户进群就会收到提示:一是,一段文案要求改好备注和自我介绍;

二是,一张群规图,新用户一进来就讲明社群愿景、社群规则、社群学习安排等等。

5、定位规模

定位我们社群的规模是多大?是小规模,像150人以下不无限扩张、小而美的社群;还是大规模,要求不断扩充人数的社群。

我们对即将建立的社群,因为是以获客为主要目的,所以定位在大规模,需要不断扩张的社群。

6、定位模式

确定我们社群的模式是什么?一是对外扩张的模式、二是对内管理的模式。

对外扩张社群,是需要分享才能加入呢?还是需要群内成员邀请才能加入呢......严格的社群邀请机制在社群建立之初就确立好很有必要。

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对内管理社群,我们需要让社群处于良好的自运行状态,就需要对群内成员进行等级划分。著名的社群金字塔管理模型将社群内的成员详细划分为 5 个等级。

由普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户和名人组成。一个社群有这五类人群的存在,便能 很好的自运行下去。

我们对即将建立的社群,对外扩张的模式是必须获得「财会黑卡」才能进;

对内管理的模式也是借鉴了社群的金字塔管理模型,由大当家、小当家和社群普通用户组成。

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大当家以我们自主招募的 KOL 为主,相当于名人、专业用户层级;小当家是由大当家自主招募,主要承担管理社群日常事务的财会人员,相当于贡献用户、活跃用户层级。

在社群规模很大的情况下,通过建立社群的金字塔体系,能很大程度上减少社群运营人员的工作量。

我们只是将最大的精力花费在金字塔顶端的大当家身上,即可很好的维持社群的自运营,而不是花费在盯着社群广告、踢人、拉人等繁杂的体力劳动上。

一个社群的活跃,很大程度上取决于 KOL 的用心程度。这个系列的上一篇文章中有提到,对于每一位社群管理者我们都会给到详细的运营手册。

如下图,用心的大小当家,其社群的活跃度是很高的,基本不用我们维护每天都很热闹。反之就很冷清。

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通过以上 6 个维度的定位,能帮助我们很清楚的确定要建立一个怎样的社群。

与其盲目的拉群最后沉寂一片,不如在做之前先想清楚,会事半功倍。

二、搭建:3 种方法为社群提供源源不断的流量

社群流量的来源有很多种,常见的有公众号、海报、文章、小程序、老带新等。

我们主要是通过裂变海报、社群领养机器人以及财会黑卡 3 种方法逐步积累起 10W+ 的财会社群。

1、裂变海报

我们经常通过裂变海报进行一些社群裂变。常见的裂变诱饵有课程、资料等。一个好的裂变也要讲究天时地利人和。像会计群体,遇到财税政策热点、考试节点便是最好的时机。

大量的用户通过裂变诱饵进入到裂变群后,为了防止用户流失,我们需要在裂变诱饵失效之前,在群内发布群公告或者通过改群名的方式,引导用户进入到我们长期投入精力运营的群。

2、 社群领养机器人

社群领养机器人是最省时省力扩大社群覆盖范围的方法。我们通过第三方,快速搭建了一个「会计小喇叭」。

微信用户可以领养「会计小喇叭」,将其拉入群内,即可激活。「会计小喇叭」会在群内播报财税新政、会计干货等对会计群体有价值的内容。

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由于「会计小喇叭」在会计行业还比较新颖,我们在几乎零推广,仅投放十多个自有社群的情况下,一周内其自增长的社群人数就超过了 1 万多。

像零一裂变(鉴锋)的运营小喇叭,根据他们自己的复盘,通过资源互换以及自有社群的启动量,现在已经覆盖到了 20 多万人的运营社群。

这种社群机器人被拉进群以后,群内基本都是强相关的人群,我们就可以在早报内嵌入公众号文章(为公众号引流)、社群福利(为社群引流)、产品介绍等。

于此同时,该机器人还在领养人的微信朋友圈内,通过朋友圈也可以传播我们的内容。

但前提是我们的社群机器人要有价值。产品、品牌等宣传意图不能太明显,否则会被拉黑的。

3 、财会黑卡

财会黑卡是我们自制的一个裂变落地页。用户需要分享三位好友,才可以激活该卡,同时享受该卡的所有权益。

财会黑卡的权益之一就是加入社群,用户可以在黑卡上选择所在的省份,进入相应的各省区社群。

与此同时,随着裂变带来财会黑卡自身流量的积累,我们还可以通过与上下游资源互换的形式,不断的扩大财会黑卡的用户群,从而不断的为社群引流。

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像我们与集团内部的金蝶金融资源互换。在财会黑卡的权益内上线了金蝶极速贴的贴现权益,置换到了金蝶金融官网长期的首页 banner 位。

在为财会黑卡引流的同时,也为金蝶极速贴带去了更多的有效用户。

三、运营:有规律的社群内容供给体系

我们在社群运营的时候,一开始就会告知用户我们什么时间点会做什么,即用户在什么时间点能得到什么。

相比没有规律的内容供给,有规律的内容供给会在一定程度上提高社群的打开率。

用户会在潜意识里记得我们在周几有个课程,或者每月几号有个资料。到时间了,即使社群被刷下去了,也会想起来去翻一翻,看一看。

长此以往坚持下去,还能提高社群的口碑。你会发现用户自发邀请朋友进来的人数都变多了。

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简化版社群运营 SOP


如上图,我们对于长期维护的社群,每天早上会通过「会计小喇叭」在所有群内一键发送早报。

有规律的内容供给,我们会有:像每周二一次干货,每周四一次课程,每周五一次讨论等。都会定时定点的由机器人统一发送。

干货基本上都围绕财务展开,像《财务必备的xxExcel 模板》、《xx个纳税筹划秘籍》等。对于各省区群的会计群体免费发送,其他群内的用户需分享才可获得。

课程,我们的课程均由大当家开讲,每一期大当家的课程都会制作成海报在社群内发送,课程讲完后还会有相应的大当家包装文章对课程进行二次的宣传推广。

同样的对于各省区群的会计群体免费发送,其他群内的用户需分享才可获得。进一步引导其他群的用户进入到省区群。

讨论:我们的讨论会围绕每周的财税热点展开,通过在相关的财税论坛,找一些热度最高的话题发布在社群内进行讨论。

通过测试,周五由于接近周末发布一些趣味的测试,一段文案下给几个选项。用户的参与度会更高。

四、B2B 社群如何产出有效商机

社群建立完了,也能维持良好的自运行了,那么对于 B2B 企业来说,如何产出有效商机呢?

我们主要通过以下两种方式:

1、产品注册:文章底部 CTA

在公众号文章中,底部我们都会添加相应的 CTA,这些干货文章会被分发到社群内及微信个人号上。

这部分的注册比较少,但由于点击进入是直接的产品注册,所以该部分商机会直接给到销售进行转化。

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2、内容注册:培育孵化

我们在微信生态内的内容,像课程,资料,白皮书等,都是通过致趣百川系统发送给用户的。

对于用户而言,一次注册即可永久领取以后的所有资料,省去了频繁填写信息再领取的烦恼。

对于我们而言,用户在微信生态内的所有用户行为都能通过该系统记录行为。

此外,由于内容注册来的用户,还没有明确的购买意向,不能直接给到销售进行转化。我们还可以通过该系统对用户打标签、打分。

对于达到一定分值的用户可以给到销售进行转化,对于不同标签,处在不同生命周期的用户也可以通过该系统进行不同内容的触达。

在庞大基数的社群内发布通用型内容,再通过微信服务号、邮件、短信等渠道,用户分群针对性内容营销。我们在微信生态系统内的商机来源占比,社群高达 80%。

五、总结与思考

整个社群的从 0 到 1 ,经历了小半年的时间。通过一次又一次的社群裂变,以及持续性的社群运营方案改进,也总结了一些经验:

1、裂变诱饵的投入时间尽可能短

上文有提到,我们第一次的裂变诱饵是长达六个月的初级会计课程,时间战线太长。就课程来说,第一次做裂变尽可能选择投入时间短的,比如一堂几小时,或者一天集训营之类的试试水。

否则时间太长,万一裂变效果不好,也是要咬咬牙自己把这六个月的课上完的。所幸第一次裂变效果还好,后来也通过多种海报及流程优化获得了更多的流量。

2、社群内容高质不高频

社群建立初级,我们以每周一次干货、课程、讨论的节奏展开。一开始群内的用户都很积极,报名数也是节节攀高。

但一个月后,高频的内容输出让用户也懒了(因为可以回看),我们自己也压的喘不过气来,后来经过调整改为了一周只有一次干货或者课程轮着来。

社群的内容输出要有规律,但不一定要很高频,优质课程一月一次也是可以的。毕竟人都是懒惰的,稀缺性有助于降低懒惰。

3、KOL 内容要多重复利用

我们的大当家上完课程后,就仅仅是以视频的形式发送到各个平台上,内容的重复利用度很低。

理想状态下,一节 KOL 课程。可以经历:人物访谈文章预告(用户可预约课程)— KOL 课程海报

 — KOL 课程转为文章 — KOL 课程转为音频 — KOL 系列课程、文章、音频、电子书等的内容重复利用过程。

像后来我们所有大当家的课程完结后,就做了一个系列专题的课程合集,效果也很不错。

4、多线下增强社群凝聚力

我们之前在深圳举办过线下财税讲座,当时在线下见过面的小伙伴,我们之后发现在群内的活跃度提升了许多。

俗话说,说一千不如见一面,确实如此。如果我们需要打造高凝聚力的社群,线下活动是非常有必要的。

5、更精细化进行内容营销

之前我们每一篇文章底部的 CTA  由于带来的量较少,没有做到很好的跟踪记录。导致运营人员不清楚什么样的内容能带来更多的注册,没有数据指导文章的方向。

应该借助像 GrowingIO 这种数据分析工具,运营人员能快速为每一篇文章底部生成专门的 CTA,以此精细到每一篇文章带来的注册量

这样运营人员就能很好的通过数据知道,什么文章带来的注册较多,哪种类型的内容会更加能引导用户注册,进而通过数据优化内容营销的方向。

作者: 罗公籽 来源:SaaS 运营笔记

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