活动运营是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

活动运营流程图.png

在整个活动运营的过程中，有四件事非常重要，可以称之为“核心”：

• 活动设计与成本预算

• 活动风险管控与应急预案

• 活动数据监测与应对策略

• 活动效果判定与总结

活动设计与成本预算

活动运营必须要目的明确、目标清晰，这一点要贯穿始终。活动运营就是为了达成目标，严格围绕活动目的策划方案，并实施到位。目标（KPI）是具象化的目的，不要只顾达成目标，而忽略了目的。

在预算不够或者指标过高的情况下，最常见的活动方式是采用抽奖的形式，将一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合，并且对用户来说操作成本低、简单，利用人们的侥幸心理加以诱惑。比如，微博常见的转发抽奖活动。

运营的方针有两种：一种借力，另一种借势。借力是借别人的力，比如两个平台联合营销；借势是借环境的势，借名气大、热点爆点的势。

针对活动运营的成本预算管控，在活动设计上，先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。

如何策划活动

所有活动都必须有一个理由，找理由不难，难的是如何把这个理由和活动有机结合在一起。

活动理由的类型

• 时间节点
  如节假日、季节变化、纪念日、周年庆等，以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同。而且现在已经有很多时间节点被固定，用户也养成了习惯。

• 基于产品或者商品本身的策划
  这种做法在电子商务与网络游戏领域相当常见。如：网络游戏的“开服优惠活动”、“战场排名”之类的活动；电商会拿出单独的品类进行包装，“电视节”、“冰箱节”、“母婴节”等。甚至社区都会利用社区属性开展活动，如每年一次的线下“盐”聚会。

• 热点类，包括社会热点、娱乐热点、生活热点
  如果从这个角度去设计活动，需要知道最近有哪些热点，人们为什么会关注这些热点，这些热点可以怎么利用。

• 自造热点
  如果善于利用当前的一些热点，或者善于利用各种营销媒介，那么也可以“自造热点”，但是难度非常大。初学者可以先看书，进行全面思考，再进行尝试。相关书籍：《引爆点》、《部落》、《乌合之众》等。成功案例有天猫“双十一”活动，一些病毒式传播的广告视频。

活动规则的设计准则

一句话：“流程简单少思考，文案清晰无歧义。”

但是，在这个准则之上，需要活动设计与活动理由的无缝衔接。想让用户觉得实惠，但是又没有足够的预算，就需要从这几点入手：
1.让活动主题吸引人
2.让活动给人独特的感受
3.细致的设计活动方式与规则
4.认真的匹配活动与理由

前两点更多地靠文案；第四点一定要将活动设计与理由高度契合；第三点看起来最简单，但实际并非如此。活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了运营人员设置的利益点是否足够吸引用户参加。在这方面有几个需要提醒的要点：

• 普奖并不一定比抽奖的效果更好；

• 抽奖的设计不是越复杂越好；

• 活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈；

• 采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助；

• 不管活动设计得多好，如果宣传没做好，活动效果还是会很差。

规则策划完还要考虑活动宣传，让目标用户看到。而活动的目标用户决定了活动的宣传渠道，所以在活动策划时就要考虑到活动对象，需要了解用户，知道什么样的活动能被他们接受，然后采取精准投放。

如何写活动策划

一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：

• 活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白活动是什么主题，是否对他有吸引力。

• 活动对象：明确活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可。

• 活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

• 活动描述：活动文案的一部分，让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与。

• 规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发人员看得懂，一部分内容是在前端展示给用户看的，另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现。

• 投放渠道：让市场人员或者你自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

• 风险控制：让开发人员看得懂你的风险环节是什么，有无应对的措施来解决。

• 监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题，并且启发你去解决这些问题。

• 成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少。成本预估不一定非常准确，但是必须要树立这个意识。有一些活动是不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助是什么，为了这些利益，你需要多少成本支持。

• 效果评估：有成本就有收益，你的活动目的对网站（产品）的哪些指标是有帮助的，以及如何体现，你需要考虑，并让领导认可。

• 、FAQ（常见问题解答）：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，仅有FAQ还不够，你需要提前准备客服的培训文件，并积极与客服人员沟通。

活动策划的文本通常分为两部分：一部分作为前端展示，让用户明白如何参加，更重要的是推动用户主动参加；另一部分是作为与开发人员的约定，活动如何设计、如何实现，需要和开发人员沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发人员保持沟通。

活动运营的每个环节中的每件事都必须进行细节确认、每个时间节点都必须进行把控。同时，不管活动大小，活动结束后，都需要完成一份关于活动效果的报告，可长可短，通常包含以下内容：
1.活动概述：简单概述活动主题、对象、时间、内容。
2.活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。
3.宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。
4.反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次应该怎么调整，如何提高。

活动风险管控与应急预案

活动运营最累的部分，其实是如何控制运营风险，把用户体验做到最好。保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的风险。

我们可以从运营方面提出一些解决方案：

• 所有内部、外部活动的策划完成后，活动负责人员出具详细的需求定义文档，在审核通过后，活动涉及的所有开发与测试人员一起沟通，使所有人知晓活动上线时间，并通过邮件确认。

• 所有的文档、交互、设计，都必须使用类似redmine（一种项目管理软件）的工具进行统一汇总，并且在发生任何更新时，通知所有相关人员。

类似的情况，其实在活动上线后也可能出现，并且范围影响更大。

因此，上线前我们可以考虑以下几个问题：

• 在活动策划环节，要考虑几个基础问题：
  设计的活动规则是否有漏洞（穷举极端事例）；
  活动是否影响普通用户的体验（系统问题，需要和产品人员沟通）；
  奖励设置是否合理（考虑用户获取难度和用户获奖所需成本）；
  运营节奏如何把控（何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整）；
  运营效果如何监测（通过什么方式检测哪些指标）。

• 与开发人员、测试人员确认开发需求和排期之后，需要整理FAQ（常见问题解答）以及客服事件模板，并在产品上线前完成与客服的沟通，确认客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略，必要时还要准备PPT去做客服培训。

• 做好应急预案，假设发生极端事件或数据异常波动，可以采用什么手段和办法进行及时调整，将活动拉回健康状态。

运营活动需要数据监控非常重要，但是监控数据是为了分析背后的原因并解决问题，如果只监控而不采取应对措施，那监控就毫无意义。

而为了避免无效监控，增减开发人员的任务量，我们要学会正确监控数据。

• 首先，不监控没有价值的数据。监控活动数据的目的是发现和解决问题，并非发现和解决所有问题，而是关注核心数据，忽略非核心数据。

• 其次，虽然活动数据监控非常重要，但并不意味着达成数据监控的目标是活动运营的核心。当资源不足以支撑密集的数据监控时，应当退而求其次的与产品人员讨论所有可能的数据监控埋点，从而在后续的活动中可以有效的获取这些数据。

完成活动设计之后做什么

• 协调资源
  活动策划完成之后第一件事就是确认资源（请忽略活动审批的内部流程），协调资源有一些基本原则：

• 首先，请梳理这个活动的关联指标是不是非常重要。

• 然后，确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急。

• 如果以上答案都是肯定的，那么，就去和占用开发资源的同事争取。

• 如果以上答案是否定的，那么，就要考虑自己是否需要做这个活动。不管是否做运营，优先级的管理都是关键技能。不能为了做活动而做活动。

• 活动开发
  不管能否申请到资源，都必须和活动相关的设计与开发人员沟通需求。以免出现无法满足的需求使活动重新检视造成麻烦。

• 测试
  上线检查单一般会包括以下内容：

• 各条线的工作计划和时间节点，是否延迟，完成进度如何 。

• 需求实现完成度，有没有遗漏的需求。

• 上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候、联系人是谁、广告位在什么位置、会展示几天；EDM模板准备好没、文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁、有哪些数据项统计、有没有定时报表；如果活动出现异常、运维人员应该通知谁、解决方案是什么；等等。

活动上线之后，工作并没有结束。每天监控数据，发现异常及时反馈并联系相关同事解决。如果活动效果不好，需要想办法找到问题所在，然后调整文案、增加曝光，奖品加码...
活动结束后，写活动总结，不论成功失败，学会提炼经验。

如何写活动总结

活动总结要言之有物，对以后的活动运营要有指导作用；效果评估更多的是为了从活动中得出经验教训，有助于以后活动运营效果的提升。

活动总结的格式与内容

• 活动总结没有固定格式；

• 活动总结的内容应当包含：活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。
  对于前两点，需要对照最初活动设计的策划案，确认哪些需求实现了，哪些没有实现，以及有没有按时上线或者变更需求，这些都需要如实反馈。
  对于后两点，比较考验功力。要考察活动效果，首先需要了解数据的情况；同时知道数据波动的原因，其中哪些是自然波动，有哪些是做了调整导致的，还有哪些是外因所致，哪些是不可抗力因素；然后对导致数据波动的原因的主次关系进行分析，得出结论：什么因素对数据影响最大，哪些几乎没有影响，哪些是正面的，哪些是负面的。

活动总结的关键与核心

一份活动总结中最关键和最核心的部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结。对于经验和教训建议：大胆假设，积极再现。而如何判定活动效果好坏，讨论两个原则：

• 成本测量原则
  所谓成本测量原则，是指在活动设计阶段，设定一个总成本、人均成本以及活动目标值，活动结束时，考核成本是否在预期成本以内。
  预期是：将活动总成本控制在预算总成本以内，不超发，同时单个指标的成本越低越好。

• KPI达成原则
  KPI达成原则，是指在活动设计阶段，虽然提出了总成本和人均成本，但同时也提出了活动目标值，活动结束时，考核是否达成了活动的KPI。
  预期是：用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响。

以系统的观念对待活动策划

在日常的活动运营中，很多活动的设计是类似的，虽然不同网站的运营重点不同，但是从活动种类来说，大致会有以下几种：
抽奖类活动：满足一定条件的用户可以参与抽奖，抽奖的方式可以是礼盒、转盘、彩票开奖结果等；
红包类活动：满足一定条件的用户可以获得红包；
收集类活动：用户通过特定行为收集，进行组合或单独兑换；
返利类活动：用户满足一定的消费金额和笔数，可以获得返利；
竞猜（彩）类活动：用户参与活动，进行竞猜（彩）获得奖励。

活动的目的无非是两个层面：

第一，促进用户行为相关的目的：注册、活跃、付费或转化以及其他需要短期进行提升的用户行为；
第二，促进网站（产品）指标相关的目的：功能使用频次、电商客单价、转化率、社区UGC数量等。
这两个层面其实是相互促进与联动的。基本上，活动的方式和方法都殊途同归。

因此需要以系统的观念来对待活动，避免做很多重复性的工作。这也对活动运营人员提出了一个考虑“系统复用”的课题，同时还要求活动运营人员具备周期性活动策划的意识。

系统复用

什么是“系统复用”

“系统复用”就是一套系统可以被用于多个场景，对于活动运营来说，就是有一个系统可以支撑多种活动运营模式，而无需再次开发。

为什么要“系统复用”

避免让技术人员做许多重复的工作，节省开发资源、缩短测试时间，然后快速完成上线。

什么样的系统可以复用

可以复用的系统应该包含几个特点：可扩展，系统本身的开放性很高，因此可以兼容多个产品设计方案的填充；可配置，调整配置就可以产生各种不同的效果；可通用，用户的需求有核心需求和边缘需求，系统也有核心功能和扩展功能，核心功能越没有针对性，可复用的可能性就越高。抽奖系统就是最常见的一个适合复用的系统。

周期性活动策划

周期性的活动策划意识，是另一个活动运营系统观所需要考虑到的事情。

比如“签到”是个特别常见的周期性活动策划，可以培养用户习惯。周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到时间节点就会主动参与活动。通过用户主动参与的行为，运营人员可以了解用户的偏好，对之后活动运营的改进大有裨益。

具备系统的活动观念，只是第一步，更重要的是实现系统。

内部活动与联合活动

内部活动

活动人员是驱动器，是活动的需求方。活动运营人员有很大的权限，可以决定做什么活动、如何实施、如何实施、申请活动预算、维护活动全程、让活动落地执行。

联合活动

活动运营人员是调和剂，是活动需求的承接方和合作者，有时还需要兼任BD（商务拓展）的角色，需要和其他公司谈判，共同承担甚至让对方承担成本。

• 首先必须要做的是需求确认和需求控制。合作的基础就是双方各取所需，因此联合活动的目的必须明确。而需求控制，因为合作方的需求多数情况是个性化的，几乎无法复用，如果完全满足成本将过于高昂。因此需要用到：客户预期管理。
  客户预期需求实现程度的高低，与客户的满意度呈正向的线性关系。运营人员可以：
  了解对方需求→匹配合作点→控制对方预期→提升运营效果

• 需求明确了，预期控制了，接下来运营人员需要做两件事：围绕单一的合作活动去做活动设计；总结合作活动的共性，去做系统设计。第一点是为了实现当前的合作目标；第二点是为了未来可以批量实现类似的合作目标。

作者：琉璃橘

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