走心的文案，需要激起人的是非心。

每个人都有一套自己的价值观念，什么是对的，什么是错的。

很多时候，我们在意的并不是事实真相本身，而是真相是否符合我们的价值观念。

每个人看问题的角度不同，立场不同，这就导致同样的事实在不同人看来也会大相径庭。而我们人类总是热衷于说服他人接受自己的看法。

这不只是为了显示自己更高明，更是证明自己存在的必要手段。毕竟，如果我所抱持的人生信条、价值观念总是受到外界挑战质疑的话，那我存在的价值在哪？

所以我们会看到——

每一个热点事件、热点新闻出来，大家都急于去站队。

我支持谁，我反对谁，然后开始争执，各自寻找事实去证据，加强自己的观点。至于全部事实真相究竟为何反而是一件无关紧要之事。

为支持而支持，这就是所谓的脑残粉。

为反对而反对，这就是所谓的网络喷子。

对社会来说，这当然不是什么好现象。但放到广告和品牌传播上，那就值得讨论一下了。

毕竟，品牌传递事实的目的是为了赢得用户认同。

如果用户看完我的广告情绪稳定，内心毫无波澜，那我做广告的目的是啥？

品牌要给用户提供站队的机会。

尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、支持、力挺，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。

否则即使你品牌用户再多，那也是沉默的大多数，帮不到你的品牌建设的。

2008年北京奥运，美国男篮来到北京街头，韦德曾接受采访说：

我和詹姆斯、安东尼被球迷围追堵截，围得水泄不通时，只要大声说一句“科比在后面”，那所有的粉丝都会往后跑。他觉得非常不可思议。

以致于北京奥运开幕式，独自给了科比一个镜头，引起全场欢呼，人气甚至盖过中国代表团。

你要问为什么科比人气这么高？

答曰：争议。

为此NIKE还专门给科比写过一段文案：

爱我或者恨我。

两者必居其一，一直都是这样。

有人恨我的比赛，恨我的狂妄自大，恨我的后仰投篮，恨我对胜利的渴望，恨我是一名老将，恨我获得过总冠军。

恨吧，用你的全部心思去恨。

然而也有很多人深爱着我，理由和恨我的一样。

所谓一黑顶十粉。

这话不是没有道理啊。纵观NBA史，举凡姚明、邓肯、纳什、诺维茨基，虽然同样是超级巨星，荣誉等身，但性格上都是好好先生，争议不足，因而也就不如科比、詹姆斯等人气鼎盛。

一个黑子会成为激活整个品牌社群的鲇鱼。不信的话你可以往某个品牌车型的粉丝群发个负面新闻看看，肯定会有粉丝出来反驳，然后也许顺带就激活了整个社群，让沉默变成力挺，让用户走向拥护。

在我看来，一个品牌好的用户结构，就是3粉+1黑+6个沉默大多数。

所以不要害怕广告有争议。有争议是好事，它会刺激粉丝的产生。

有人说，广告没有争议，让所有人都喜欢不更好吗？

首先，讨好所有人的东西一定是最平庸的东西，从众就意味着不出众。

其次，所有人都喜欢的东西根本就不存在。

一定要举例的话，大概人民币吧。

看一个例子：

京东金融《你不必成功》的文案。

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。

即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想，你想逃离的种种，在那里同样会有。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

不必相信一万小时定律，不必读成功学，不必加入高管群。不必为成为第二个什么人。

你不必听狭隘女权主义者的杂音，不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。

你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。

这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。

你不必让所有人都开心。

不必每次旅游都要带礼物，不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。

你不必在过年的时候衣锦还乡。

不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。

不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞

讨者伸出援手。

你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，

每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。

你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。

你不必背负那么多，

你不必成功。

一半的人会深有共鸣，

然后另一半的人疯狂吐槽。

有争议的文案，好过无人问津的文案。

但我说的争议，是指50%是50%非，如果所有人都觉得非，那就是低俗垃圾广告了，比如：某某金、某某祥、天地某号最新的旺旺旺！

再看一下衣二三的广告。

它讲了一个靠每天穿奢侈大牌，一路升职加薪走上人生巅峰的故事，片头就打上“一个女生靠穿衣发迹的故事”，然后每个月只要花499，就能拥有如此光鲜亮丽的人生，“衣二三， 我的职场秘密武器”。

批评的人说它婊里婊气，三观不正。但人家讲的这故事也算是职场实情吧，再说都说了是秘密武器（大规模杀伤性生化武器不能作用常规兵器用的）。

所以也不妨碍消费者们一边朋友圈开骂，一边悄悄下载一个衣二三APP翻翻上面有什么衣服吧。

NIKE的案例我就不多举了，NIKE一直都是传播运动精神价值观的开道鼻祖。

一般的品牌宣传产品价值，伟大的品牌传播品牌价值观，这在业界差不多也已经是共识了。

通过与用户共享价值观，从而与用户形成强烈的情感连接和精神纽带，建立长期而稳定的品牌关系，这是第一层。

尤其是普世价值观的传播，能够最大限度将广大用户团结在一起，老少咸宜，男女通吃。

而且还有一点，价值观是不老的，它能让品牌基业长青。

简单说说JUST DO IT吧，这句广告语最早出现在1988年的NIKE跑步宣传片中，随后成为20世纪最优秀的广告语之一。

它来自美国的一位连环杀人狂Gary Gilmore，1977年当他被执行枪决时，执法者问他有何遗言，他的回应极为简单：Let’s do it。W+K的Dan Wieden在听到这个词时，觉得它很潇洒，很符合体育精神，于是给它加了just这个词来加强语气和感染力。

再比如KEEP的自律给我自由。

激起用户的是非心，

让观众对着你的文案大点其头，

或者要么大摇其头，

最可怕的就是别人看到你的文案，

根本连头都不抬。

写文案之前，想一想你赞成什么，你反对什么，你的朋友们又会赞成什么，反对什么。然后去写吧，这一篇并没有更多规则要讲。

文章转载自广告人知识星球