创意从哪里来？

绝大多数公司认为创意在办公室里。因为公关/广告公司最喜欢干的事儿，就是把一群“创意精英们”关在一个会议室里脑暴，然后说：明天就得要，今晚想不出来就都加班吧。

这就好比把爱迪生关在酒店房间里，然后要求他在下个星期二之前发明电灯一样荒唐。

创意其实只在两个地方，一个是终端卖场，另一个是消费者家里。你只有在终端卖场才能发现消费者的决策过程，而在消费者家里才能发现他是这样使用这些产品的。但这两个地方，是做市场、公关、广告的人最不常去的。因为要观察、访问、调研、分析，做洞察，这“效率可太低”了，还是头脑风暴省事儿。

当然，我不是要彻底否定头脑风暴的价值，而是想说：即便是在办公室，其实也有远比“头脑风暴”更好的方法。这就是爱德华·波诺讲的“创造性思维”。

创造性思维说起来挺简单的，只有三个步骤：

1、选择适当的焦点

2、横向置换产生刺激

3、建立联结

做起来也不难。

第一步，找焦点。

这个焦点可以是任何东西，可以是一个亟待解决的问题，一个需要达成的目标，或者是一个物体。比如，焦点定为：你喜欢的姑娘。那么在焦点下面会有很多姑娘的特性，漂亮，聪明，可爱，……，衰老。

这些特性中，“聪明”、“漂亮”你都很喜欢，“衰老”你不太喜欢，这我们就可以进行置换。

第二步：横向置换。

我们把衰老这个模块进行横向置换，替换为永不衰老。

此时问题来了，横向置换的后果是，产生了一个联结中断。在“你喜欢的姑娘”和“永不衰老”之间存在一个空白。这个空白看起来是个问题，但这也是创造力的来源。

这个“空白”就是我们寻找的刺激。

人脑是个自我组织系统，会不断建立联结。如果脑海中出现两个互不相关的想法，我们的思维就会出现跳跃，直到建立起一个逻辑联结为止。

第三步：联结

“一个姑娘在什么情况下永不衰老？”

我们的大脑会持续不断地思索“姑娘”和“永不衰老”之间的关系，直到思维跳跃将两者结合起来。

比如：

书中的人物不衰老

电影中的角色不衰老

游戏中的女主不衰老

……

总之是一个虚拟的人物。

如果我们给这个虚拟人物加上“互联网”、“社交平台”等特征，就会发现，这正是初音未来、洛天依、Lil Miquela等虚拟偶像的创新来源。

Lil Miquela在 Instagram 上拥有几百万粉丝， Chanel、Prada、Supreme 等潮牌、大牌轮着合作，在 Spotify 和 iTunes 上发布单曲、多次登上时尚杂志封面……但她是用CG技术合成的虚拟人物。

易烊千玺和虚拟网红Noonoouri

这就是“创造性思维”的三个步骤

第一步，寻找焦点：你喜欢的姑娘

第二步，横向置换：衰老，置换为永不衰老。

第三步，建立联结：虚拟偶像

说起来简单。但应用时还是有两点要注意的，第一个在于制造“空白”，没有“空白”就没有刺激，所以制造“空白”是创新的必要条件。

来看一个实际的例子

上海环球港4层当初有个小画廊，就开在西西弗书店的旁边。我去逛过几次，觉得好多画都挺好看，但从始至终没买过几幅，一是因为价格不算便宜，动辄大几百甚至上千块，二是家里也没那么多地方来挂画，能买个一两幅了不起了。

然后店里店外观察过几次，发现小画廊库存不少，很多画隔了俩月去看还挂在那。进店的也是看的人多，买的人少。偶尔跟他们扯几句，发现跟我的感受类似，预算没那么多，家里没那么多地方挂画。

想想这个地方的房租、水电、人员开支，对它的未来并不乐观。那如果要用创造性思维，该怎么帮店主走出困境呢？

第一步，选择焦点，并罗列特性

焦点：小画廊的画。

特性：

1、价格贵，均价600-700，而客户的预算大多不超过200元。

2、客户家里没那么多地方可以挂画，所以缺少复购。

3、大多是买回去用做装饰（不是收藏），所以时间长了会腻。

4、而店里的库存很多。

第二步，选择某个特性，横向置换来制造空白

比如从“卖的少”入手，我们采用“夸张”置换——与其卖得少，干脆不卖了。

这时就出现了一个空白：不卖画，收入从哪来呢？

如果不卖，店主拿什么盈利？一个月的房租水电人员开支，该拿什么来付呢？

第三步，在空白处建立联结

于是我们思考：商品除了卖之外，还有其他盈利的方式吗？

发现还有租赁，赊销，易货，商业赞助等方式。既然不能卖，那么可不可以出租？

比如将卖画变成租画，借鉴视频网站的会员模式，199元/年开通年费会员，一年就可以换12次画，然后满5年后，你可以选一副你最喜欢的终身持有。

这就满足了前面的四个条件：顾客的单次消费价格下降了（700百块降低到199），客户不必担心家里没有空间挂画（每次选择一副），更不必担心挂腻了（每个月可以换一副）；同时店里积压的库存全部流通起来了。

所以我们解决“空白”的方法是，让顾客支付画作的成本，但并不拥有它，只在一段时间内享有使用权，并且每个月会获得另一幅等价的画作，5年后还可以选择一副永久保留。这样一来，顾客只要每年花费一幅画价格的三分之一，就能享受更换12幅不同画作的服务。而小画廊可以通过这样一项服务来招揽顾客，提升画作的销量和流通。

而这种创新的本质，是把使用权和拥有权分开，并且分期付款，但在客户的感受却是：仅支付一副画的费用，而“拥有”整个画廊。

再来看“创新思维”的三个步骤：

第一步，找到焦点：画作卖的少

第二步，横向置换：“卖的少”置换为“不卖”

第三部，建立联结：小画廊提供一种新服务——画作出租

接下来我们可以形成一个小的创意方案，交给店主来做可行性论证。

目标：那些不注重画作收藏、而注重画作装饰效果的人。

需求：以低价“拥有”画作

用途：用作装饰，而非收藏

产品：每个月提供一次选画服务

优势：你支付画作的成本，但不拥有它，而是在一段时间内享用使用权和换画的权力。5年后你可以选择一副画作，并永久保留。

渠道：画廊，微信群

宣传：广告活动

传达的信息：花一幅画三分之一的钱，可以选择12幅不同的画，并且最终选择一幅永久保留。

这就是营销创新方案的由来了。

创造性思维看上去不难，因为本质就是联结两个没有直接联系的想法，而且远比头脑风暴更有章可循。但还是有两个要点需要注意：一是前面讲过的的“制造空白”，二是“想象使用情境”。如何操作呢？再来看一个具体的案例：

一家销售爆米花的企业，想知道如何才能卖出更多的爆米花？

第一步，选择焦点，并罗列特

第二步，选择某个特性，横向置换来制造空白

我们选择使用情境“电影院”进行置换，把电影院置换为迪厅。

此时我们发现了“空白”，迪厅里不卖爆米花。

那么，该如何能让迪厅也销售爆米花呢？

这时候我们需要完整的想象一遍，产品的具体使用情境：

现在迪厅里来了一对儿情侣，

他们买了一桶爆米花，

但因为迪厅黑暗的灯光而看不清楚，这就留下了一个产品待改进的空白（在新的使用情境下，产品需要配合改进）。

他们坐下来吃了一会儿爆米花，觉得口渴，

于是他们就点了更多的饮料和酒水。

所以，如果迪厅提供免费的爆米花，就会销售出更多的饮料。

那么，爆米花公司的商机，就是说服迪厅在桌上和吧台上提供免费的爆米花。要知道，迪厅多卖一份饮料、酒水所获得的利润是爆米花的9-20倍。所以迪厅有动机开发免费爆米花这一产品。

可是消费者看不清爆米花怎么办？

这就涉及到了产品改进，在这个案例里，改进相对容易，我们只要在普通的爆米花上撒上彩盐，就能在迪厅的灯光下制造出“荧光电音”爆米花。 

再来回看“创新思维”的三个步骤：

第一步，找到焦点：爆米花

第二步，横向置换：“在电影院使用”置换为“在迪厅使用”

此时我们完整的想象一遍，爆米花在迪厅的使用情境，发现了一个销售动机，外加一个产品改进方向。

第三部，建立联结：迪厅免费提供“荧光电音”爆米花

爆米花公司发现了一个新的销售渠道，可以借此提升销量。

是不是比“头脑风暴”好用多了？头脑风暴的问题在于，无法有章可循的制造出空白，同时脑暴涉及的是群体，而“创造性思维”可以由单独个体来完成。

文章转载于微信公众号策划技能学习

作者：公众号我再试试周戴夫