儿童节营销:“六一”儿童节品牌营销案例盘点

充满童趣的儿童节拉开了六月的序幕,“六一”这个节日原本是保障世界各国儿童的生存权、保健权和受教育权,为了改善儿童的生活而设立的国际性节日。随着年轻人生活压力的增大,越来越多的成人开始在这个日子寻找自己曾经失去的童心。想要拉拢年轻消费者的品牌们,自然也不会错过这个时机,纷纷带来以“卖萌”或“回忆”为主题的营销案例。


营销角度

1、联合其他品牌跨界营销

2、推出儿童节主题产品

3、组织以儿童节为主题的线下快闪活动

4、从关爱留守儿童、自闭症儿童、残疾儿童、濒危动物等公益角度,体现品牌社会责任感

5、儿童节视频广告


营销形式

过去单一的图文形式,很难再引起消费者关注。因此,今年的儿童节,品牌营销大多采用H5、视频、快闪、周边衍生品等形式。



案例分析


大白兔60周年跨界营销战役

5月29日,大白兔品牌微信宣布,大白兔奶茶店正式上线。这家开在上海凯德晶萃广场的奶茶店,由大白兔和快乐柠檬联合打造,店里的品类以奶茶和冰淇淋为主。数据显示,奶茶店开业当天一共卖出了1000多杯茶饮。

2019年正值大白兔成立60周年,而在六一儿童节这个与品牌息息相关的日子里,大白兔联合气味图书馆共同推出快乐童年香氛系列,内含香水、沐浴乳、润肤等多款大白兔奶糖香气的产品。大白兔奶糖是80、90后儿时最喜爱的零食之一,对他们来说,大白兔奶糖的味道是童年的记忆。

在当下国潮正热的趋势下,越来越多的老牌国货开始进行年轻化转型,这其中,大白兔在跨界的尝试上颇为亮眼。从早前的服装联名到联手美加净推出大白兔唇膏,再到此次 60 周年活动与快乐柠檬及气味图书馆的跨界营销战役,大白兔正在从护肤、美妆、服饰、茶饮等不同领域逐渐打破次元壁,塑造更加立体和完整的品牌IP形象。



京东x皮克斯定制动画短片

京东曾在2018年2月推出一支皮克斯风格的动画大片《JOY与鹭》,无论是制作还是故事上,都让人眼前一亮。如今,在六一儿童节来临之际,京东再度推出这一系列的第二集《JOY STORY:再遇玩伴》。这也是品牌为皮克斯动画电影《玩具总动员4》上映预热而特意定制的动画推广短片。

《JOY STORY:再遇玩伴》讲述了游乐场里的毛绒玩具小JOY,在遭到遗弃后,遇到了玩具朋友胡迪、巴斯光年和牧羊女。在他们的帮助下,小JOY找到了它的新玩伴邦妮。短片发布之后,京东也开启了618主会场之“畅游乐园日”,以此献礼儿童节。同时,京东还在微博发起#做梦都想要的玩具#等话题讨论,在儿童节与《玩具总动员4》回归两大节点的互相影响下,引发一波回忆杀。除此之外,京东还发起毛绒玩具公益回收活动,将收到的玩具捐赠给贫困山区的小朋友,让他们在这个节日也感受到一丝温暖和关爱。



小米儿童节公益H5

一年一度的儿童节,开心快乐无疑是关键词。但是对于偏远山区的孩子来说,这一天并没有什么不同,很多人不会收到任何节日礼物。于是在儿童节到来前夕,小米联合是光四季诗歌公益机构发起了“为大山里的小诗人做海报”活动。用户只需从自己的手机相册中挑选一张照片,配合孩子们的诗,便可以生成一张海报。这些作品有机会被做成明信片,送给这些大山里的小诗人。



乐高发布“六一”节日广告

六一儿童节前夕,乐高发布了一支视频广告《玩有什么用》。视频分为两个部分,前半部分以问答旁白的形式,展现出几位妈妈对孩子的不同担心:被挫折击倒、不善于表达自己、上课爱讲话、太好动等等。随后用妈妈们的担心“太爱玩了,总是想着玩”,引出广告的核心问题:玩有什么用?后半部分则记录了孩子们在玩乐中的表现:摔倒后的孩子独自拍拍膝盖重新站起来;妈妈眼中不善于表达的孩子,其实是在画一幅“我爱妈妈”的画;上课爱讲话的孩子,说起自己喜欢的飞机模型时眼里发着光;而好动的孩子搭建出的乐高模型高度是他身高的两倍。以此回应了前半部分中妈妈们的担心,同时向更多家长传达了:玩乐高有助于孩子们的成长。除此之外,乐高还在北京、上海、深圳等7座城市开设“玩有什么用”六一主题快闪店。



旺旺和“奈雪的茶”推出联名奶茶

为了庆祝六一的到来,国民级零食品牌旺旺和网红奶茶店“奈雪的茶”合作推出了联名系列,包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯4款奶茶和甜品。其中,“旺仔宝藏茶”是奈雪的“金色山脉宝藏茶”升级版,其中更加入了旺旺特浓奶冻、脆脆的旺仔黑白配碎。而“旺仔QQ芝士杯”则加入了新鲜水果、旺仔QQ糖、黑白配饼干碎等各种佐料。

除了产品口味之外,这次推出的奶茶包装也是将旺仔和奈雪的品牌IP有机结合在一起,招牌的奈雪奶茶杯杯身环绕着旺仔Q萌的形象,使得整个产品非常有辨识度。同时,奈雪和旺旺还推出了联名周边,是一款印有旺旺和奈雪Logo的手提袋。




Datapark总结

不难看出,六一儿童节品牌营销针对的用户已经不单是孩子和父母,任何年龄段都是消费潜在人群。在这个注意力稀缺的年代,单一的海报文案,很难在一系列让人眼花缭乱的节日营销中脱颖而出。在这种背景下,越来越多的品牌选择以主题产品、快闪店或是视频广告加快闪店为主的组合营销。而选择与公益相结合,利用差异化营销突出品牌形象,也成为当下流行的手段。

从这些案例,我们能看出儿童节品牌营销的关键词依旧是怀旧,而如何利用差异化营销吸引消费者注意力,引发用户的情感共鸣,则是品牌当下需要面对的重要课题。


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