一篇好的带货文案能够在24小时内达到28.3万的营业额，你信吗？

不管你信还是不信，这都是已经发生过的，斑马精酿啤酒的创始人，通过一篇文章，花费5万的广告费，投了一个大号，在24小时内，销售额就达到了28.3万！

那么是怎么样的一片文案能够达到如此高效的转化和销售呢？

通过复盘和总结，已经结合了很多的案例，在这本书中，把怎么写出来这样优秀的文案简简单单的总结成以下4点：

1.激发购买欲望

我们每个热的钱都是有限的，智慧购买自己非常想要的东西，所以一篇好的带货文案第一步就是激发顾客对我们产品的购买欲，让顾客看了之后心痒痒，不愿意轻易走开。

那么如何能够激发顾客的购买欲望呢？有以下6种方法：

①感官占领

当我们要销售的产品是美食，饮料或者能够让人舒适的，愉快的产品，也就是这些产品的买点主要在：美味，刺激，舒服等，我们就可以用感官占领这个方式。

几乎人类所有的体验感受，都来自我们的感官，比如眼睛，鼻子，耳朵等，当我们直接告诉顾客这些产品很“美味可口”或者“惊险刺激”时，顾客是没有感觉的，他们的感官不会被调用。

这个时候我们可以假设顾客正在使用产品，去描述眼睛，鼻子，耳朵，舌头，心里和身体的直接感受；耳朵听到了什么？眼睛看到了什么？鼻子闻到了什么？舌头尝到了什么？身体感受到什么？内心感受到什么？

当我们在描述感受的时候，就占领了读者的联想，让读者在脑海里调动自己的感官跟随着我们的文字，一起看，听，闻，感触，从而深入的地回到产品的美妙，随之顾客的购买欲也会提高。

最重要的就是我们要假装自己是顾客，然后去重新体验一次自家产品，把整个体验的过程用感官记录下来，用孩子般的好奇心去体验产品，再用我们充满激情的文案去感染顾客，这就是感官占领的重点。

②恐惧诉求

那么还有可能我们的产品是省事型，预防型或是治疗型的，比如扫地机器人，电动牙刷，减脂产品这些，总的来说，就是这些产品可以避免麻烦，那么在销售这些产品的时候，可以从两方面来刺激顾客的购买欲望；

正面说：形容拥有后有多美好。

反面说：没有这个产品，你的生活会有多糟糕。

正面说常常不够给力，于是我们还要从反面说，这就是“恐惧诉求”，写一段文案，让读者觉得“天啊！扫地太花时间，太痛苦了”！于是，他必然会更想买你的扫地机，这是一种强有力的方式。

恐惧诉求的主要适用范围在于：省事型，预防型额治疗型的产品，整个公式就是：恐惧诉求=痛苦场景（具体，清晰）+严重后果（难以承受）。

③认知对比

当一个产品属于成熟品类，不具有颠覆性的新功能，主要的卖点是：在某些方面更好，比如比市面上的传统产品，你的果汁"更有营养"，你的灭蚊灯“更安静”之类的。

在一本经典的心理学书籍《影响力》中提到：人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。

这个时候我们可以在文案中：首先指出竞品的差，再展示我们产品的好，这样我们的产品就会显示出格外好。

比如我们只写我们果汁的各种优点，那么就有点像是自夸，很平淡无奇，但是如果先说出超市果汁是“煮熟的果汤”，“口感沉闷”，“营养被破坏”，再说我们的果汁“清新，生鲜，营养丰富”，那么后者就显得格外有魅力。

“认知对比”中，激发购买欲望需要两个步骤：

描述竞品：产品差（设计，功能，质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

描述我们：产品好+利益大。

④使用场景

我们的产品可能有多种用途，这个时候我们就可以洞察目标顾客一天的常见行程，比如他总会固定的去某些地方，做某些事情，产生某些需求，然后我们仔细观察，顾客在哪些场景下，他需要我们的产品？

比如一名职场人，他每年大部分时间都在工作，是不是迎来周末，小长假，偶尔有7天的长假，日子不同，每天的行程也不一样。

工作日：早晨起床，洗漱，吃早餐，去公司，工作一上午，午餐，可能午休，工作一下午，晚餐，晚上加班，回家，回家后可能陪家人，读书，看剧，朋友小聚，运动等。

周末，小长假：加班，看电影，逛街，各类健身和球赛，近郊游，朋友小聚，吃大餐等。

年假：通常远途旅游，需要定制行程，预定机票，火车票，旅馆，准备各类旅行用品等。

节庆：旅游，回老家；春节回家，通常要给父母，亲友或恩师准备礼物，大扫除，拜年等节庆事项。

就这样观察我们的产品能在那些场景进行植入，能够让他的生活更美好，然后把它描述出来，去打动读者，让读者想象到一天下来，它可以一次又一次地使用产品，不断的获得幸福和快感，成为他生活中经常使用，离不开的好物件。

⑤畅销

假如你在淘宝，搜索一款产品，有两家店都在卖。一家销量很高，好评如潮，一家卖的很少，评论就几条，你会买哪家的呢？大多数人都会买前者。

实际上，很多人搜索后，都会按销量由高到低排序，只看排名靠前的商家。

如果是大企业的产品，或那些比较人尽皆知的产品，就比较简单，直接列出自己的销量，用户量，好评量等数据；如果是中小企业的产品，或一些比较少见的产品，可以换个思路，描述产品热销的细节现象，比如卖得快，回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以让读者更想买。

心理学家的实验证明，74%的人会受到从众心理影响，利用人们的从众心理，明示或者暗示产品“畅销”，不但能激发顾客的购买欲望，还能赢得读者的信任。

⑥顾客证言

顾客证言同样利用了人们的从众心理，威力同样强大，既能激发购买欲望，又能赢得读者信任。

当我们要购买一款新产品，而我们从来没有买过，我们经常很直接的想法是看看用过的人怎么说？所以我们会发微信问朋友，或者点开网页里面的用户评论，看看一些测评文章，如果都说好，并且说的真实可靠，那我们就会情不自禁的下单。

写顾客证言很简单：在品牌社群，售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好，收集证言不难，重要的是：挑选的证言，必须能集中顾客的核心需求。

核心需求指的是顾客花钱最想满足的需求，不满足顾客就不会买，比如充电宝的核心需求：电量充足；洗碗机的核心需求：洗得干净；我们选的证言要能集中这些核心需求。

2.赢得读者信任

我们在看一个广告的时候，会轻易相信他所说的吗？

不会！

那么，在写文案的时候，如何赢得顾客的信任，这一步很是重要。

如何赢得顾客信任呢？我们可以用一个个无可辩驳的事实，证明我们的产品品质，最终让他这样想：我看了足够多的数据和资料，考虑周全了才下单，我下单是明智的选择；广告里说的，我相信他能做到；他们的质量没问题，即使出了问题也能很好的解决。

具体来如何做到呢？有以下三种方法：

①权威转嫁

当直接说“这本书讲人性讲的特别好。”持有怀疑态度。

“扎克伯格读这本书研究人性，这是他今年读过的6本书之一。”人们便开始相信。

人们刚开始不会相信销售人自己说的，而会相信权威人士或机构，当有权威机构认可产品的时候，人们便开始相信你的产品了，这就是一个信任转嫁的过程。

权威转嫁主要有权威奖项，权威认证，权威合作单位，权威企业大客户，明星顾客，团队的权威专家等，利用这些来塑造权威的“高地位”，“高标准”，如果找不到权威来推荐你的产品，还可以描述那些权威认同自己的产品理念，从而间接的支撑产品品质。

②事实证明

事实证明主要是列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，而且读者自己是可以亲自验证真伪，比如一个手工洁面皂，我们只说泡沫直径小到0.001毫米，人们很难感觉，而说用勺子舀起洁面皂的泡沫，几乎看不到气泡，像一坨坨的奶油，这样把数据连接到奶油上，读者就更容易被打动。

所以事实证明的方法就是先搞清楚产品性能的精确数据，再用这个数据去连接到人们熟悉的事物上去，当产品的功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理，化学实验，用火烧，水泡，冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

③化解顾虑

当顾客再看到了我们用畅销，顾客证言，权威等方法后，我们的文案就变得很具有可信度，但是这个时候顾客还是会有很多的顾虑。

比如产品收到了不满意怎么办？用了一段时间坏了怎么办？邮费，安装费谁来承担？购买大件产品，是否包含送货上门服务呢？

这些问题就是悬在顾客心里的石头，不落地不舒服，那么作为一个聪明的营销人，就要主动去提出这些问题，主动化解，让读者感到自己毫无风险，特别放心，从而掏钱买单。

3.引导马上下单

前面几节中，我们的文案能够激起用户的购买欲望，也赢得了读者的信任，那么这个时候用户就会下单嘛？

不一定，在用户心理可能存在这样的想法：这个价格是不是太贵了？我是否真的需要这个产品？是不是可以等到双十一，春节大促的时候呢？也就是说，买下这个产品在当下不是必须的，可以拖一拖，很多时候，再看看，再等等等于是再也不看。

所以我们需要“临门一脚”，去引导顾客不要犹豫，马上，现在，立刻下单。

①价格锚点

用户在要马上下单的时候，总会担心会不会买贵了，所以可能会放弃购买，再去搜索同类产品，比较品质价格，那么这个时候，我们需要主动去解释价格的合理性，给用户吃下一颗定心丸，让用户更放心的购买。

锚定效应是一个心理学名词，指的是人们在进行决策的时候，会过度信任最早取得的第一笔资讯（这被称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。

所以我们在给用户展示时，就可以设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，这样读者就会觉得很实惠；设置锚点的原则就是：在合理的逻辑下，越贵越好，如果在本行业找不到锚点，就去其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

②算账

用户要下单的时候，他心里就会出现一个天平，一边是产品的价值，一边是产品的价格，当他确定价值>价格时，他才会下单；我们必须让用户感觉很划算，比如:

平摊：当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让用户感觉到划算。

省钱：如果产品能节水，节电或者替代其他消费，这样我们可以帮他算出每年，或者10年能够帮他省多少钱，当用户发现很快可以“回本”时，他就会觉得购买时划算的。

在读者要付款前，就帮读者算一笔账，让他觉得产品的价值大于价格，从而愿意马上下单。

③正当消费

我们是否都有这样的经历：看到一款产品，很精致，强大，能给生活带来很多享受，自己也非常心动，但是发现价格有点高，所以就会犹豫，心想：花这么多钱，会不会太奢侈，不应该这样大手大脚，于是，忍痛关掉页面，放弃购买。

针对这一类用户，我们就需要告诉读者，购买这个产品不是为了个人享受，而是为了其他的正当理由，清除用户内心的负罪感，让用户有一个合理的理由下单。

比如让用户觉得购买产品是为了“上进，送礼，健康，孩子”等这些，就会在用户心理产生这些数据正当消费，更应该购买的事实。

④限时限量

人们在要掏钱购买的时候，总是会犹豫，拖延，甚至不了了之，而我们的目标就是要他马上买，要做的就是告诉顾客，不买的话就会吃亏。

一个好方法就是限时限量，告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，这样就会迫使他马上做出决定，常见的形势就是：（1）限时（2）限量（3）限制身份。

这样告诉读者不多的限量名额，同时产品又遭到其他顾客的提前预定，所省更少，会激发他的紧迫感，还可以设置享受优惠的身份门槛，让顾客觉得机会难得，优惠力度很大，从而更想马上就下单。

4.标题抓人眼球

这个时代的读者很少有耐心，通常只花1-3秒来扫读你的标题，如果用户没有点进去，就算内容再怎么精彩绝伦，感天动地也等于零。

所以为了避免幸苦写出的文章石沉大海，就要对我们的标题进行认真仔细地斟酌。

①新闻社论

比起广告来说，人们更喜欢看新闻，广告的商业味比较浓厚，大家看到就不想点击，相比之下，新闻就更显得具有权威，也更及时有趣，所以我们可以把广告“化装”成新闻，激发更高的阅读量。

如何写出富有新闻的标题呢？有三步：

第一，树立新闻主角，如果你的品牌不是家喻户晓，就可以把品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，明星企业，又或者是明星人物等。

第二，加入及时性词语：现在，今天，2020年，圣诞节，这个夏天等，人们总是更关注最新发生的事情。

第三，加入重大新闻常用词，包括：全新，新款，最新到货，上市，突破，在标题上加上这些词，让读者迅速感到“有大事发生”。

写出一个具有新闻社论性的标题，提高用户的点击兴趣。

②好友对话

从小我们被教育：别人跟你讲话时，你必须回应，这是基本礼貌。利用这一心理，我们就能写出另一种激发高阅读量的标题。

在写标题时，可以有意识的携程好友对话式，事实证明，这样的标题确实能抓人眼球。

第一步，加入“你”这个词，在一个对话中，所有人最关心的永远是他自己。

第二步，把所有书面语改为口语，想象着读者就坐在你桌子对面，你正和他勾肩搭背，谈笑风生，然后用上聊天中常用的口语，能够迅速拉近你和读者的距离。

第三步，加入惊叹词，激情是一种“传染病”，能够让所有人被吸引和感染，当在标题中加入惊叹词时，读者就会忍不住驻足停留。

③实用锦囊

在一个尴尬的情景：你秃头了，几缕稀疏遮不住发亮的脑门，你显然很在意，也很苦恼；有一天你正在玩手机，广播突然响起“秃头的旅客请注意......”，这一刻是什么感觉？心惊肉跳，会不会放下手机，猛的抬起头。

每个人都有他敏感在意的烦恼，可能是肥胖，皮肤粗糙，也可能是演讲结巴不自信，或者多年没有升职加薪；直接指出你目标读者的烦恼，就能迅速的吸引他的注意，读者会“啊！这说的就是我啊”，然后立马给出解决方案，这个时候读者就会特别想看。

第一步，写出读者的烦恼，你的读者存在哪些普遍的苦恼？摘出来，写在标题里，并且要说的很具体。

第二步，给出圆满结局或破解方案，你要告诉读者“你的烦恼，我懂”，紧接着说“我这里有解药”，读者就特别渴望知道答案。

④惊喜优惠

现在各行各业，每逢节日都会搞促销，没有节日的时候，制造节日也要做促销，优惠类标题时最常见的一种。

第一步，不要急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺，销量高，功能强或者明星青睐，媲美大牌。

第二步，写明具体低价政策，当我们把产品的代价写的很低的时候，很容易让有需求的顾客心动。

第三步，限时限量，有了前两步，顾客可能想买，但是未必会现在买，“今天包邮”这类词语暗示着明天买就要多出邮费，这让读者紧张起来，情不自禁地更想点击阅读。

⑤意外故事

人们天生喜欢读故事，这需要证明吗？在闹市区的时候，人们喜欢去电影院，行业聚会时，大家喜欢围着饭桌谈论身边发生的故事，打开网上书店，各类小说的销量也长盛不衰；不夸张来说，人类离不开故事。

进一步思考，把广告标题包装成故事标题，吸引力不就会大大增强了吗？

故事来源于生活，采访品牌创始人，他们有过哪些离奇的经历？采访顾客，他们使用产品后有哪些感想，哪些事情让他惊奇？不妨做这些调研，把这些故事素材写进标题里。

意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事。

精彩的顾客证言标题可以分为两步，第一步，描述糟糕的开局，自己花钱任正雪莱的方法，被同事评价为“愚蠢”，可想而知承受了多大的压力；第二步，展现圆满结局，当读者预期“我”将痛苦的失败时，话锋一转，告诉读者反而获得了巨大的收获，与“糟糕开局”形成强烈反差。

创业故事的写法主要是在创始人身上找灵感，写创业的历程，可以写创始人学历和职业反差，创始人的年龄反差，创始人的境遇反差，消费者的回应反差等。

综上，总结了4个主要的步骤来告诉我们如何写出一篇好的销售文案，每一个步骤都有具体的方法，利用这些步骤和方法;

文章转载于微信公众号少年不懒