前段时间跟一个做淘宝自主品牌，还有一家天猫店的大佬聊天，言语中有一句话让我印象深刻。

“现在哪有什么营销，营销就是消费，我们花钱，在平台那边买曝光，仅此而已。”

这算是这位大哥对于营销概念的高度整合了。我当时深以为然，回来之后同小伙伴们聊起这件事，大家也都各有看法。

建立在这个概念下，我觉得我们不妨思考两个问题。

1，如果这个大哥说的对，那么我们要怎么花钱更实在？

2，如果这个大哥说的不完全对，那么改进的点在哪里？

问题1，如果营销就是花钱买曝光（这其实B2C），

那么当我们买曝光的时候，我们买的是什么。

如果营销就是曝光，那么双11最大的红利，应该就是曝光极其多了。

今年，天猫重新定义双11，有几个“新”大家可以感受一下：“提出新主场，挖掘新人群，创造新供给，赋能新品牌，打造新场景”。

每一个新，都是一次曝光量的增长，看起来对于小商家来说，阿里的双11红利就这么多。

但其实不止。

最基本的曝光，莫过于在地铁口刷广告，在微信打开界面做开屏，在天空中用飞艇做横幅。

再就是这几年透着一股烦人劲儿的“想去哪拍”“找工作跟老板谈”的电梯轿厢广告。

但我们也知道，这些类别的一般是品牌做推广，衡量标准一般也就是按照曝光收费。

为什么单款商品很少这么去做？无他，性价比太低。

品牌可以花时间去做消费者心智占领与建立，商品则不可以。对商品而言，所谓的曝光，不是无用曝光。

而是在对的时间，对的场景，占据对的人的注意力，而且最好是长时间的占据注意力。

知乎前段时间就有个不错的案例，去年5G还是热搜关键词的时候，某个手机品牌把自己5G手机的信息流广告，放进了知乎5G相关问题下的广告位中。

那个阶段查找5G相关的用户多是有购买5G手机的潜在需求的，他们看的原生UGC答案中有不少都在称赞那个手机品牌。

于是下滑，发现信息流广告，购买意愿激活，购买行为完成——这就是有效曝光。

当然，这套东西知乎还是做的不太彻底，国内能挑选对的人，对的时间，对的场景的，无出阿里妈妈其右。

有个十分经典的案例，跟大家分享一下。

我有个朋友是做卡套的，就是类似驾照皮甲、证件保护壳之类的东西。某天出了一批出生证明保护套。屯了小半年卖不出去，自己玩直通车也没烧多少钱——这东西的需求毕竟不大，搜都没几个人搜，烧钱也烧不掉。

某天在阿里妈妈那边取到了经，把自己的出生证明保护套和5-6岁年龄段儿童用品、奶粉捆绑曝光，结果就在今年6月囤货一清而空。

为什么？阿里妈妈的数据显示，购买5-6岁儿童用品的消费者，跟一年级入学装备消费者之间有强捆绑性。

6月，作为小学生学区入学审核的关键期，出生证明一定是这个年龄段的父母会考虑的。在这个时候旁边摆一个出生证明保护套，十元包邮，做父母的如果是你，你会不会买？

这是不是一个经典的货找人案例？

所以，我大概可以得出结论：

如果营销就是花钱买曝光，

那么当我们买曝光的时候，我们希望曝光出现在合适的时间点，符合消费逻辑，从而导致消费行为的产生。

这次双11，商家在阿里平台最大的营销红利不是简单地“曝光”俩字。而是更精准的流量投放。

这个精准的点，有经验的玩家可以自己去找，没经验的建议寻求“外援”，比如阿里妈妈。

今年，阿里妈妈发布了《双11投资指南》，以期帮助品牌从流量、人群、销量三大赛道优化投资手段，助力品牌在双11实现线性增长。

以人群赛道来说，就按照不同行业定制了场景拉新、心智拉新、特色赛道拉新等不同的方法论。融合了阿里妈妈的技术算法、行业通用的心智原型、大小数据融合等方式，协助商家低成本完成增量。

为什么我这么笃定阿里妈妈呢？以上的种种规律必然通过大数据来实现，在国内论起消费数据量，有比阿里多的吗？这就是阿里妈妈的天然护城河了。

第二问，营销就是花钱买曝光吗？

如果不是，那营销还要做什么？

上文已经说得很清楚了，在我看来，曝光没有意义，让用户有消费欲才是营销的意义。

消费欲的产生，方法就很多了，场景、心智、等等方式。曝光只是其中的一个点，

按照目前的说法， 大家其实都在试图让用户自发的参与我的玩法中，不需要购买曝光，也能持续让用户产生消费欲望。

你想起了什么？对的，品牌直播。

天猫上有几家品牌直播做的相当不错，就像是贵人鸟，前段时间1818黄金眼小张事件后，贵人鸟的直播间就多了不少热度，有些人每天就等着看他们带货直播——上赶着看广告，是不是非常魔幻？这就是玩法的胜利。

说起来，国内营销玩法最多样化的，可能还是阿里妈妈。

今年，阿里妈妈结合用户新场景推出了三大营销产品，包括直播、互动和短视频。升级了三大主力产品（超级钻展，超级推荐，直通车），将淘系数年来积累的大数据，结合阿里云的超强算力，利用AI智能技术打通了阿里生态内外的营销资源。

在这个过程中，越来越多的商家开始从“购买曝光的一锤子买卖”转换到“深度建立消费者关系的长久生意”。曝光成本更低，转化率也更高了。

今年双11，阿里妈妈的《双11投资指南》专门有一块，讲的是消费者投资的概念。在重新定义双11的基础上，协助商家做好双峰长周期下的消费者决策周期与蓄水政策指引。

玩法的革新背后，是阿里妈妈创造性的把过往推广费用的“消费”感，营造出新的“投资感”。真正的培养品牌的蓄水池。

除了这些营销手段之外，阿里妈妈本身的营销玩法也是目前我看来最有趣的一批。

比如“宠物”和“母婴”这俩风马牛不相及的产品品类，在阿里妈妈看来，它们的消费者群体标签其实是非常一致的。

于是，建立在对消费者的充分认知之上，阿里妈妈推出的“怀孕到底能不能养宠物”的话题，成功登上热榜，用一个话题撬动了2亿的曝光量，增加了2-3倍的销售同比增长。

这还不算，阿里妈妈还在知乎登陆了他们的“首席带盐人”95后的萌新营销人“袋耳朵”。这只小袋鼠从外观，到毒舌全能聪明的人设都切合了知乎的一贯审美，恰到好处的传递阿里妈妈独有数字化营销能力——难不成阿里也抬头分析了知乎的用户群？

最后，当我们谈论营销，别忘了营销的目的是什么。

现在，让我们回归到问题，如何抓住双11营销红利？

其实答案很明显了，当我们追求花里胡哨的玩法的同时，千万别忘了营销的目的其实就是为了卖货而已。

如何卖货才是核心问题，所有的玩法等等个都是为了这个核心目的服务的。双11的营销红利，正在于这个时间段，用户的消费动机更容易被撬动。

植入如何撬动？显然，不管是找到合适的切入点，以求曝光的最大性价比；还是追求玩法多样性，以期建立自己的用户池。无论如何，阿里妈妈显然更聚焦。

文章转载于知乎

作者：高百烈