消解品牌如何破圈,立白给出了一份不错的答卷

被誉为“定位之父”的世界营销大师艾·里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争”。而“认知”这个问题在过去很好解决,品牌往往不需要知道自己的用户是谁,只需要通过央视、报纸等权威媒体做大量曝光,就能打响认知的广度,占据用户对品牌的认知。

然而今天品牌再不可能像过去一样,只靠广告就可以让自己的声音覆盖到大部分人了。随着市场越来越细分,大众消费时代开始消解,品牌营销的重点也不得不相应地向不同垂直领域精耕细作打造圈层的信任感转移。在消费者愈发圈层化的当下,如何能够在抓住核心人群的同时还能破圈,尽可能地提升品牌的知名度与影响力成了品牌营销值得去挖掘的一个新焦点。

当然,我们也发现了如今很多传统品牌都在转型以求破圈。今年的双十一期间,中国洗涤用品领域的领导品牌立白,围绕签约顶流艺人吴亦凡为品牌代言的创新营销打法,就引起了兵法先生的注意。本篇文章,我们就试着以立白为例去梳理一条传统品牌破圈转型的行进路径,希望给大家带来一些启发。

流量代言新玩法,立白把综艺秀搬到直播间

诸多品牌实践证明,在粉丝经济大行其道的当下,借助明星的流量和在粉丝中的影响力深入年轻圈层打造互动圈子的可能性。

如今的媒介环境与粉丝追星都与以往大不相同了,互联网的发展和社交媒体的出现改变了人们的沟通方式,也增强了明星与粉丝之间的互动,明星不再是高高在上,粉丝们自己就可以与明星沟通互动。媒介的这种改变,大大拉近了明星与粉丝之间的距离,也形成了一种良性循环,让打造互动形成圈子进一步产生热度,成为了一种新型的价值模式和趋势。

立白今年在双十一期间的打法,就抓住了新的媒体形式和价值趋势,解锁了流量代言的新玩法。

1、聚焦明星资源入圈,撬动粉丝经济

随着新兴媒介渠道的层出不穷,消费者在明星代言玩法中的参与度、卷入度就成了突围的关键。而不同于以往品牌直接官宣明星代言与粉丝互动的传播套路,立白此次则将品牌代言人官宣与天猫全明星活动相结合,以顶级偶像吴亦凡作为立白全新品牌代言人参与到天猫全明星活动中。这样做的好处在于,一来立白巧借天猫全明星活动将代言营销的触达范围进一步扩散,二来也通过活动的设置直接撬动粉丝参与到与品牌的互动中来,转化明星粉丝为品牌粉丝。

挑重点的说,天猫全明星活动几乎囊括了国内所有顶级的偶像,带来的粉丝圈层的关注度自然不是品牌单打独斗所能比拟的,这提高的是粉丝关注与参与活动的下限。在整个双十一预热期,立白通过联动代言人宣传和借助天猫营销IP、淘宝直播的势能,以及同时全国广告海陆空轰炸式投放集中引爆品牌声量,为本次营销打下了坚实的基础。

同时,吴亦凡作为立白的品牌代言人参与到其中的《双11百大明星许愿池》预热主题活动,更是立白在营销视角上的一次转化——传统的明星代言大多都是以品牌为主导的,品牌站在自身的立场向代言明星的粉丝传递品牌想说的信息,而立白此次则是站在了粉丝的视角,让粉丝通过《双11百大明星许愿池》许下心愿,并由吴亦凡在活动的直播现场实现粉丝的心愿,为他们带去吴亦凡的宠粉福利,这才是粉丝真正最感兴趣和需要的东西,它提高的是粉丝参与互动的热情和上限。

2、三大男神综艺式卖货, 与圈层共振

在锚定了一个圈子之后,品牌所要关注的重点就是尽可能多地聚拢圈层同好让大家嗨起来,和让他们传播出去破圈。如今用户注意力变得日益稀缺,内容生产的质量就变得尤为关键。

在借天猫全明星活动打响品牌新代言人的热度之后,立白还在11月3日创新地将直播与综艺形式相结合,由颜值担当吴亦凡X气氛担当李晨nicX品牌担当立白总裁三个男神一台戏频繁与粉丝互动造话题,从魔术秀、脱口秀、快问快答,到直播现场圆粉丝心愿,立白通过三位男神给观众带来了欢乐与趣味感,摆脱了直播卖货千篇一律的内容形式,在双十一前战中抢夺了更多流量的关注和实现高效转化。

创新的内容形式也带来看得见的效果,据数据统计,本次3个小时的直播总观看量突破4000万,总点赞数突破380万,粉丝平均观看时长高于同行500%,连夺天猫双十一品牌家清热度排行榜NO.1,天猫双十一品牌家清总榜NO.1,天猫双十一品牌家清小时榜NO.1,天猫双十一家清店铺自播排行榜NO.1。

究其原因,兵法先生认为还是因为随着消费升级,中国消费者的诉求在过去这几年时间发生了巨大的变化,消费者对于品质越来越挑剔,更加注重商品的健康性、安全性以及购物的体验性和便捷性,尤其是对如今已成为家庭洗涤用品消费新主力的90/95后年轻人,他们更愿意为营销的娱乐化和社交化花时间,而结合这些内容露出的产品,则更容易让年轻人主动搜索主动了解。

换言之,品牌若能摸清了消费新主力的消费需求,理解他们的圈层文化,结合创意的营销活动与之实现圈层共振,就能缩短品牌触达消费者心智的路径。例如在直播中,立白总裁陈泽滨就借为吴亦凡颁发专属工卡的环节,阐释了吴亦凡在国内外进行的一些倡导环保出行公益活动,演唱环保单曲等等,与立白在行业内率先提出“绿色健康 ”的发展战略,并且大力推行节能生产,减少废弃物排放,极力履行企业社会责任的一致性,由引入明星的闪光点让粉丝看到企业的闪光点。

吴亦凡的代言让更多年轻人认识立白和它的明星产品线,粉丝势能的爆发也为立白品牌破圈转型打下良好基础,这种将双十一直播结合粉丝经济的创新玩法,也给各品牌企业带去思考与借鉴。

心智卡位,“立白搞定”重新定义家清行业

最后,很多品牌一直以来的做法都是把焦点集中在与消费者的情感互动上,反而忽视了品牌在用户心智中所占据的行业位置。当所有品牌方都在想办法博取用户信任,想办法与用户建立一种情感连接时,用户端就很容易超负荷,不知道到底该相信谁,很难产生口碑裂变。

1、绑定品牌代言人,诠释品牌心智

而立白却不同,首先是今年立白在其宣传的主视觉中持续使用了一个【立白搞定】的OK手势,并重点打造“凡是洗护问题,立白搞定”的消费者心智,简化消费者的选择和实力解决家庭清洁问题,非常符合当下消费者在家庭清洁层面的需求。

立白总裁陈泽滨在直播间首次透露,OK手势其实是源于早年间立白与孔雀女神杨丽萍老师合作的广告片中经典的孔雀舞手势,它体现的是立白产品不伤手的特点,而现在这个手势一直沿用至今,已深入人心,成为了立白的一个标志性符号和品牌印记。

如今,立白将这一深入人心的OK手势交由品牌代言人吴亦凡全新演绎,把“OK”与“搞定” 相近的含义提炼出来再与吴亦凡形成关联,打出“凡是洗护问题,立白搞定”的品牌心智,彰显品牌年轻力和品牌一直延续至今解决消费者洗护问题的初心,唤起品牌与新一代消费者的连结。

2、与娱乐场景共生,打响认知广度

此外,就是融入年轻圈层的娱乐场景,将明星产品完美植入生活场景,重新定义家清行业,进一步打响“凡是洗护问题,立白搞定”的认知广度。

像是在2020年的热门综艺《做家务的男人》之中,在王祖蓝李亚男夫妇家、张继科家和“饭锅兄弟”郭麒麟、范丞丞的合租房,你总能看到立白果醋洗洁精摆在厨房。而在《做家务的男人》节目中令人印象最深刻的莫过于饭锅兄弟下厨房名场面了,油点迸溅,可谓是厨房清洁噩梦,节目里用立白果醋洗洁精清洗时都很容易搞定。

再如《幸福三重奏》之中,奚梦瑶也在厨房清洗的场景中力推立白果醋洗洁精,用实际的场景演示了其效用。这些娱乐节目中的场景化演绎,对年轻圈层的心智占领都不容小觑。

3、立白总裁试水社交电商,深入内容场

说到对用户的心智占领,就不得不提到立白年轻总裁亲力亲为试水社交电商,深入内容场为品牌探路这件事了。

从6.18与抖音千万级超头部KOL大狼狗夫妇一同直播立白的“养ZHU大业”,助推立白洗衣凝珠快速占领市场;到7月24日“来点好物、享你xi欢”的首场总裁直播秀,陈泽滨在这场长达4个小时的直播中继续尽显暖男本色,携手“国民舅舅”王耀庆、浙江卫视主持人伊一以及抖音电商带货达人呗呗兔,给网友发送福利、推介产品,带来一场“选国民好物,过体面生活”的直播盛宴;再到11月3日的直播,立白的年轻总裁一路展示了自己对品牌的严格把控、对产品的卓越追求、对生活细致入微,让年轻暖暖的形象深入人心。

总裁亲自深入内容场也带动了年轻用户对品牌的观感,颠覆国货老牌的传统形象,将年轻的品牌力贯穿始终,也强化了对用户的心智占领。总裁成为网红,产品变成爆品,公域流量成为企业的私域流量,这对于年轻一代企业家来说也是一大参考借鉴。

结语:

回头再来看立白的这次破圈转型之路,兵法先生认为,这大致可以看作是一个从聚焦年轻圈层特点与流量明星深度绑定,再到创新内容形式,最终回归到产品解决用户问题行经路径。这也是立白能在引起核心圈层共振的同时,全面打响知名度的原因,立白不仅抓住了新的价值趋势与粉丝展开互动,更在营销的过程中把内容、宣发和产品紧密结合在了一起,更加全面和系统地满足了消费者的多面需求。

文章转载自微信公众号营销兵法

作者:兵法先生

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