作者：KING

大型活动策划与执行分为3阶段。分别是：

1 - 策划阶段

2 - 落地阶段

3 - 复盘阶段

1 - 策划阶段

策划大型活动前，先要考虑活动 KPI 的制定以及拆解，然后去思考活动的性质以及定位。

（1）KPI 的制定

- 设定一个总货值，协调各部门配合。

- 评级。根据这个定级获取相应的资源/人力/预算。

- 全月的业绩平销跟大促的指标拆解，考虑全月成交的KPI。大促完成得越多，其他天数的压力也越小。

（2）KPI 的拆解

- 分终端的 UV 指标拆解——这次活动从各个端口（pc、wap）有多少人来，结合以往的客单转化率，来进行活动 UV 的倒推，确定每次活动的 UV 量要求。app 端用户量稳定且占大头，app 的指标也许就决定了活动目标的完成率。（要实时监控 app UV 量的增长数据）

- 用户维度的拆解——拆解新老用户的销售占比，以及用户数量。跟踪核心用户（会员等群体）的交易量等数据，策划好用户营销方案。

- 分类目拆解——拆分类目目标，以及目标需要的客单转化。便于跟踪单一类目的表现进行调整。

- 分天分小时的拆解——每天每小时监控 KPI 完成。在各种大促活动，根据一小时的爆发数量就可以预判出是否可以完成 KPI，再进行策略调整。

（3）看活动性质

- 活动所处的时间节点

- 行业情况

- 竞品在做什么

- 自身的情况分析

- 用户需求分析

（4）想活动定位

- 这次活动的侧重点是什么？

- 结合背景分析，需要从不同维度提炼差异化（价格、服务等）

2 - 落地阶段

包括设计、价值传播、运营节奏、流量与销量的整合、风控等内容。

- 想好活动要传达的性质，再进行主题玩法等设定，否则很容易千篇一律，没有基调。

- 主题：头图的设计，想让用户了解的信息（时间，利益点等）——这次的活动是什么，有什么不一样的点，我能得到什么利益，在什么时间，我该怎么做。

- 创新+新价值体现：对于中大型的促销活动，不仅仅是成交量的要求。比如还有用户信心的建立、用户认可度的提升、在用户间的影响以及他们对下一场活动的期待等……这需要体现出新的消费主张和创意，并且全程贯穿实现。

传播、拉新+销售的结合

（1）通过精准的用户群体分析，和媒体触达，影响圈层用户

- 用户画像以及描述，他们的时间是怎么分配的，哪些媒体/人可以影响他们。

- 如果是口碑传播的获客占比较高，就采用人拉人红包等方式，让用户去影响他们身边的用户。

- 找到特定社群，以及该社群的意见领袖。

（2）打造爆款商品，获得跨圈层用户和高关注度

- 合作爆款（与时下流行综艺、文化的合作）

- 或是创造爆款（平台自制爆款）

节奏与时间点的把控

- 全局看：串联起各个季度、月份的活动，观察它们之间的频率，是否过快，或是过慢。

- 根据活动KPI确定活动时长，大型活动预热时间长。

- 关键时间点看：双11等活动与行业时间节点基本一致。

- 全方案具体看：品牌传播类活动，一般在预热期间做造势铺垫，卖货类活动会选择非爆款商品做同价限购（一来是保证平销，二来是在氛围上做铺垫）。

数据反馈

- 数据监控：根据数据指标反馈，做相应的调整。

- 细节监控：一开始的活动策划到最后的售后，都要有专人负责。

- 风险预案：涉及客服，公关，法务等部门。与这些部门提前沟通，并且预设问题和解决方案。

3 - 复盘阶段

- 整体的完成情况

- 活动情况

- 类目情况

- 重要活动效果分析

- 从结果指标拆解到各项核心指标的变化，最终用业务的变化解释数据——这样才能知道自己的运营在决策过程中产生的数据变化

- 数据总结

- 对总体流程出现的问题，进行分析和提出解决方案

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