活动运营:如何策划一个“稳重”的活动

活动运营,顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

在这句话中有三个关键点,也是我们反思活动的三个思考方向。
(1)短期
活动一般都有一个较短的时间期限。如果当策划一个活动时,你发现这个活动是个常规活动,一直都存在的,那么这个时候就要警惕,它很可能最后被遗忘。

比如,最常见的邀请好友使用软件,获得相应的奖励这种活动,活动刚上线时,一般会做大量的推广,有好的广告位,随着活动热度过了,我们往往会给它一个小角落,让它静静的待在那里,没人去管去问。
对于这种长期活动,最热的推广期过了,要么撤,要么安排专人盯无强力推广时的数据,对活(gong)动(neng)做相应的维护和处理。

(2)快速
活动讲究快速达成结果,而不是拖沓的进行活动。与短期相对应,活动不宜温水煮青蛙。

比如,我们要做一个征稿活动,如果你只是想提升用户原创文章的比例,以此诱导其他用户投稿,那么就在短时间内快速引爆这个活动,让他活动更广泛的传播,更多人的关注。如果你是想寻找一批客户进行稳定供稿,那这更多是内容运营寻找内容来源的工作,需要投入人力和物力去长期维护这批投稿者的,而不是活动运营的短期快速曝光。

(3)提升指标
活动要有明确的目的性,提升相应的运营指标,达成KPI,而不是为了活动而活动,因此,做活动一定是源于某一运营指标的要求。

在策划一个活动之前或者反思之前做的活动,以上三点可以对照考虑一下,有没有把一个需要长期运营维护的工作当做活动做,结果做成了烂尾;有没有为了吸引更多的用户,把活动时间拖的老长;有没有领导说我们要做一个活动,然后就做了,然后活动结束后看各种指标去证明我们的活动是有效的。

来写个活动策划吧

一个标准的活动策划,至少要包括以下内容:

(1)活动主题
是什么活动,5折促销?登录送抵用券?抽奖?

(2)活动对象
明确活动针对的用户群体。新用户?老用户?所有用户?

(3)活动时间
预热宣传时间,活动开始时间,结束时间,奖励方法时间,领取时间等。

(4)活动描述
让用户看了知道要不要参与,怎么参与。

(5)规则详述
活动具体规则的详细描述,一般在活动页面上它隐藏在“活动说明”这四个字后面的,对于一些影响观感的活动细则往往放在这里,比如抽奖中间率、免责声明等。规则描述的更详细版是给开发用的。

(6)投放渠道
描述活动宣传、正式上线使用的渠道及相应的时间节点安排,还有的就是各渠道的预算。

(7)风险控制
描述活动可能出现的风险。这个可能更多的要基于经验了,第一次做的活动,往往会有很多意想不到的问题,而一些常见的,比如注册就送抵用券,如何防止被僵尸账户恶意注册骗取抵用券;投票评选活动如何防止机器刷票等。

(8)监测指标
在活动策划中,要考虑清楚本次活动需要监控哪些指标,这些指标能帮助我在活动中判断活动效果,活动流程中的流失情况,以便活动中尽快优化;帮助我们在活动结束后对整个活动的效果做评估。
在一些特殊情况,比如有些数据是动态的,一直在变,如果不有意的定时存储,以后就找不到了,这种情况下就要将这些数据在活动前做好存储,方便与活动后的这类数据对比。

(9)成本预估
成本预估是一种意识,要有意识的去思考活动会产生多大的成本,而这些成本能不能降低,对成本心中有数,别让成本失控。

(10)效果评估
花费了成本,那肯定要有收益,收益可能是金钱,用户量,也可能是用户活跃量。效果评估与前面的监控指标是有一定关联的。

(11)FAQ
做活动一定要准备一个常见问题解答,对活动肯能出现的问题,以及业务流程、规则做详细说明,以免在活动中客服或者其他相关人员一脸懵逼。有的时候,甚至需要给客服人员安排专门的培训,具体识活动复杂性而定。

有个经验分享下,活动中一定要准备活动事记,从活动提出开始,按照时间顺序记录活动的中的各种时间节点,比如何时提出的活动想法,何时定的方案,何时开始宣传;各种意外情况,比如客服对某一个问题意见很大,页面因为被刷崩溃等。这些东西对活动结束之后的总结极其有用。

活动完了,要写总结

长话短说,说动总结一般会列举一下各项数据增长的战果,这个大家都懂得。而活动总结最核心的却是,对活动效果的判定和经验教训的总结

比如我们对活动中数据的监控会告诉我们,我们做某些调整,数据也许会更好;我们加上个图形验证码,活动页面就不会被机器人刷死;我们记录的活动事记告诉我们,活动策划中某个流程过于拖沓,压缩了开发的时间。

这些经验教训总结才是一个运营成长的最宝贵的东西。


以上,来自加工后的张亮《从零开始做运营》读书笔记,欢迎留言交流。


作者:烤鱼吃辣椒


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