作者：Qonyyyy

运营活动是一个说服的过程，这个说服过程是一个实体利用能满足用户需求的资源，通过对资源的包装，增大资源对用户吸的引力，最终达到影响改变用户认知和行为的目的。对用户的改变中，用户认知可以是对产品或品牌的，户行为可以是下载、注册、产生内容、购买、分享等。 

可以把整个说服过程拆解为三个部分，1、实体；2、资源；3、包装资源 

第一，说实体

实体作为说服者，实体的专业度和用户对实体的信任度会直接影响对用户的说服效果。 

1、信任度 

用户对你产生信任是实体能否对受众产生影响和改变的基础，失去了用户的信任，之后一系列说服的效果大打折扣。用户不信任的最直接的结果就是，不信任感会直接入侵用户的心智，影响用户对说服信息的选择和解释，用户会为了验证自己的想法过滤掉信息，只寻找能证实自己“不信任”论点的信息。 

增加用户对说服者的信任感需要依靠说服者和用户之间日积月累的互动。罗胖在罗辑思维的公众号死磕自己每天早上 60 秒语音，倒不是因为 60 秒整比不固定时长的信息传达效果更好，而是这种有些极端和确定性的行为能向罗辑思维的用户表明，罗辑思维是靠谱的、值得信赖的。这种用户对罗胖的信赖，会很容易转移到罗辑思维这个品牌上。 

2、专业度 

有一项研究表明，当说服者亮出自己的专家身份的时候，受种者的大脑中负责批判性思考和反驳的区域就会平静下来，变得不活跃。 

正常情况下，人们在做决策的时候，会听取意见，然后结合自己掌握的信息做最终的决策，但是用户听到专家的意见后，用户负责大脑决策的区域就停止了活动。 

增加自己的专业度和权威常见的方式有两种，一是直接向用户提供专业的内容或服务，例如知乎大 V 通过高质量的问题回答直接说明自己在某一个领域的专业程度，这直接影响大 V 在知乎 live 上一场直播的用户参与人数；二是通过自己的头衔、经历或某些标签来背书，例如分答 APP 上对于牛人的介绍，都会详细介绍什么头衔，有什么经历，取得过什么成就。 

第二，资源

运营活动在对用户进行影响、说服、改变的核心要素是资源，例如，抽奖的奖品，返现的现金， 

作为运营资源，肯定是既要能满足用户需求，又能帮助达成运营目的 。 

不过话说回来，组织一个活动，通常是先有目的再去寻找满足用户需求的资源，还是先有满足用户需求的资源再考虑最终能达到的目的呢，从现实情况而言，两种情况都存在，资源和目的相互启发。 

找到能满足需求的资源，最常见方式就是，观察用户自发的行为现象，挖掘现象背后的用户需求，比如说在考试前夕，观察到用户会普遍的在不微博上祈祷自己考试不挂科，作为一个为考生提供服务的实体，看到这个现象，剖析用户寻求心理上安全感的需求，再结合自身要达到目的，就可以调动教研资源设计一系列活动，比如考前誓师大会。 

或者直接参考其他实体的活动案例，直接观察活动用户对用某一个资源的需求的强烈程度，再去想如果我有这样的资源我能利用它达到什么目的。比如说一到年末，各家 APP 都会利用用户一年当中在 APP 上的行为数据做活动，你就可以想一想，我也有同样一份用户行为数据的资源，我能利用这份资源在满足用户什么需求上达到什么样目的。 

另外，从资源角度，其实还可以想一想，我们在活动策划过程中发挥了什么作用，现了资源，制造了资源，还是是整合调动了资源呢。 

第三，包装资源

当我门明确了我们要达到的活动目的、要满足的用户需求以及要调动的资源，怎么利用有限的资源撬动更大用户价值，这时候，就需要对资源进行全面的包装增加资源的诱惑力。 

相同的资源进行不同的包装撬动的用户价值是不一样的，以线教育里的免费课程为例。最初级的利用方式就是为用户直接提供免费的课程资源，这时候能撬动的价值是引用户的注意力；升级一下，为听课程获取设置门槛，如例子一，用户需要报名后在一定的时效内听讲，这时候撬动的就是用用户完整个课程的价值；再进一步，如例子二，将课程做成一个实用的资料福利包，用户需要转发朋友圈才能获取，这时候撬动用户的不仅仅是注意力和听课完成度，还有用户对于课程资源的传播。 

例子一，考虫四六级公开课，用户直接点击就可以免费限量限时获取课程 

例子二，三节课的超级福利包，用户需要将图片转发朋友圈后，截图发到微信公众号后台才能领取，资源的核心是三个免费的课程。 

我把资源的包装称为资源的杠杆化，当然资源的杠杆化是有天花板的，当资源杠杆化达到最大，还不能达到我们的目的时，这时候要做的就是从本质上升级资源。在互联网获客成本如此高的今天，拿在线教育领域而言，手上可利用的资源如果只有几节免费的课程资源，其所能调动的用户价值及其有限，所以更多的教育机构整合课程和服务推出更具诱惑力的低价超值课以换取更大的用户价值。 

怎么针对具体的资源进行杠杆化，有以下几个视角可以进行考虑，当然并不意味着在一个活动中以下这些视角都要体现出来，有时候一加一能大于二，有时候会起到相反的效果。 

1、保持资源获取的门槛和稀缺，但又让用户觉得资源的获取具备可实现性，给用户希望。 

保持资源的稀缺，那是因为我们经常会根据获得一样东西的难易程度，迅速、准确的判断他的质量，总觉得稀缺的就是好的；保持门槛，除了能激发用户的稀缺心态，激发用户挑战的欲望，还能让用户获取资源的时候感受到成就感；但资源的获取的门槛又不能设置的过高，留下可实现性，给用户尝试的欲望。 

最能给用户获取资源的可实现性和成就感的最佳例子，非抓娃娃莫属。抓娃娃给了用户下次就能抓到的错觉，总感觉就差那么一点就成功了，我下一次要是这么操作一下肯定就抓到了，实际操作的难度给用户设置了门槛，激发了用户挑战的欲望，这也是为什么有些人会对抓娃娃上瘾的原因吧。 

2、利用承诺和一致性原理，最好是让用户公开主动的做出承诺，用户都想保持自己言行的前后一致，面对来自己和环境的压力，做出和用户之前承诺的概率会大增。 

举例一个小活动，活动需要需要申请参加的用户加个人微信，在申请过程中加了一个用户自我确认和承诺的环节，“请确认：我有五天时间，自愿…”，这便将用户在这个环节的流失扭转为零。 

3、利用环境的暗示和用户的从众心理。 

比如微博一个申请获取资料的小活动，将用户转发申请通过累积的方式展示出来，从而渲染出很多用户在申请领取资料，通过投放前后数据对比，申请的用户数量比之前增长了 30%。 

再比如，拼多多微信签到领现金活动，活动页面同步出现其他用户签到领取到现金的动态 “x秒签提现x元”，这一动态信息暗示了有很多人参与签，并成功领取到了现金，直接刺激用户每日签到。 

4、利用游戏化，游戏化的核心就是目标、即时反馈和不确定性，即时反馈包括目前状态、距离目标多远、还需要具体怎么操作等等 

关于目标，只是目标本身对人的激励有限，人的本性是寻找意义和实现自我价值的，支付宝的种树和微博的熊猫守护者，都是为了增加用户活跃度而设置的小游戏，当游戏的目标都被赋予宏大的意义和愿景，使之与用户的日常活跃度关联，用户普通的日常选择操作便在这种意义之中被触发激活。 

关于即时反馈，在18年年初网易公开大课分销返现中应用最成功，用户分享后，其他用户扫码购买，返现立即到账，到账信息信息立即弹出，人类享受即时反馈带来的刺激感，这是人类进化过程中为了适应环境不确定性遗留的本性。 

关于游戏化的不确定性，最常见的应用场景便是为用户发送随机红包，相同的红包资源，随机红包的不确定性不仅仅增加了趣味性，还调动了人类面对不确定性原始的兴奋感。 

5、让用户产生利于决策的正向联想，尤其是在一些细节上。 

人很多情况下就是非理性，由于时间和心智资源的有限性，人做出选择和判断时候，不会全面而理性的思考，会走心理捷径，根据实体的一些表面特征快速联想和决策。 

比如说，用户会觉得贵的商品就是质量好的； 

比如说，用户更相信谈判过程中的精确报价 3872 ，而不是 3800； 

再比如说 airbnb 上的房屋照片，如果经过专业摄影师拍照，会比同类能获得两到三倍的订单量。

大家在做活动策划方案的过程中，都会用到一些活动运营工具，比如投票工具、抽奖工具等，我们活动聚 (https://www.huodongju.com/) 提供了大量的投票模板和抽奖模板，针对每一种应用场景都有相应的解决方案，欢迎大家免费使用！