今年想给双十一泼盆冷水的，恐怕不止网易严选，还有很多普通消费者。

这次双十一，不知道大家有没有这种感觉，开个app跟过地雷阵一样，不管你是在逛微博、抖音还是小红书，你的点击只要稍微有点差池，网页都“出奇一致”精准地跳转到淘宝页面。

道理你也明白，今年的双十一，一来就是4天。烦躁的时长增加了，毕竟因为逛淘宝，这两天工作没啥进展，钱倒是花了不少。

不仅如此，这次双11很多网友在抱怨购买规则太复杂了，连央视都点名呼吁双十一少点套路。

搞到最后很多人因为规则原因，其实并没有享受到最低折扣。

如果把我自己和双11之间的关系比作谈恋爱，大概五六年前，我们会因为即将开始的约会而脸红、心跳、睡不着觉，熬着夜也要见面。而现在，每一次的相见就像是在完成任务。

“今年，大概是我和双11之间的7年之痒吧，她说的越多，我躲的越远。”

站在普通消费者的角度，自己和双11的“关系”正站在一个转折点上。

平台自己觉得玩法在不断创新迭代，但另一边的用户已经在狂欢中显得有些疲惫。

双十一的微创新算不算创新？

从活动的传播来看，主题往往意味着核心的传播逻辑。

2018年是“精彩才刚刚开始”

2019年是“助你愿望11实现”

今年天猫主题是“1起挺你”

大环境里每个人都在喊加油，双十一既然说了“1起挺你”，不管是传播的内容也好或者是展开的活动，总得让用户感觉到自己被鼓舞了，而不是陷入商品逻辑里，忽视了有方向性的消费者沟通。

前几天看到一篇描述双十一的文章里写到天猫双十一在持续微创新的步调。

其实说实话听到这个词的我是第一反应是笑了，微创新到底还是不是创新，我可能都得打三个问号，既然说了创新总是得看到些不一样的东西不是？

如此体量的全民狂欢节之下，每个用户都在心里有把尺子在衡量，所以作为超级IP的双十一，更是得问自己几个问题

用户体验层面有创新么？

互动形式层面有创新么？

每年所说的创新概念有创新么？

如果以上几点都不能让人感觉到“新鲜感”，重新认识或眼前一亮。那微创新真的不算创新。

猫头广告，数张海报，双11

又不是春晚何必每年都一样？

从天猫的宣传物料来看，数张猫头结合产品的海报广告，每年似乎形成了双11的传统模式。

但这又不是春晚，保留节目和《难忘今宵》似的年年一样，难道还能产生什么仪式感？

来看看2018年-2020年的海报，拿都出现在双十一海报上的vans举个例子：

要说这三年的海报有没有变化，有。

变化大么？真不大。我不说，估计你也不一定认得准哪个是今年的。

养猫 & 易烊千玺

撞脸曾经618的自己

去年盖楼，今年养猫。（明年修路，后年养狗）

双十一的互动也是陷入了一种模式循环：组队玩游戏获得一些细微优惠的模式。

但在阿里抖音官方说到“养猫”留言的热评却是这样的：

甚至养猫的游戏模式，也是2018年618就已经玩过的梗。。。直接抄上了以前的自己，这可还行？

两年过去了，变化只有猫它可以叉腰站起来了。

养猫游戏互动方式和重磅彩蛋放在易烊千玺身上的熟悉组合，不能说跟2018年完全一样吧，但基本就是如出一辙。

这让官官不仅怀疑，是双十一确定方案的时候不小心拖拽了前年618的文件夹么，还是这个文件夹，它学会自动跳转了？

网易严选宣布退出双11

关于“消费主义”的讨论只是开始

看到网易严选宣布退出双十一的那封信引发了赛博网络世界的一场讨论，心里想着好家伙，该来的还是来了。

但网易这事儿做的不地道，嘴上说不要，身体却很诚实。网友前两天还收到了他们双十一活动的短信，这不禁让人怀疑他们是趁着双十一被央视点名，加班加点做出来的反套路策划。

“你消费了什么，不代表你是怎样的人，能决定你是什么人的，只有你自己”。

这话消费者说出来没毛病，但是“网易严选”作为购物平台，说出来就像李佳琦在直播间卖鲍德里亚《消费社会》说：“买它”一样尴尬。

但网易退出双十一的举动还是迅速的收获了大量讨论和关注，还是因为从消费者的角度，对于接踵而至、接连不断的购物节早已经疲倦了。

今年下半年，却是关于消费主义的话题就开始逐渐进入大家的视野，在网易严选双十一的事情出来，可能会有越来越多的声音去讨论“如何消费”这件事儿。

单纯靠平台节日折扣刺激，消费者就愿意买单，没那么容易了。

小结

对于一个超级大IP而言，今年遇到了一些吐槽，被人“泼了冷水”。但官官却觉得未必不是好事儿，在消费者的进化过程中，也给最大的电商平台带来了新的思考：

1、当消费者不再为复杂买单，如何做减法？

2、当受众不再被固定的模式打动，如何做沟通？

3、当一个购物节已经做了12年之久，还能不能做出新意和心意？

文章转载自微信公众号营销品牌官（ID：aaaacopys）