大猪的话：

这篇文章主要讲用“思维导图”的方法进行广告创意思维的发想，其实不光是想广告创意，我觉得想文案也完全可以适用，尤其是在想节日或者热点文案的时候，可以分别把节日/热点和自家的产品画出思维导图，再从里面找出规律，具体怎么操作，这篇文章讲得很细致了。

一、广告的使命

作为一个广告人，你不要忘了，广告不全是美学，它是商业的衍生产品！广告的背利就是商业利润！广告是商业伸向人们内心世界的无形利器。我把它称之为“爱之病”。

广告就是“爱之病”的传播者，所以不光是广而告之，不光是让受众记住，还得用“爱”去打动对方（受众），而不是去恶心对方（受众）。

现在国外很多广告都用了性暗示，但没有人会觉得恶心吧？比如做一个助消化的药品广告，我们不能因为要受众留下深刻的印象而扣一下喉咙，吐出一地东西叫你看效果吧？印象自然会深刻，可是却失去了爱。

作为广告人，应该把受众看成是你要表白的爱人，而产品就是你的优势和资本——你就得用这东西打动她。

这种表白，和恋爱一样，直接对一个女孩子表白说自己如何如何好，会如何如何的对她好，可能效果不佳。得用隐言，得转个弯来告诉她，那就必须知道你对她说的话，她能不能听懂，又会产生什么样的心里感受！那就是——

二、产品诉求点和受众体验

大家可以看到，我这个博客就是研究讨论用户体验和受众体验的。

广告的受众一般都较有针对性的群体，所以受众体验不能忽视。关于受众体验的研究方法，在以后的文章中会详细谈到，这里只一笔带过，但也不能忽视它的存在。

广告人就是产品诉求和受众体验的中转人。

如实的说，广告人是帮商家写情书表白，所以我们要站在商家的角度传达产品诉求点，又要站在受众的角度考虑接受诉求的心理感受。

这种表达就在艺术上要求美学的视觉传达，又要在创意上占居受众的心智资源，还要传达产品的诉求点。

举几个简单的例子：我要说广州宝洁公司很多人不知道它是个什么公司，但我说舒肤佳，那就有很多人知道了，舒肤佳就是宝洁公司的一个儿子。

如果宝洁公司哪天也出产矿泉水，你会买吗？相信不会，因为你喝起来的感觉就是那么不自在！因为它的主打产品不是食品类，心里总觉得不是那么干净。

那么如果有名的哈药集团出品的矿泉水，你会喝吗？干净问题没二话说，制药厂嘛，哪能不干净。可是我相信你还是不会去卖！为什么呢？不用我说，你此时的心理体验便是答案！

虽然这例子夸大来说了，可这就是体验的重要性！那么产品诉求、受众体验、美学设计三种功能集于一体的广告如何产生创意呢？

三、创意思维的来源

为什么罗嗦了那么多才进入文章的主题呢？

因为我们的创意思维是离不开前面谈到的两点。产品诉求是核心；受众体验是权衡；创意是手段；美学设计是表现形式。它们是一环扣一环的，且后者总是包含着前面的所有者。

思维导图的思维方式以联想为主，一环扣一环的延展，有点像我们湖南卫视的“快乐传真”，如果你把中间的几个环节丢开看，会发现两者风牛马不相及，这就是思维导图的好处！它们之间形成的思维就是“跳跃思维”！

所以看似风牛马不相及的东西，原来还有千丝万缕内在联系，创意的火花很可能就因此迸发！

在讲正题之前我还得插一花絮，讲一下各种思维方式：有联想思维、逆向思维、发散思维……

我们还是围绕思维导图来讲吧。但是联想思维是大家都必须也是所有人都会的一所思维方式，所有的思维都离不开它，它是基础中的基础。

要想画出简易的思维导图，就得用上联想。前面我们讲过，把其中的几个环节丢掉不看，那两者间就形成了“跳跃思维”，哇，原来这么简单！我们也不管它叫什么思维，反正能给我们带来创意就ＯＫ了！

在画简易思维导图时，可以从形上像什么；颜色上跟哪些相同；功能上和哪些相似等方面进行拓扑。

那么高级一点的怎么来画呢？其实很简单，就是把它们丰富起来，多抽些枝多发些芽罢了，如此简单就够了！

有人要问我了，创意在哪里？！对，思维导图画好了，创意就在图上！！思维导图很多人都画的不错，可是怎么把它们找出来变成创意呢？——这就是重点！！

艺术是相通的。有此人写的文章干巴巴的，有些人写的东西丰腴，这是因这为他润色了。

润色是怎么来润呢？如果要你描述红色的朝阳。有人说，“哇，那太阳真红呀，好红好红的呀，真的红的很哟！”我想你听来是没有感觉的。如果变一下，“哇，那太阳真红呀，红的像熟透了的柿子！”嗯，感觉就不同了吧？

再看，若要形容柿子的红呢？同样可以用“哇，那柿子红的真好看，像朝霞中的太阳！”咦？是不是也可以呀？

大家注意了没有？为什么会这样呢？这就是润色！也就是说，润色就是用其它的有共性的东西来形容你要讲的主体！这便用上了联想！

你可以用柿子来形容太阳，也可以用太阳来形容柿子！因为它们的“红”就是共性，就把风牛马不相及的两样东西放在了一起，却产生更加的佳果，更好的理解。

大家再去翻翻《新华字典》，其实它也是用词来解释词的！如果你不能很好的理解这一点，那么我再举个例子问你：大家天天讲科学、学科学，那什么是科学呢？！哈哈！你能解释吗？查查字典，再想想我上面说的话吧！

《红楼梦》在这方面达到很高的造诣，描写林黛玉：“如弱柳拂风，如娇花照水”、“心较比干多一窍，貌似西子胜三分”；还有：“他真帅！”帅的怎么样？“让所有的男人见到他都会自卑！”；再说小说创作，也是用事件来形容阐明主人公的性格特点的！

别说我罗嗦，理解这些很重要！这些佳句，其实也都是用一种东西来表达解译和形容另一种东西的。

我们可以简单的理解为“填空”，例如：林黛玉美，西施是公认的美，那我们就填空把她们两两联系起来，达到更好的表达效果就行了。

理解了这个后，我们可以把所有的这些都用思维导图来分析它们！并找到它们是如何被“创意”出来的！

例如，要形容黛玉的美，我们就以“美”为中心字展开来画思维导图，由于缺少手绘板工具，这里我就用文字简单表示：有Ｎ条线，

从人物展开：美－杨贵妃－貂婵－西施－王昭君……；其分枝还可以：杨贵妃－荔枝……，貂婵－三国演义－美人计－吕布……，西施－西湖……等等；

从景色展开：美－朝霞－油画－森林－湖面－海－云－蓝天……；其分支一样可以展开（略）。从物体展开：美—花—玫瑰－草－狗尾草－吊兰－柳树－头发……；分支略。

从其它方面展开：美－心美－声音美－头发飘柔－潘婷洗发露……；分支略。还有很多很多，我们可以从“美”的源头把万事万物都拓展进来。

在实际操作中我们不应该这样去分类，应该较自由的让思维翱翔。但是应该注意简单的过滤。

什么意思呢？

比如由“美”想到美丽的人儿，再想到刚认识的那位美女小丽。这种思维不能说是错的，但，我联想到的事物应该趋向于大众化，应该是众所周之的事物。其次应该避免交叉。这样思维就可以更大范围的展开。

那么通过思维导图从黛玉的美可以想到很多的东西，然后进行“选材”，如上述，作者选的是“花”，初始状态是林黛玉的美，结果导向花的美，这便成了一个求解过程，只要你证明（表述）花是很美的，那么也就证明了黛玉是很美的。

这个过程就要用到文学上的造诣，也可以用定向思维导图描述，如定向“什么情况下花才是很美呢”－雨后的花－雾中的花－含露水的花－映在水中朦胧的花－娇阳下的花……

作者选的是映在水中的花，然后用文字准确的表达就成“如娇花照水”；想到西施成“貌似西子胜三分”；由黛玉的纤细柔弱想到柳条成“弱柳拂风”；由她的聪明想到有六窍的比干而成“心较比干多一窍”。

所以这些问题通过思维导图就“转移”了表述对象（这就形成借喻），简化了问题，并且形成“填空的模式”。好比知道始初值是２，结果值是６，我们要做的就是填上“乘以3”或者“加上4”来联接始末!

这个过程充分理解后，我们就很容易思维广告的创意了，再加上一些特殊的思维理论，就很容易达成创意视觉冲击和心理体验冲击了。

在做好了思维导图之后，我们选材时加进这样的处理想法：

１、放大、颠倒：一般是把产品主体物放大，把本来是相对小的放大，把大的缩小。

２、把不可能变成可能：打破常规！

这些思维也可以把它们放进导图中表述。

举一些经典例子：

Ａ、国外的避孕公益广告：一男士挺着怀孕的大肚子的特写平面作品，另加一行字“你尝试过这种感受吗？”

——这就是把不可能变成可能！作品让男士换位思考产生广告诉求目的。

思维导图中可表现：避孕—怀孕－女人大肚子－医院……；避孕－避药－避孕套－男人……等很多很多。

那么在分枝中，从“女人大肚子”是否可以用到“把不可能变成可能”呢？于是有分支：女人大肚子－男人大肚子。于是就对这一对素材于形求解了。

别忘了，选材和求解都不要忘了最初讲到的广告诉求和受众体验哟！只有带着这个思想求解才能成功！

Ｂ、国外的地铁影视广告：广告以地表透明的方式，从乘坐地铁的角度引导受众观察想象地铁上面城市的生活状态，以表述乘地铁时乘客的位置和奇妙情趣以及表达地铁是地下的运作方式。（思维导图略）它也是以“不可能变成可能”的思维，成而创意。

Ｃ、视觉体验冲击，如图：

上面两个例子都是受众的心理体验冲击，这个作品则属视觉体验冲击，且是“广而告之”的诉求。

创意思维用到了上面的两点：从“酒”想到－水—大海……；１、放大，２把不可能变成可能。把海装进酒瓶里，把瓶子无限放大。人在瓶了里的海水中滑水。思维创意己经出来，余下的就是用平面美学语言去表达和强化了。

Ｄ、八年前看到的某杂志里的封底广告：一个打破的鸡蛋立在桌案上，文字“要立就是破！”。诉求：企业要发展，要“立”起来，就必须打破传统和常规。（创意思维导图分析略）

E、白炽灯灯炮影视广告：描述正在工作时突然灯泡烧坏换灯炮的三个画面，而主人公却是从小时候到中年到老年的变换。诉求灯炮经久耐用，主人公从孩童到老年才换过三次灯炮！（创意导图分析略）

F、孙丽主演的某牙膏“双重保护”功效诉求影视广告：创意思维导图，（双重）保护－保险柜－银行－匪徒－911事件－反恐－反恐游戏……；（双重）保护－危险－悬崖－跳崖－跳伞……；等等很多方向和路线。

孙俪冷酸灵广告-跳伞篇平面

此广告在画思维导图时或是画好选材时，用上了“把不可能变成可能”的思维，把没有双重保护的事物人为的加一层保护，变成“双重保护”，于是就出再了“双层羽翼降落伞”——双重保护！于是问题就转移了！就成了解释跳伞的双重保护，来寓意表达牙膏的双重保护功效了！

也就是前面提到新华字典是讲到的，用另外的词来解释这个词。语言文学的润色、描述，问题的求解，广告的创意，小说的创作，甚至是代数解题、应试教育的考试都是这个道理！变变形——换一种方式罢了！

四，创意思维的训练

训练方式应该是不言而喻了。还是讲一些小技巧，促其训练更有效。

１、以某词为中心画思维导图。

２、任选毫不相干的两个词Ａ和Ｂ，画单线思维导图通过Ａ最终画到Ｂ终止。（定向思维训练）

３、尝试在第三层以后的思维导图词，通过某“创意”使其和中心词联系在一起。

五，再简单讲一下“没有创意的创意广告”

我这里说的没有创意用了双引号，不是指它真的没有创意了。只是这种创意和我们上面讲的有一点点区别。较难用思维导图描述出来，一般影视广告多见。

它主要体现在：影视广告中的话音语言和广告语，平面广告中的文字广告语。

影视广告信息很全，有动态画面，有效果声响，有背景音乐，人物语言，有旁白等等。这些信息的传达主要针对受众的心理体验，除了剧情画面，很难用思维导图可以描绘出它的创意来。

例如，“没有创意”的脑白金广告，其广告语“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，其创意的核心主要就在这里，Ａ，是针对礼品市场。Ｂ，音乐旋律和语言韵律，让人听后像喝歌，听一次就能记住。

这种创意是对市场分析和受众心理体验分析的精确结果！一般这种广告多是心智资源的占据广告。

很多文章分析有说是几个木偶人是它的创意，压根就没有创意可言，市面上用木偶人和卡通画的广告一大堆！但话又说回来，这则广告只配木偶人，因为它的广告环境旋律用上真人的话就会失去味道，所以我不把它看成是创意，只是它用木偶人这种“画面语言”用对了罢了！不管怎么说，它是成功的广告，它符合我们前面讲的广告使命，它给企业带来了利润。　

再有例子，目前深圳公交车影视广告中的三鹿奶粉，它的创意主要是背景音乐。Ａ、强劲的鼓点和旋律，似乎在诉说着我们的心语，诉说着奥运的精神，似乎画面中的婴儿以后就是体育健将！Ｂ、音乐和画面中婴儿的“肢体语言”、“表情语言”融洽的非很棒！（我仔细鉴赏了一下，还不是最好的融洽，中间有一点小疙瘩。）

这种广告的创意很难，难的是表现，甚至觉得有得偶得的天意在里面。广告主不看到最后的效果，单凭广告创意文案是很难得到肯定的认可的，所以我把它也归于“没有创意的创意”一类中。有时间的话，再写一篇《广告中的语言表达方式浅析》！

六、一句话概括：知识的渊博是创意必不可少的基础储备条件！

本文作者：上官泽晖

文章转载于微信公众号文案怪谈