学习让消费者过目难忘的场景营销案例合集

古语云,“上兵伐谋,攻心为上,攻城为下。”以景入“心”,从“心”出发,打造有温度、有情感的营销,是这个情感营销时代最明智的选择。

如何把场景做深、做透、做进消费者心里,如何把品牌与用户的兴趣点和痛点联系在一起,是开展场景营销的关键所在,也是各大品牌主需要深入思考和研究的重要内容。下面,让我们先来看看一些有趣的案例吧~

林氏木业:打造贴切的家具使用场景

前不久,林氏木业推出了一支TVC,从年轻消费者对家居空间的心理需求出发,对家居的多种空间进行演绎,将林氏木业的家具置入消费者的使用场景中,诠释出品牌主张。

背井离乡在外地工作的年轻人,无法避免面对回到住处的孤独。林氏木业新中式家具,让你的家从此变成“江湖”,让你在家中过得更加舒服;出去浪又累又花钱,还不如在家里打卡,林氏木业的网红家具,自带网红ins风,让你在家也如同在网红地打卡,拍出最时尚的朋友圈照片;出去约会人挤人,林氏木业现代家具,让你感受到生活不只柴米油盐,还能有日常的小浪漫。

TVC中,林氏木业将家具分成不同的类型,每一个类型都对应着相应的受众——年轻女生喜欢的网红ins风、为工作忙碌人士推出的简约风格家具,再将产品植入到场景中,最大程度将合适的产品传播到适合的消费者心里。

此外,林氏木业也对消费者的需求进行了深刻的洞察:单身的独居青年、同居的小两口、工作忙碌的上班族,他们各有各的生活苦恼,而家是他们的避风港。林氏木业将家具产品植入其中,以熟悉的场景引发消费者的共情,提高了消费者对品牌的好感度,拉近了两者间的距离。

Kindle:用仪式感搭建阅读场景在这个人人都忙忙碌碌,生活似乎时刻对我们步步紧逼的社会环境下,即便偶尔有一丝悠闲时刻,我们似乎也失去了安安静静阅读的心情,不再执着于看书,也不再执着于从阅读中发觉内心的感悟。

Kindle的诞生,使我们的阅读生活有了新的变化:在给予人们数字化阅读的便捷性之外,也让人们领略了阅读的美好,学会从阅读中探索那些未知的、感兴趣的领域,从而带给自身不一样的生活状态。每一位生活的阅读者,不再被无情的时间摆布、不再被固定的地点所桎梏、不再被有限的资源所限制……

伴随着阅读继承者的旁白,那些属于你的阅读世界正在向你招手:在独自一人的家中、在拥挤的地铁中、在熙熙攘攘的人群中……我们无时无刻不在阅读。可以说,这支广告从头到尾都在表现着人们对于阅读的热爱、对生活的理解,以及对自身的感悟。

华为手机:用摄影记录生活 

P40刚进入市场的时候,为了宣传其强大的拍摄功能,华为推出了一支看似平平无奇的广告视频。没有科技感的画面,没有高大上的内容,有的仅仅是普通得不能再普通的生活场景。 

郊游的时候看书,被“自然”打扰,本能地拿出手机拍下记录;晨跑的时候,看见路边绽放的漂亮小野花,转过身掏出手机,拍下微小的美丽;学生毕业照,老师回过头来,用手机拍下孩子们的笑脸......这些都是用户在现实生活中会用到相机的地方。华为这支广告选择这些人们日常生活的场景,向人们展示,你随时可以掏出华为手机,拍下你认为生活中有趣的画面。 

为了让画面的距离与用户更近,视频还结合了当前的热点事件——疫情期间的医护人员记录下自己勇敢抗疫的一面;因为疫情在家办公,线上开会时上半身穿着衬衫,但下半身还穿着睡裤,这种让人哭笑不得的画面。过于真实的视频场景源于华为对用户的深刻洞察,以及与用户保持近距离的沟通。 

华为手机这支广告视频,从用户的生活场景出发,把产品的高级性能体现在不经意间,实际上是将产品融入到了用户的生活中,将产品的性能深度触达到用户心中。

多邻国:碎片化生活场景演绎 

一直以来,教育类品牌为了给年轻人塑造专业的形象,往往会以“一本正经、严谨”的方式与用户沟通。然而随着消费群体的迭代,90、00后等主流年轻人不再对枯燥乏味、一本正经的教条式内容感兴趣,反倒是具备幽默元素的沙雕文化、玩梗营销更受年轻人的欢迎。多邻国推出的系列创意TVC短片,则正贴合年轻人心意。

三支系列短片,每一支都短小精悍,既不耗费用户时间和精力,又巧妙带出产品卖点,即多邻国APP可以帮助用户在睡前、上厕所、等座等碎片化时间随时随地学小语种。浅显易懂而又富有创意的广告内容,与多邻国“碎片时间不浪费,随时随地学语言”的主题无缝衔接,也增加了此支短片获取曝光的砝码。

网易云:线上线下场景联动 

去年,继联合海底捞首发体验“AR小纸条”后,网易云音乐再次推出虚拟留言墙新玩法,通过借势奈雪的茶四周年店庆,共同在全国270家门店推出“美好音乐馆·我拿故事换杯茶”品牌创意互动活动。 

网易云音乐从音乐内容出发为线下空间赋能,将音乐歌曲、乐评、音乐故事内容融入到线下场景。以“音乐”为媒,搭“听友”桥梁,打造属于年轻人的虚拟音乐社交空间,用“场景思维”释放音乐的多元价值,帮助提升用户线下消费场景体验。 

而音乐作为无国界的通用语言,也是一种能够快速连接消费者的营销语言,这让网易云音乐更好地借助音乐这个娱乐化的内容,充分释放线下空间、时间、用户相结合的环境优势,在全场景及时响应消费者的消费需求。

在这个过程中不仅是对线下场景进行探索和赋能,增加网易云音乐与消费者的音乐触点;更是以创意和大型品牌跨界的模式创造更多元的音乐体验。由此不难看出,未来在“人、货、场、音乐内容”的合力作用下,网易云音乐还会继续深入挖掘音乐的内容价值,用音乐赋能更多用户的多元化场景,以沉浸式音乐体验尽可能满足不同受众。

以场景为启发,品牌如何在营销中脱颖而出?

1. 适应碎片化节奏,突出产品碎片使用场景

移动互联网时代,年轻人的时间变得碎片化,与此同时也产生了排解无聊的碎片化时间需要。因此,能够消磨人们被现代生活切割的“零碎时间”的产品颇受欢迎。之前微信小游戏“跳一跳”火爆的原因就在于此。

多邻国作为语言学习APP,本就具备可让用户随时随地开启学习模式的属性,满足用户在碎片化时间排解无聊的需求。

在这样的品牌以及产品基因上,多邻国APP构建碎片化场景营销,不仅有利于强化其产品的碎片化使用场景,还将多邻国“碎片时间不浪费,随时随地学语言”的主题植入到目标用户心中,从而实现品牌拉新的目的。

2. 深刻洞察用户需求与痛点,各个击破

了解场景其实就是了解用户,抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机。如果品牌对用户的需求把握不足,很容易造成使用场景错判,导致产品找不到受众。“单身的独居青年回家怎么办?”“如何在家拍出网红风格?”“如何让爱情来点小激情?”林氏木业深入挖掘各类生活场景,抓住了5个不同目标人群的需求,将产品植入其中,让消费者看到林氏木业的家具能为生活带来美好改变,激发了他们的购买欲。

从生活场景开始的广告营销,往往更容易打动消费者,而对场景的准确把握,也需要消费者洞察的支撑,只有真正进入到消费者真实生活场景中,才是好的场景营销。

3. 丰富场景入口,用文字营造画面感

互联网商业发展已经进入场景大爆发时代,拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业拥有了商业变现的“天时地利人和”,在场景营销时更具优势。场景营销的风口仍在,未来的风向如何还值得去探索,但万变不离其宗的是,品牌在借助场景营销发力时,需要从消费者及其自身需求出发,并把握好其需求的时间和空间因素,再以消费者为中心生产营销内容。

此外,品牌要学会用文字催泪,激发消费者内心潜在的情感。当品牌学会用文字为人们生动地描绘出一个美好的生活画面时,就已经构建了一个使产品和人拥有密切互动,享受美好生活的完美场景。

例如Kindle通过“画面+文案”的形式,将阅读继承者的不同面貌呈现出来,让人看完随即产生了对于阅读的渴望,这无疑和广告中一个个与观众产生共鸣的场景画面相挂钩。


《场景革命》一书说,移动互联网时代是场景的体验,是情感的融入与升华,人们买的不再是商品本身,更多是因为商品承载的情感价值。品牌主要做的就是把商品融入并演进为一种生活方式,并提炼为场景标签。通过场景营销,达到占领用户心智的效果,让品牌成为该场景下消费者的不二选择,营销才能算得上是成功。

 

转载于微信公众号 NewMediaLab

作者全能吃货选手奇异果


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