到底活动在落地时应该关注什么，如何减少用户蹦失？我们今天就来聊聊这个问题~

01 为什么我的活动没有产出？

这个问题的实质其实应该拆解成两个方面考虑：

①是不是有足够的目标用户知道活动？

②有没有哪个环节让用户大量蹦失导致闭环用户寥寥无几？

如果我们将常规活动的用户路径与AARRR模型结合，可以将活动效益不明显这个问题进一步细化为下面各项情景：

虽然上述只是列举了一些可能的情况，但我们不难看出影响活动效果的两个关键点就在于：

①用户流程体验

②引流投放精准

那么如何提升用户在活动流程中的体验呢?

02 掌握活动4要素提升用户体验

首先需要明确的是，用户在完成转化前，放弃参与是基本不会产生显性成本的，因此我们需要时刻都勾着金主爸爸们的胃口，让他们可以顺着套路一步步走下去。（当然完成转化后的运营也十分重要）

我粗浅地总结出四个关键要素：高满足、可感知、低门槛、易传播；

高满足：解决现下诉求，提供期望利益

用户愿意参加活动必然是抱有一定目的，相应地，在活动策划中就必须为用户解决相应的诉求。只有还原出用户行为背后隐藏的诉求，针对痛点提供符合用户期望的利益，才能最大程度地提升活动效果。

以天猫双十一为例，其最初解决的核心诉求之一其实就是让用户知道(何时)在线上购物能拿到最大的优惠，将线下客流引至线上。

用户诉求决定了活动激励的设置，吸引用户参与活动的利益点除了物质利益，还有精神利益与社交利益。

物质利益是最易被用户感知的刺激，但是也更容易被衡量，如果用户认为参与成本大于收益，那么这个活动大概率以失败告终。 相比之下，精神利益与社交利益则更能成为用户流转的内在驱动。

举个经典例子，当年魔兽世界的世界BOSS首杀是全球各大公会的必争活动，一个世界BOSS提供的奖励显然不能cover几十号大汉在网吧大战三天三天的成本，那全球玩家乐此不彼的原因是什么呢？是一个世界首杀的系统通告，一个世界首杀公会的荣誉。

现在竞技手游中的好友排行冲刺活动也是基于社交利益激励的原理。

(基于社交激励属性的手游活动)

可感知：击中用户痛点，凸显活动价值

我们上述所讲的用户洞察、痛点解决最终都要通过营销包装体现传达，营销是用户感知活动的直接途径。

因此我们所做的海报、文案都需要反复推敲，图文素材最少要满足下述3个要求：

①一眼明了。即活动主题清晰明了，价值要点突出，让用户一眼就能get到活动内容及可获取的活动价值。

②逻辑清晰。说服逻辑完整，让用户知道（觉得）能切实解决自身需求，有物超所值的感觉。

③加速决策。用户对活动产生兴趣之后，需要营造紧迫的氛围促成快速转化，不要给用户有思考的时间和机会（至少素材上不要显现），一犹豫就会流失。

（三节课裂变活动海报设计逻辑）

低门槛：减少操作步骤，降低参与门槛

在交互设计上也有一个可怕的“漏斗法则”，即每增加一个操作步骤或界面切换，就有可能流失10%的用户。

在活动操作的设计上就要减少用户操作步骤，能够授权登陆的获取的信息就不要让用户手动填写。试想如果你参加一个抽奖，需要填手机验证码注册、登陆、补充昵称等信息，好几分钟的流程你真的能够坚持完吗？

此外在活动玩法上还有一个要注意的坑是活动的参与门槛，这里包括用户的认知理解门槛以及参与门槛。

从数据上看，现在用户浏览一个页面的时间基本不超过20秒，这意味着用户浏览过程中基本不会思考，因此活动的规则需要足够的浅显简单易懂，哪怕面向高知人群，在玩法设置上也不能让用户存在疑惑点，适当的UI引导可以加速用户决策效率。

而参与门槛则比较好理解，主要考虑活动的参与条件、奖励的获取条件的设置与用户能力是否匹配，一般而言提高活动门槛固然能够达到精准运营、降低成本的作用，但是也会将部分流量拒之门外。在设置参与门槛时，我们主要考虑的是预计的获客效果/转化效果与成本之间的平衡。

（天猫近两年双11活动玩法）

易传播：快速反馈进度，塑造正向形象

推动用户的自传播并不是所有活动的必要环节，如果我们基于微信裂变活动场景下来看这个环节，除了活动规则的利益驱动外，能够让用户愿意进行自传播的素材一般都能满足用户塑造社交形象的期望。

因为基于熟人社交的环境下，用户的每一条朋友圈、每一条公开信息都是自身虚拟形象的塑造过程，而在这个过程中得到的回报则是好友的认可、赞美。因此只有能够帮用户宣传塑造正向形象，使用户获得自恋式满足的裂变素材，才更容易促进用户的自传播。

你不妨回想一下，是不是在朋友圈常看到的裂变分享多数是在线课程，而拼夕夕的砍价链接则常见于一些陌生社群，这是因为朋友圈面向的是真实社交关系的熟人网络。

此外，裂变活动的持续传播还有赖于对用户进度的快速实时反馈，让用户知道自己又离奖品更近了一步，增加活动的粘性，减少过程流失。

（三节课高薪图谱裂变活动）

（其实上面放双11的玩法图并不是很合适，因为双11到了如此大的一个体量需要更深入考虑市场价格歧视等复杂问题，不过近年像拼夕夕就采取了简单粗暴的百亿补贴直降抢占了很大一部分（懒得计算折扣的）中青年流量，相信也能让大家理解清楚活动门槛的问题哈哈。）

作者： 肥茶大冒险