为什么要做活动？（why 活动目的）

对商家：去库存、品牌曝光、低成本高效率拉新；

对消费者：有了购物的理由、买到优惠的商品；

对平台：提升销量及赚钱、获取新用户、增强老用户粘性、品牌传播；

电商是怎么做活动的？（how 如何策划）

活动策划六大要素：

目标设定、活动节奏、活动主题（噱头和利益点）、活动玩法、结果分析与总结。

一、目标设定

根据电商万能公式GMV=浏览UV*转化率*客单价，想清楚你要提升哪个指标，并进行量化。

1. 提升UV

①渠道投放——通过平台内外不同渠道进行推广活动，加大活动影响力，投放内容主要以教男生送什么七夕节礼物引导进入平台，投放渠道具体如下：

自有流量渠道（微博、公众号、社群、自家APP、工作人员朋友圈……）、

平台流量渠道（社交媒体、社区产品、直播平台、视频平台、自媒体平台、音频平台……）、

付费线上流量（广点通、粉丝通、KOL、应用市场、积分墙……）、

付费线下渠道（平面广告、移动广告、明星代言……）；

②CRM策略——根据浏览记录、购物习惯，对用户进行分层，通过手机短信、APP Push推送不同活动玩法及内容；比如：针对近3个月浏览或购买过美妆商品的用户推送美妆商品折扣、针对近半年都没有浏览的用户通过推送通知直接塞优惠券。

③社交分享——通过社交分享功能，如：砍价、拼团、邀请有礼、分享有礼等方式促使用户自发传播；

④地推活动——挑选目标用户城市、人流量较大的地点，通过线下地推活动扩大影响力，增加社群用户数。

近年比较流行的方式，是在各大商场、商业中心里搭建快闪店，成本可控且方便做推广.

2. 提高付费转化率

①降低注册/登录门槛——可通过手机号获取验证码直接登录，另外增加常规第三方登录，如：微信、微博；

②首页吸引眼球——七夕节活动期间营造站内氛围，在首页突出平台商品特色、七夕节活动玩法，吸引用户查看点击，另外在视觉上尽量统一、精致；

③产品介绍页面优化——通过对产品商详页文案优化，提炼出商品特色与卖点，促使用户减少比价行为，快速下单；

④赠送优惠券——将七夕节活动优惠券领用信息放大，促使用户快速做出下单决策；

⑤设置商品优惠倒计时或库存告急——制造出紧迫感和错过就不再有的感觉，促使用户尽早购买；

⑥抽奖活动——以下单次数或金额作为获取抽奖次数的门槛，奖品可分为实物奖及虚拟奖，实物奖为情侣旅游套票、护肤品套装、口红、iPhone等，虚拟奖可为无门槛优惠券、平台会员、积分等（注意，抽奖活动的奖品价值不能超过4999元）；

⑦增加支付平台——通过接入多个支付方式，如微信支付、支付宝、ApplePay、银联等，减少因为用户使用的支付方式未接入平台而造成的付费流失。

3. 提高客单价

①推出组合套装——七夕节主要是送礼的场景，那么男生送女生如果只送单品会显得很单薄，所以推出组合装会更合适；另外按照组合购买比单品购买算下来更划算，也能进一步吸引用户买单；

②满减满赠策略——通过购物满XX金额立减XX元以及指定商品购物满XX件赠送奖品的方法促使用户产生凑单行为；

③赠送优惠券——设置不同门槛的优惠券，如满200减30、满300减50，在购物车页面及结账页面提醒用户还需要凑多少就能优惠；

④抽奖活动——以购买金额作为参与抽奖的门槛，抽的奖尽量与七夕节相契合，比如限量版高定、七夕节出游套票等。

将以上3点都考虑完了之后，思索一下是不是还有一个和平台息息相关的指标落下了，那就是SKU数，如果平台商品数量少、用户喜欢的商品平台上没有，是不是连后续的工作都变得徒劳了？所以我们还需要考虑如何增加SKU数：

①通过对用户群体的分析，自主开发/接入更多适合用户的产品；

②增加品类，除了现有品类，研究竞品平台上有哪些我们没有或他们比较少的商品。

二、自我分析

1）平台类型：比如天猫和京东，天猫的活动是一场大的品牌盛宴，全商家、全顾客一起狂欢，聚集所有流量引爆。而京东的活动则是由一个个的超级品类日组合而成的，在各个时间段，分别将流量导入不同品类。

2）用户分析：用户喜欢什么样的产品？怎样去满足用户贪便宜的心理？怎样的方式用户才会参与进来？（后面有策略）

三、活动节奏

五大时期：造势期（非必须）、预热期、正式期、发酵期（非必须）、尾声。

造势期（开始前5-10天）：炒热氛围，带来巨大曝光度，透露活动亮点，引发用户猜测和关注。比如双11全球潮流盛典，线上线下的广告投放，强调今年“十周年”，让大家猜测天猫会有大动作。

预热期（正式期前3-5天）：活动亮点及利益点公布，在电商主要表现为曝光活动商品、预售、玩游戏领优惠券和红包等。

正式期（1-3天）：将聚集流量转化，优化至转化环节的各个细节。

尾声期（活动后3天）：对内总结复盘，对外宣布此次活动圆满结束，包装活动的亮点、爆点，做一次漂亮的公关。

四、活动主题（噱头+利益点）

根据人性趋利避害、趋乐避苦、懒贪装、从众、从权威、从权力、互惠等人性弱点，策划一个噱头主题，并告知明确的利益点，就是对他有什么好处。

五、活动玩法

1）打折（直接折价促销）

优点：快狠准，短期内刺激消费，拉动销售增加购买量；相比竞品处于主动的竞争地位。

缺点：利润下降；价格一旦下降很难恢复到之前水平，影响接下来官方流活动报名（会被小二压价）；品牌忠诚度下降；恶性价格竞争。

使用注意点：为了避免产品被小二折磨到没有利润，最好一开始就把商品的价格设置为3个档位：原价、活动价、大促价。其中原价为日销价，活动价用于报名A/B/C/D级一般官方活动坑位和周期性店铺促销（如元旦、教师节等），大促价用于报名S级促销活动（双11，双12）。

2）秒杀

秒杀与打折相比，力度更大（往往都是10元内秒杀/半价五折秒杀），商家设置活动时间、秒杀价格、是否限量限地区、包邮与否等等。

优点：便于引流，增加店铺关注、收藏度，一定程度上增加销售额。

缺点：引来的粉丝大多数情况下是垃圾粉（价格灵敏度为100%），利润下降甚至损失。

使用注意点：对活动成本的测算一定要把控再把控，秒杀活动可以带来多少UV，是否值得做秒杀。为了秒杀活动更好地进行，最好是做预热提前放出消息，引导客户收藏，加购物车，更适用于日UV较大、转化率较高的店铺产品。

举例：原价￥ 188的腌制牛排套餐，圣诞节当晚10点1元秒杀，限量3份。

3）满减

分为领券满减优惠券/系统自动满减，可设置多级多档。

优点：刺激消费，尤其是领券式满减，吸引客户二次进店。

缺点：利润下降；若说明和操作不到位（比如是否可以叠加使用，客服人员神游去了），很可能会起到反效果，引起客户的不满。

使用注意点：测算整体活动利润空间；满减具体金额的设置需参考活动期间平均客单价，最好把握在再搭一个单品即可享受到第一档满减为佳。比如平均客单价为150，平均热销单品价格为30，可设置第一档满减为满180减10。

4）满返

返的内容包括：现金、优惠券等。可设置全场商品或指定商品参与，人工操作或系统自动。

优点：对品牌形象影响较小；不引发竞品间的价格竞争；刺激消费。

缺点：利润下降；刺激力度有限，不能引发非常强烈的参与积极性。

使用注意点：测算整体活动利润空间，重点检查是否与满减、满送策略重合；“返”实现的难易程度，若人工操作增大客服工作量和错误率，需考虑是否值得做。

5）买送/捆绑

变相打折的一种，买送商品又可分为买A送A（送同款）和买A送B（送其他款）。

优点：变相打折，在刺激消费的情况下不会有直接降价带来的一系列问题（参考1）

缺点：利润下降；若捆绑产品太差反而会影响售品的评价。

使用注意点：测算商品利润空间可以支撑哪种类型买送（买A送A还是B），买A送A的实质其实就是打五折，买A送B的折扣根据赠品而定。若包邮，切勿忘记加上运费成本。

6）搭售

搭配销售，分为X件商品组合销售和再加X元换购X商品。

优点：套餐式销售，对消费者而言降低了单品叠加的金额形成购买。引流产品与爆款产品组合将流量形成转化；关联销售提高转化率。为其他商品导流。

缺点：利润下降；若搭配产品没选好，容易带来反效果。

使用注意点：若商品A是引流款，建议搭售转化率较高的爆款商品B，将流量转化为订单；加X元换购商品的选择尽量选取客单价较低的互补商品，比如购买牛排套餐后，换购产品可以选择刀叉、意面、配汤等互补产品。

7）包邮

包邮对于客户来说是种心理安慰：邮费本身就是自己购买商品以外的费用，支付邮费只会增加自己这次购物的开支，而不会对商品本身的品质有任何影响，所以如果能不支付，必然会省掉一小部分费用；现在对于消费者来说会把包不包邮当成最后下不下单的最终决定因素。其实商家们都知道，羊毛出在羊身上，但这就是消费者心理。

优点：包邮策略配合店铺内部的关联销售，降低商品跳失率，拉高客单价。

缺点：若因邮费价格而选择太差的快递公司，造成快递时效性差与派送范围不足，会引起过多的中差评导致评分降低，得不偿失。

使用注意点：包邮标准的限制价格最好不要超过客单价的150%。例如70%的客单价在70元左右，那包邮的标准最好是在88-98，而且店铺内也要有相应的18元以上或28元以上的产品与之配合。

8）好评/晒单

“返”的内容包括但不限于：实物商品、优惠券、现金。用户心理1：顾客购买到满意的商品，他们不一定会来给好评，但是买到质量差的产品，非常大几率会来差评。用户心理2：买东西→看店铺评分→看评价（尤其是买家秀）→下单。

优点：提高信誉度、店铺评分；提高新客购买转化率；培养用户的购物习惯。加快资金周转速度（确认收货了钱钱就到了商家账户里）。

缺点：利润下降；若客服对此政策不熟悉反而招来差评；过犹不及，渣产品玩这套反而更招黑。

使用注意点：算利诱，不是威逼。刷好评的进化形态。测算整体活动的利润空间；客服需对此策略及突发状况相对熟悉。

9）试用

将商品（一般都是新产品或者试用装）赠送给潜在目标客户，并诱导购买。试用分为付邮试用（申请用户需支付邮费）和免邮试用。

优点：提高产品入市速度；有针对性地选择目标消费群体；形成传播效应，提高品牌知名度、亲和力；增强互动。

缺点：成本相对较高；对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。

使用注意点：若商建议快消品、化妆品以及高消耗性品可以采取此策，其他杨行业产品慎用。

若为付邮试用，试用品的价值需高于邮费。

10）抽奖

奖品可为实物或虚拟商品，商家设置抽奖条件、噱头奖品、一般奖品、参与奖品。

优点：覆盖大范围的目标消费群体，促进消费；吸引新顾客尝试购买，老顾客再次购买。

缺点：刺激效果有限，见多不怪；对品牌提升没啥卵用。增加活动工作量（前期敲动脑门找产品，核算成本，中期统计参与人数调整策略，后期公布中奖名单）

使用注意点：奖品的设置分为噱头、一般奖品和参与奖。其中噱头是吸引人眼球的产品（肾6），一般奖品金额与个数视活动效果与预算而定（￥199的牛排煎锅），参与奖如其名，为了拉动二次消费而设置的（优惠券、抵用券）。对抽奖结果的真实性要有一定的保证：Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。举例：圣诞节12.21-12.26期间，凡是下单的朋友都可以获得一次抽奖机会，一等奖XX，二等奖XX，安慰奖XX。中奖名单将于活动结束3个工作日内公开。

11）积分/会员

建立会员制度和积分制度，包括会员专属折扣、积分换购等。

优点：刺激多次消费，增强品牌忠诚度，提高产品的竞争力；运作成本低；

缺点：对新客户的吸引力比较差；回报较慢需要经常性的维护；因为周期长，效果也比较难评估；

使用注意点：整个价格体系的问题，设定会员折扣是否能够与日常折扣叠加使用，积分换购让利计算等。

12）团购

设置单人成团或多人成团、成团人数、阶梯价格、时间等参数。单人团折扣有限，而多人团折扣根据人数而定。

优点：强力增粉，最近很火的【好友拼】和【U掌柜】就是采取这种模式。

缺点：利润下降；

使用注意点：若是在基于微信的团购上（更带有社交属性），团购的选品上要格外注重用户体验和复够率，即低价的同时更在乎商品的好坏产生传播力和二次复购。而在平台上，成团的价格灵敏度要大于产品的黏性复够率属性。

13）预售

提前付定金，到时候再付尾款。相当于是现在就把商品定下来了，但是货要等统一预告时间发货。

优点：预售的生产过程更像是job order production process，减轻大促期间当天的压力（比如双11、双12），商家可根据订单量提前备货，避免overstock，避免多余人工成本，生产成本；增加商品曝光，拉长销售时间战线，增加销售额。

缺点：客户下单后的心理一般都希望越早到越好，预售基本上就属于让人等到不耐烦，如产品质量部好，很容易换来一个差评；天猫预售支付定金不可以拿回。

使用注意点：预售价格需低于大促期间价格。

14）众筹

团购是市面已有产品，标准质量，通过团购提供更低廉价格，有用户评论，帮助购买决定。众筹最多算预售，不算团购，跟团购区别很大。

优点：很好的宣传平台；更容易被媒体和潜在投资人注意到。

缺点：不适合初创团队的试错阶段；并不能因为大流量而筹款成功。

使用注意点：众筹=1个好故事+1个可能性+1个预期产品；包装很重要，价格并不是决定性因素。

15）游戏/H5

优点：加强的参与感，以有针对性的游戏吸引参与，达到促进产品销售的目的。主要是在产品上市前进行产品和市场的预热。

缺点：太浮夸或太Low都容易反感。

使用注意点：整个活动设计和页面设计都需要反复推敲。有逼格、好玩有趣、给消费者限时特价紧迫感等。

16）跨界/联合

两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举行的促销活动。包括互相导流、换粉、供应产品等等。

优点：快速接近目标，降低相应的促销成本；有针对性地选择目标消费群体，形成产品互补。

缺点：协调问题速度较慢；各自产品的优势得不到集中展示，产品优点给易造成模糊的印象。

使用注意点：需找到对等关系的商家进行合作。若一方处于优势一方劣势，合作往往是弱关系。合作伙伴的选择可以找寻互补商品，提高需求为佳。举例：商家1为产品供应商，商家2为电影票供应商。商家1：买X商品送电影票X张，商家2：买X张电影票有机会抽取X商品一份。