作者| 史上

活动是大屏运营经理们经常会做的，但会做活动不代表你真得懂活动背后的原因、过程、结果，注意事项和如何积累，有时候只是照猫画虎，当做领导安排的一项任务，任务做完了活动也就结束了，数据没有积累，方法没有沉淀，下一次做活动还和新做一样，无法提高。那么如何做一个完成的活动？相信读完本文的你，对大屏活动运营会产生知其然也知其所以然的顿悟。本文笔者对大屏活动进行总结式的思考，主要分为三个部分：一场活动的价值在哪里？如何策划一场活动及总结（附完整流程思考顺序）？以及部分案例分析。读者可以对号入座，看看自己在做活动前、中、后是否有过以下思考？有没有遗漏的部分？又有哪些错位的部分？每次活动积累到哪些知识，经验，数据。总之，希望大家都能策划出拥有明确的目标，正确的方法，适当的时间，并取得良好效果的活动，最好能每次都有积累协助下次活动迭代。

活动的价值

• 不是仅仅把产品做好那么简单

中国有句老话，酒香不怕巷子深，意思就是说如果酒酿得足够好，即使坐落在很深的巷子里，也会有人闻 香识味，慕名前来品尝。本文笔者无意讨论这句话本身的对错，但产品冷启动时往往需要手段助力。

如果不是笔者朋友开店，笔者也没注意到这里面的问题，笔者的朋友曾开一家餐馆，门店装修精致，餐馆食材上等，员工敬业服务周到，但开业一月有余客源却怎么也上不来，朋友着急想不通为什么没显现口碑效应？不是酒香不怕巷子深吗？朋友坚信自己的产品服务绝对没问题。这位朋友知道笔者策划出身，让笔者过来支支招，“装修很好，菜品很好，服务没的说为什么上客一般？”笔者也是爱思考之人很是好奇，去后梳理发现问题就出在新餐馆和巷子深上面，朋友将重点投资在装修，菜品，员工，唯独地理位置稍显偏僻，“新餐馆+巷子深”这两个因素导致客流总基数上不来，没有大量基数口碑营销起不到明显作用，需要用时间进行交换，但时间就是金钱，如果半年后生意还是起不来餐馆就面临关门的风险。笔者告知朋友后，朋友恍然大悟，原来开餐馆不是只有做好产品就行了！总结原因：新餐馆+位置较偏导致人们注意不到，但不是不可解决，只要采取适当方法，就可能迅速打开局面，即需要通过某种手段将新顾客拉进来，完成新餐馆的冷启动。具体方法就是做活动，比如开业前3天无门槛办理9折会员，周三全场菜品7折等等，然后再凭借餐馆的菜品和服务让顾客留在这里，带动后续复来和口碑传播。

• 大屏产品和开餐馆的通用思路

1. 可以在新品上线冷启动时快速吸引用户关注

2. 快速提升新产品收入（打下产品第一桶金）

3. 通过快速的拉新用户带动使用产品，实现新用户对产品的首次认知

4. 积累原始数据，为下一步调整、分析作准备

总之，所有的大屏产品活动目的都离不开以上4点。

如何策划一场完整的活动

一场完整的活动首先应具备三项知识准备：活动类型，活动目的和活动时机。

• 活动类型：（选择哪种具体方法）

• 话题型：2019年奥斯卡奖获奖剧集免费看

• 奖品型：某产品通过大转盘，翻牌子，秒杀，签到等抽奖等活动激励用户

• 游戏型：通过某新颖游戏活动吸引用户流量

• 价格型：首月续包月9.9元体验

借经典游戏活动

• 活动目的：（确定唯一目标）

• 活跃老用户：通过活动拉动老用户浏览，甚至进行精准营销实现二次消费

• 扩大产品知名度和辨识度

• 活动时机：（满足用户某种心理）

• 用户需求的场景，比如午夜电影专辑免费看

• 用户关注的事实热点，比如贺岁剧1元看

• 用户占便宜的心理，比如续包月用户首月9.9优惠

在具体做活动之前，读者需要理清楚以上三点，做到心中有概念。接下来是笔者总结的活动每一步的节点分析过程（总共11步，耐心阅读必有收获），在这里展示给大家。

第一、明确最重要目标，避免冲突，合理区间

总之，每次活动投入的资源和结果会进行数据积累，在整体屏幕用户稳定的情况下，某形式的活动结果是可以根据前一次的经验给出较合理预期的。

第二、确定实现资源和活动时间

在确定了活动目标以后，就是确定本次活动投入资源。另外，资源支撑的累计时间也是一个重要因素，不能太长也不能太短，需要在一个合理的范围内。由于大屏核心活跃用户浏览已周为单位，故大屏运营活动一般根据投入时间分为1周，2周，1月。另外，如果活动能够借力，比如618，比如双12，这些噱头可以借势营销。

第三、预测ROI

ROI是领导和运营经理最为关心的，真金白银的出去，能带回多少收益？计算方法非常简单，ROI=投入资金/收回资金，预测方法是数据累计法，比如上次类似活动ROI达到105%，但这次我们片源更好，竞品更弱，那么预测数据一定要大于105%。经过多次类似活动积累，运营经理自然心中有数。这也就是每次活动运营经理都要积累方法，经验和数据的原因。

第四、选择策划活动形式

前面三条分别在活动的目标、时间以及ROI进行了确认，这一步就是要确定活动的具体形式，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。策划活动本质是找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射箭：

• 目标是活动的靶心，不管用那种姿势射箭，瞄准靶心最为重要

• 用户需求就像射箭风向，顺着它就会射的有力且准确

• 产品是弓箭，活动最终要落地在产品上，就像要拿着弓箭射靶而不是用石头去扔

这里我们总结的策划活动几个注意的关键点：

• 活动有趣吸引参与：

活动是让用户参与的，用户在参与的过程中达到运营目的。所以，即使活动不是具体游戏，也可以让活动尽量游戏化，事实证明同样活动趣味和直白，趣味的效果能增加25%的参与用户数。

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• 逻辑简单规则易懂：

从用户看到活动推荐页到所有节结束，每多一步都会增加放弃可能，所以，活动操作的步骤要少。其次，不要为了引流添加各种按钮，用户会找不到来时的路，尤其是遥控操作电视已经非常不便。活动策划时，规则也尽量简单，用户一眼就能看明白，知道要去做什么就能得到什么机会。规则描述的文字尽量简洁，包括活动时间、操作方法、奖品设置、注意事项等，尽量减少用户的阅读成本。最后，免责条款不可少。

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• 突显得到结果

用户参与活动会有相应的物质收益或精神收益。活动页面一定要把用户收益放在显著位置，这符合用户利己的心理。比如物质类的手机，吹风机、书籍、礼盒，比如精神类的兑换券，超前点播权益，上帝视角等。

以上3点是活动本身要考虑到的细节，完成这一步，活动的表现形式、具体规则和画面逻辑都确定了。

第五、推广渠道提前就绪

活动效果好不好，推广渠道也非常重要，渠道的选择要在活动上线前就确定下来。推广资源分为线上和线下。

• 线上：优质推荐位，弹窗，开机广告，右下小窗，短信，微信，微博，社群等已有渠道，或是精准用户群的定向推送。

• 线下：运营商营业厅，社区，户外广告等

• 其它：报社，电台，广播等

如果不是非常大型的活动的话，以上渠道根据前期积累ROI进行选择，不必全选。

第六、列出风险点和设计备选方案

列出活动有可能出现的风险点和应对的备选方案。风险点大概有一下几种：

• 技术临时出bug导致活动上线时间或活动页面逻辑出问题

• 甲方优质推荐位未按时给到

• 外部环境其它竞品活动爆发

• 活动页面临时受到版权方更改要求

等等。

第七、上线前活动预热

活动前期预热非常重要，尤其是新产品的上线，关系到能否迎来用户爆发。预热最简单的方式就是提前告知，比如哪天会上线什么活动。较复杂的方式是带有噱头的告知，吸引用户感兴趣并关注，比如情人节上线某活动，将情人节元素添加进去。

第八、跟进设计、开发、测试，上线

这一步就是美术出图，研发开发，测试无误后准时上线。

第九、上线后时刻关注活动进展

经过上面八步之后，活动上线，这时活动开始产生数据，运营经理需适时监控动态数据，某环节如果存在较大流失，可对活动进行微调整。

需要监控的就是数据维度和用户反馈

• 用户数据：按日进行数据监测，活动PV，UV，活动参与用户数等

• 用户反馈：各渠道（主要是电话和线下客户经理）对活动的反馈，收集信息，可进行微调整。

总之，一旦活动上线，所有页面，数据，用户反馈都要开始收集，为活动日后总结优化和下次活动做档案准备。

第十、公布活动结果

还记得高考后大部分高中都会把自己学生今天的成绩榜单展示出来，多少清华北大，多少浙大复旦，一本上线率多少，二本上线率多少，目的何在，又在给谁看？目的在于给高一新生家长宣传学校在教学质量的能力非常优秀，欢迎报名。同样的道理，向大屏所有用户公布活动结果是实现产品的再次营销！往往运营经理会忽略此环节，用户的眼睛是雪亮的，你要在醒目位置让老用户，新用户都看到活动结果，这才算完成整个活动。

另外，公布活动结果需要注意一些问题，笔者也总结如下：

· 告知对应大屏用户

活动上线时是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户，当然，如果活动当初只是针对老用户制作，那么结果时也老用户看到就可以。总之，公布活动结果的用户要和活动上线时的用户保持一致。

· 给用户反馈的渠道

在活动榜单展示页面提供一个用户可以咨询活动的微信号或者电话号码，后期用户如果发现问题可以直接联系，这样一方面利于运营经理修正，另外利于运营经理发现超级用户，运营经理不能因为怕麻烦而回避用户，为用户解答疑惑就是运营经理的本职工作。

· 做到活动透明公正

大屏页面公布活动结果时，列出每一位获奖用户的IPTV账号，名次、奖项和中间四位隐藏的电话号码。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着产品在用户心中的信誉。

第十一、活动复盘

活动复盘这一步非常重要，但现实是运营经理很少关心，另一部分伙伴是不知道如何撰写。首先复盘报告是写给自己，对自己这次活动有所交待，总结经验，成功在哪里，失败又在哪里。然后是写给上级领导，告知活动效果，ROI是多少？下次该往哪个方向做？最后是和同事分享，一起讨论，共同学习进步。

• 活动总结需要包含的要素：

1.活动背景和时机

2.活动目标

明确记载活动目标，用多长时间将某数据维度提升多少。比如暑假期间，针对某少儿产品，通过用不连续签到7天即送礼品活动提升周DAU20%，活动时间是8月1日-8月15日。

3. 活动“亮点”

4.活动效果

记载活动核心的数据和结果。比如活动结束后，DAU反而降低10%，未达到活动预期。

5.原因分析

详细列出活动过程中所有监测数据，分析活动的每一步进展，总结活动成功在哪里？失败在哪里？因素又有哪些？

6.总结经验

7.后续措施

通过这次活动考虑下次活动该怎么做？这次活动给自己带来哪些启示？活动成功，如何复用？活动不及预期，又是哪里出了问题？如何调整？活动中哪些亮点以后可以拿出来继续发挥作用？

综上所述，活动运营是一个运营经理自己和自己“死磕”的过程，考验人的意志，耐心和努力程度。只有通过这种看似愚蠢的“死磕”，才能获得真正适合本地大屏用户的活动方法，数据和宝贵经验。同时，道高一尺魔高一丈，只有运营经理在充分了解用户，产品，渠道等各项数据情况的基础上，才可能用最适合的方法来解决问题。最后，希望大家都能做出超出用户预期的活动，用创新来引领发展而不是不断向市场妥协。

大家在做活动策划方案的过程中，都会用到一些活动运营工具，比如投票工具、抽奖工具等，我们活动聚 (https://www.huodongju.com/) 提供了大量的投票模板和抽奖模板，针对每一种应用场景都有相应的解决方案，欢迎大家免费使用！