活动运营怎么做——《我在阿里做运营》第五章感悟

活动运营的9字原则:能落地、少花钱、勿流产!这是一手策划网易云音乐乐评列车的吴俊鹏在做活动策划时的9字原则。

一.电商平台为什么酷爱做活动?

活动期间的峰值往往是“压抑了预热期时的购买力,也透支了活动后的购买力,从而人为形成的交易高峰”。这个峰值的前后的值,往往低于不做活动时的店铺的平均销售额。每次活动还要耗费商家很多精力。那么,活动对于平台方、商家、消费者的意义在哪呢?活动,真的能打动消费者的心吗?

1.对平台来说,做活动,是对全团队的一次练兵,也是对团队士气的鼓舞和提升。阿里尤其坚信这一点。平时没有大流量灌入时,很多问题(包括系统稳定性、产品体验、商家配合程度、运营效率等)暴露不出来。对于运营人员来说,在活动当中,处于高度紧张状态。运营人员对流程、细节的把握和对危机事件的处理等,非常考验和锻炼人,他们也能获得很大的进步。

做活动对于平台来说,还能提升用户活跃度、增加销售额、提升品牌影响力等。但是,对于阿里这样的成熟平台,对团队的一次次练兵,具有更加深远的意义。正是一个个的流量峰值,一步步推高了整体运营水准和平台体量,奠定了阿里在电商领域当之无愧的老大地位。

2.对商家来说,做活动是获取新用户效率最高的方式。这里是说新用户而非新客户,二者有区别。客户是指那些下单购买的人,用户则包含了下单购买、浏览、收藏、加入购物车等对商品有兴趣的人!

现在的商家,越来越明白:消费者是需要培养的!“拿出一些利益点,和其他商家的利益点一起被平台包装成更大利益点,合力吸引潜在用户(这样还可能享受平台的流量贴补(免费流量)或红包贴补(平台发给消费者的红包或津贴在某店铺使用))”要比“平时一点点的积累”更好!即使当次活动的利润不大甚至出现少量亏损,但是从长期来看,和更多潜在客户有接触,他们在未来会复购,或者有些顾客后期因为某条微淘内容或其它活动购买商品。阿里的算法会记住某类人喜欢的商品而进行多次机器自动推荐。这些积极影响远大于活动当天的实际成效额,不可小觑!

3.对消费者来说,给自己一个买东西的理由,是一种乐此不疲的情感需求。电商当仁不让地应该为这种需求提供更新鲜的理由、更酷炫的商品、更超值的价格,让消费者开开心心地“剁手”。

每次觉得不可能达到的活动目标,在拼尽全力之后,基本都能达到,下一次还会超越!团队和自己都在成长!那种感觉美妙而神奇,也非常有成就感!


二.活动运营的定义及能力要求。

活动运营的定义:是指针对不同性质(通常包括转化导向和传播导向。通俗地说:是卖货还是做调性)、不同目的(包含:提升交易额、提升新用户量、提升日活、提升UGC量、提升客单价、提升品牌好感度等)的活动而进行的运营工作,包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”,活动运营更加具有引爆性,可以短期提升某个指标。

每个活动都有一个第一优先级的目的。这个活动的目的服务于运营策略。制定KPI的英明之处就是:不要什么都想要,一段时间盯紧一个指标。这样,运营人员不会手足无措。

活动运营的能力要求。

活动运营通常是最容易让外界普通用户感知到的运营手段。它形式丰富、整合资源广泛、声势浩大、可即时反馈、容易让人获得成就感,因此成为年轻的运营新人更愿意去尝试和喜欢的岗位。

以小红书母婴类目的活动运营岗位和摩拜单车的活动运营岗位,不同之处在于前者偏线上活动,后者则是结合线上、线下活动;前者主要对销量和转化率负责,后者主要对用户增长负责。结合其它公司的活动运营能力要求,可以提取关键词:创意、策划、整合资源、数据分析、沟通能力和抗压能力。对于自有流量较大的公司,活动靠现有用户和自媒体传播就能运作,但对于初创公司,做活动运营,还要求有引渡能力。不花钱或少花钱的引渡方式,通常在社交媒体上完成。

活动运营与市场部的关系。

在日常工作中,活动运营常常作为运营部的接口人,和市场部一起参与活动策划。活动运营人员是和市场部关系最近、最容易转岗的一类人。他们的主要区别在于:

1.活动级别不同,牵头的人不一样。天猫有活动分级制度,从大到小分为S、A、B、C级。天猫市场部中的整合营销组只承接S级和部分A级活动,其它常规活动就由各类目的活动运营人员接头,并且通过活动评级,得到市场部配给的流量资源。

2.擅长的活动类型不一样。活动运营以及市场部的整合营销组,擅长在活动中把流量转化为购买力,特别看重数据,目标很具体,活动阵地以线上居多;市场部的品牌营销组更看重传播和美誉度的活动和事件营销,活动阵地包括线上和线下,并且纯正活动有着占比增加的趋势。市场部为长期的品牌价值负责,持续创造、传递和提升这些无形价值。阿里越来越追求品效合一。品牌在外发声引入流量时,一般都配有站内活动承接转化,两者结合得非常紧密。

大部分人对于市场部做的事情的感知更加明显。这些安全更容易在社交媒体上引起传播,也更容易在线下地标性建筑或热闹街区看到实实在在呈现出的价值。我们看到的很多酷炫的案例也都是由市场部主导,甚至花大价钱聘请外部创意团队或活动执行团队完成。如果在一家创业公司做活动运营,建议:先脚踏实地,从线上或线下的转化型活动开始,那些刷屏案例可以当作参考(但是在现实中的工作量巨大,不要轻易尝试刷屏案例)。


举办活动的基本四要素(在任何公司,只要做活动运营,都需要掌握这些内容):活动节奏、活动噱头、活动利益点、活动玩法。


三.活动节奏:没有一个活动是只要在当天发布活动就行的。哪怕传统的线下活动,也会提前发布传单或短信之类来预告即将开始的活动。资深的运营人员很有节奏感——运营的艺术之一。活动运营就像布一个局,前面几招看不到效果,最后水到渠成,受尽掌声和鲜花,但是,外人很难看到这个过程中的点滴细节。

活动节奏通常分为:造势期(非必需)、预热期、正式期、发酵期(非必需)、尾声/返场/复盘期。每个阶段都有文章可做,每个活动运营人员都有各自肩负的重任,而非走流程。

造势期:通常在预热期开始之前的5至10天。工作重点:透露一些活动亮点,完整的预告放在下一个阶段,吊足用户胃口,还可以进行暖场活动,引起用户的猜测和关注。如果公司没有那么大的号召力,一般可以去年或弱化此阶段,毕竟网络世界中,信息量太大,用户耐心有限。

预热期:通常在正式期之前的3至5天。工作重点:活动亮点和利益点的公布。在电商网站就表现为:曝光活动商品、玩游戏、抽奖、领优惠券、收藏、加购物车等。其中,最关注的是收藏和加购物车的数据,因为这是最有可能转化为正式期销量的。对于其它类型活动,这阶段可能就是报名售票等形式,力求全方位曝光。越是重大活动,越会在预热期发力。

正式期:通常1~3天,工作重点:提高转化率。对于电商网站,把控好选品,使购物流程顺畅,有利于使流量最大限度地转化为销售额。对于做品牌传播的线下活动来说,主要让用户“路转粉”,让现场体验的效果超出预期。注意:不是符合预期,而是超出预期,这样才能刺激到场的人在社交媒体上宣传。线下活动永远不只是为了到场的那区区几十上百位来宾,而是希望通过这个活动,蔓延到线上,形成二次传播。

发酵期:电商活动通常没有发酵期,做事件营销时,就格外看重发酵期。事件营销和一般活动相比,最大区别就在于能否四两拨千斤,一点火就着,低成本引起大传播。正式期只是点了火,如果这个火不蔓延,影响力就太有限,所以,这期间,会请很多意见领袖、评论媒体,把正式期的值得传播的方面加以包装,从各个角度发挥。网络声音很可能比现场活动还要声势浩大,此时目的达到。

尾声:活动万万不可止于正式期!就算没发酵期,也应该有个尾声!尾声的意义不容忽视!对内是复盘总结,吸取经验,对外是宣告活动圆满落幕,包装活动全程中的亮点、爆点,做一次漂亮的公关。天猫的“双11”做得很棒,不仅有足够多的亮点,站内还会利用剩余流量做返场促销。

在阿里,除了S级、A类活动,其它常规活动一般只有预热期4天+正式期3天,一周搞定。正式期会尽量安排在网站流量最大的周三至周五。


四.噱头和利益点:它们是天生一对,总是联袂出演。但是分成跟着和利益点两个词,主要想提醒大家:活动主题一定要“软硬兼施”!

噱头就是“软”的部分,给活动吸引眼球的由头。例如:节日(情人节)、纪念日(周年庆)、里程碑(注册用户达100万名)、事件热点(世界杯)等。

利益点就是“硬”的部分,表示用户能享受到的好处。例如:折扣、返现、两人同行一人免单、增加用户权益等。在利益点应该在不违法的范围内足够吸引人!

在阿里,本书作者小马鱼经常做的一件事就是:把预算摆出,召集相关人一起头脑风暴,怎么花这一笔预算,显得特别有水平,足够有吸引力。常常面临的选择就是:人人都能享受的小利益点、极少人才能享受的大利益点。虽然有朋友会说,前者会让人觉得有实实在在可以拿到的利益,而后者概率太低不愿意参与。但是,通过多次试验,发现:在大部分情况下,后者能吸引更多的人。例1:“全场9折”就不如“0.1元秒杀”,“满100元减10元”就不如“消费最高者送iPhone 8 Plus”。例2:在微博上经常有网红博主送奖品吸引粉丝转发,送法不同,效果差别也很大。A:转发微博,送名牌口红一支,100位幸运儿,品牌随机。B:转发微博,抽取一名幸运粉丝,承包你一辈子口红,100支名牌口红统统送。往往B的效果更好。它有话题性,容易引起更多群众的围观。

软硬兼施,也是做banner的黄金法则!我们看到的网页上的banner基本都是两者结合。噱头+利益点+爆款图,是banner点击率的保障。


五.活动玩法:它是噱头和利益点之间的纽带,也是活动的放大器。好的玩法,应该是:新颖、好玩、操作简单!玩法其实显示出了“影响力六要素之一”——“稀缺”,对人的影响力。活动玩法就是:不让用户白白得到利益点,而是做了一件又好玩又有趣的事情之后,才给这个利益点。

玩法举例:逛品牌街、捉猫猫、红包雨、集五福、集赞、知识竞答……其实很多活动是新瓶装旧酒,不是特别革新、首创的玩法,只是在以往的逻辑上变换了视觉效果和文案,用户反而容易上手。

最初几年的天猫“双11”没有“逛品牌街”来抽取优惠券这种玩法,当时是把优惠券放在页面上随便领取。现在,“逛品牌街”几乎成为天猫“双11”的标配了。其实当时提出这个玩法的人有着极大压力:一方面,“双11”需要新的增长点,、亮点和玩法,另一方面,担心此玩法会流失一部分用户。结果呢?这种效果出奇的好!后面,天猫又开发了很多小游戏供商家在自己店铺里调用。原理都是一个:在用户参与互动活动之后才发放优惠券和红包。这样,不仅同一个人玩的次数更多,还可能会分享给身边的人一起玩,大大调动了预热期间的用户积极性。用户付出劳动成果之后领取到的优惠券,更容易在正式期得到使用。


六.BD合作方

BD(Business Development,商务拓展)本身是一个和运营并列的岗位,但是,由于活动运营需要整合多方资源,因此,这里把“BD”合作方也作为 活动运营的重要技能之一。

有前面几项要素,活动基本成型,但有时还是会觉得缺少资源(或许是缺少吸引人的奖品,或许是缺少好的创意,或许是缺少完美场地,或许是缺少一些让活动更丰满的内容),而最常见的是:缺乏触达目标群体的能力!要知道,BD的东西不是越多越好,太多的话,也可能导致活动主线不清晰,分散精力,所以,要用自己最强的去换取别人最强的,强强联合。创业公司主要是用创意和内容,去换取对方的用户。P113-P114说了一个例子:小马鱼入职东家APP(一个匠人手工艺作品的电商平台。它拥有的资源是:匠人作品、匠人故事、匠人的现场展示等)之后通过BD实现目标(快速获取精准用户。它需要的用户是一群有钱、有闲、有品位、有阅历,并且对生活品质有要求的人)。

BD的核心技巧:双赢!去谈合作之前,提前了解对方的KPI是什么,提案是否对双方的KPI都有帮助;提前预设对方会问到的问题,在团队里面角色扮演,模拟场景练习;列出自己的资源清单,虽然不多,但是有诚意。


七.活动中的杠杆效应:关键人营销。

活动执行阶段需要强调“关键人营销”。活动的各个阶段,都需要关键人去放大效果,这也是运营四个思维中的“杠杆化思维”最深刻的体现场景之一。说到关键人,很多人很容易联想到KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),这里用关键人代替KOL,是为了扩大这类人群的范围。KOL大多是指已经比较火了、已经在商业变现、需要花钱请的那些人,而关键人更为广泛,包括那些处于上升期的、有潜力的、正在形成的KOL,还包括忠实用户、明星员工等。对于没钱没资源的公司来说,做活动时如何不花钱就打动关键人,显得尤为重要。

关键人的作用,主要有三点:1.邀请关键人试用产品或探店,产出体验报告;2.邀请关键人参与品牌的线下活动,和媒体、普通用户互动,分享经验;3.邀请关键人和品牌一起发放福利,扩大影响面(例如:用户在购买时,输入关键人的专属优惠码,可以享受折扣或福利)。

关键人为什么愿意免费做这件事?任何合作都是双赢的!那些关键人愿意在空档期,通过资源置换,免费参与一些品牌活动。首先,他们有意愿成为商业化KOL,就需要内容积累,而积累内容也要花钱。如果没人邀请,他们就需要自己花钱去体验产品,如果这时,恰好有品牌方赞助产品,自然可以省下开销。其次,他们需要和调性一致的品牌在一卢,互相借力,增加曝光量,通过线下活动,还可以认识一些圈内人,扩大人脉。最后,当他们有一些粉丝之后,为了维护粉丝的黏性,需要给粉丝一些利益刺激,把品牌方给的优惠借花献佛分享给粉丝,有得于增强粉丝黏度。和关键人合作的要点:走心,找到需求契合点!

关键人营销四步法:

第一步:找到关键人;第二步,直接接触,促进体验;第三步:激发分享;第四步,事件放大。

第六章会介绍关键人的挖掘和维护。关键人如此重要,就应该在日常工作中注意维护关键人,将其视为金字塔尖的那一小撮用户来对待。


八.活动复盘报告怎么写

什么叫复盘?就是把已经结束的项目重新演绎一次,从而获取对这件事的更深刻的理解。复盘报告的结构,通常可以分为:活动背景、活动目标、过程回顾、活动数据、经验总结、后续计划等6个部分。

阿里人特别重视复盘,甚至可以把复盘做成个人品牌的曝光。团队内外、老板们都需要看到运营人员为活动付出了什么,有哪些亮点,数据结果是什么,影响力如何,有什么独特价值。一般情况下,复盘报告应该特别重视活动数据。

一.复盘报告包含的内容:一般没有固定模板,每人都有自己的结构,但是,结构化的数据报告,可以沉淀下来,方便下次取用,或横向对比。本书作者小马鱼有一张Excel表,就是专门用于历次活动的关键指标对比。当有几十次活动的数据之后,慢慢就能看出一些规律。例如:浏览转化率(IPV_UV/UV,,从活动页面到宝贝详情页的独立独立访客比率,反映活动页面的吸引力)、购买转化率(购买UV / IPV_UV,从宝贝详情页到成交的独立访客比率,反映商品的吸引力)等。

名词解释:

UV:店铺各页面的访问人数,一个IP在24小时内多次访问店铺被只算一次PV,24小时内店铺内所有页面的浏览总量,可累加。IPV:指买家找到您店铺的宝贝后,点击进入宝贝详情页的次数,可累加。IPV_UV是浏览过商品详情的独立访问者。注意:IPV_UV也是不能累加的。

卖货型电商活动,在复盘时,通常包含以下数据:

(1)画出活动期间的流量曲线,标出造势期、预热期、正式期、尾声。看看流量是否符合预期的节奏。

(2)与玩法相关的数据。例如:多少人参与、多少人中奖、多少人分享、发放了多少优惠券/红包、正式期使用人数比例、使用了优惠券/红包的订单的总金额是多少等?

(3)正式期的流量、浏览转化率、购买转化率、客单价、GMV(Gross Merchandise Volume,一定时间段内的成交总额)、与平时(通常取止月日均)相比增加了多少、哪个渠道来的流量又多又精准等。

(4)抓典型树标杆。商品层面,卖得最好、增长最快的分别是什么;商家同理,GMV排名靠前、进步最大的分别是哪些。

(5)优秀banner展示。每个活动都会投放几套banner在资源位上,也能看到每个banner的点击情况。复盘时会展示点击量高的banner创意,试图找出它们的共同点。

(6)与传播相关的数据。关键人分别带来了多少曝光量和转发量,下次可以继续和哪些关键人合作。

好的复盘报告不仅是自己很好的亮相机会,也是下次做活动并且拓展商家时的筹码。一些难搞的商家,通常都会看之前的活动案例。可以将一些有代表性的成果数据做成H5,作为后续招商时的一个强有力的品牌背书,吸引大商家报名。

我们需要学习的是:数据由面到点的展示逻辑和取巧的数据展示角度。同样的结果,看数据的角度不同,给人的感觉也不一样。可以运用不同的数据展示角度,扬长避短,抓住案例里最突出的点,效果就会非常明显。

九.进阶:和阿里学做活动运营——阿里的活动经过长期高频的打磨和演进,走在了大部分公司前面。活动运营进阶的三大方向:活动系列化——活动产品化——活动品牌化。

1.活动系列化的代表作:全球至尚国家周、神奇的聚划算、万能的淘宝等。

活动系列化之意就是:策划活动时,想想自己的活动有可能做成一个系列吗?有可能延续下去吗?相比那些零散的活动,系列化的活动可以得到更多的资源支持,声势也更大,也更容易被用户记住。

2.活动产品化的代表作:聚划算、中国质造、天猫国际国家馆。

聚划算是一个活动,还是一个产品?对商家来说,他们大部分会觉得聚划算是一个流量很大的活动;但对于阿里内部人员来说,聚划算已经是一个成熟的产品。早期,它是由运营人员一个个招商、筛选商品、填充上页面,是系列化的一期期活动页面,如今,它基本上可以脱离人工操作,由机器完成一系列的工作。

活动系列化通常是活动产品化的前身,运营先通过活动这种开发成本比较小的尝试来试验,如果效果好,就有可能做成产品。像小马鱼之前负责的全球至尚国家周系列活动,就在多次尝试之后,沉淀为一个频道。

3.活动品牌化的代表作:“双11”、超级品牌日。

每个公司都希望造出属于自己的节日,“双11”已经被天猫捷足先登,淘宝抢占“双12”,京东抢占“618”年中大促、苏宁抢占了“818”购物节。如何打造一个属于自己的王牌活动,是每个初具规模的公司应该设想的问题。

解析2017年天猫“双11”,见下一篇文章。


十.写给新人看的项目管理。

项目管理,其实是一种无处不在、涉及面非常广的学问。我们每天的工作、每个任务,都可以当成一个项目。因为活动牵涉的人员多,通常时间紧,任务重,项目管理的精髓在活动中最能体现。在经过很多活动之后,会发现:活动当中最难的不是创意,而是项目管理。尤其是在当上PM(Project Manager,项目经理)时,那种压力和挑战难以想象。

1.PM的责与权:

(1)计划、组织、领导和管控项目;

(2)建立、凝聚和激励项目团队;

(3)赋有管理项目的责任和权力;

(4)确定在整个项目所使用的项目管理程序。

从当PM的那一刻起就要知道:项目成功,PM获得最大的功劳;项目失败,PM肩负最大的责任。风险和收益并存,PM没有庇护伞,没办法在缝隙里混日子,必须站出来当团队主心骨。实在扛不住时,需要把老板搬出来,坦陈困难,寻找支持,不要打肿脸充胖子!如果苦苦支撑,可能老板也会错过最佳介入时机,无力回天。

2.PM沟通机制:

(1)务必沟通确认的3个关键时间节点:定义阶段、计划阶段、执行阶段。

不做未经确认的事,确认了之后就火力全开。

(2)沟通形式:哪些需要会议沟通、哪些需要邮件确认、哪些可以电话沟通、哪些可以口头确认,回复的最晚期限是什么时间。

(3)沟通对象:哪些内容要让老板、兄弟部门、客户等人知晓;哪些内容要让项目组全休成员知晓。

3.PM沟通误区:

(1)不要假设对方的想法和我们一样,不要假设对方事先知道。

(2)不要觉得自己人微言轻而不敢说话。

(3)不要用同一种沟通方式与不同风格的人沟通。

(4)不要被动地等对方主动说话。

(5)不要轻易以为对方会认为自己重复啰嗦,双重确认总比遗漏好。

4.PM必备工具——甘特图:可以在一张图上看到大项、子项、负责人、时间轴等信息,清晰明了。它在项目管理中用得特别广,特别在涉及复杂问题的执行阶段,比如跨部门,很多子任务又是同步进行的复杂场景。

PM需要让各个子项的负责人知道他们的起止时间、上下衔接的人员,并且督促负责人在最后期限之前完成任务,推动项目向前进行。

5.PM项目总结报告:主体部分与前面讲的复盘报告类似,但是,增加了对项目成员的表现的评价。

(1)确定是否达到项目所定下的目标。

(2)对参与项目的个人及小组的表现做出评价。

(3)结集成一个正式的项目总结报告,包括:完整的项目计划、取得的成果、主要的教训、亮点和建议等。


活动运营新人需要注意:

1.对于那些光鲜的活动,背后一定是血泪史,谁都不容易!

2.过程中要追求完美主义,但对于结果不要过分苛求。大型活动从策划到最后的呈现,能达成预计的七八成,已经很不错。

3.一手策划网易云音乐乐评列车的吴俊鹏在做活动策划时的9字原则:能落地、少花钱、勿流产!没有其它大道理!

4.平时用小活动练手,熟悉流程之后,要刻意参与大活动,在其中突破自我、撕裂成长。这也是晋升、跳槽之必备过程!

作者:朋朋就是我

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