今年，烧仙草成为饮品行业当之无愧的黑马，不仅相关单品店发展迅速，喜小茶、一点点等都将烧仙草作为重点产品推出。

而这个烧仙草的“灵感”，最早其实来源于茶饮界的“新隐形冠军”——书亦烧仙草。

就在不久前，书亦烧仙草官宣门店破5000家。从2007年创立，书亦用了整整十年，从默默无闻的小店到如今成为惊艳四座的领先品牌，这背后的沉淀和付出，都是我们无法想象的。

接下来，我们就一起聊聊「书亦烧仙草」成功背后的关键点。

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极致性价比

满足用户求实心理

众所周知，“半杯都是料”，书亦烧仙草一如Slogan而言，性价比极高。

一般奶茶都是由“奶茶+1-2种小料”构成，小料的占比不超过奶茶的1/5，而书亦烧仙草仅基础款就富含6种小料，例如红豆、葡萄干、花生、椰果、珍珠等等，光是配料就有半杯。

这样做的好处是一方面既丰富了饮品的口感，让消费者享受到喝与嚼的愉悦；另一方面也更容易让消费者感到实惠，性价比高，获得用户的青睐。

其次，除了solgan，书亦的设计风格也值得一提。抛开浮夸的造型，没有大片留白的冰冷，也没有大肆鲜红的灼人，整体呈现出时尚、简约的风格，给用户最舒适的视觉体验。

其通过食材的量和质、包材的手感、门店的设计感等营造出了“极致性价比”，从而找到了撬动消费者心智的支点。

而通过“烧仙草”的爆款打造，书亦也获得了品类爆发的反哺，迅速从一个区域品牌，跻身成为全国头部茶饮品牌，并在茶饮行业刮起了一股“烧仙草”风。

2

开启多元化营销

直指年轻消费群体

数据显示，中国的“Z世代”人群大约有1.49亿，到2020年将占据整体消费力的40%。在他们身上，有着娱乐至上、多元化认知、二次元、颜值正义等显著标签。同时，“Z世代”具备天然的传播特质，谁能占领该群体的心智，谁就能在市场争夺战中抢占先机。

为了俘虏“Z世代”的芳心，多元化营销已经成为一种必然选择。那么，书亦烧仙草是如何做营销的呢？

1.适当的低价促销，提高用户关注度

现如今这个注意力经济时代，很多品牌习惯用打折促销、赠礼品等营销噱头来吸引顾客，为店铺引流。但经常性的打折促销，却也伤害品牌，伤害品牌与用户之间的联系。

从长期看，促销要为品牌增强粘性、培养长期消费力。但促销不能天天做，创造销量增长仅是第一步，接下来的问题是能否把用户留住。

为此，书亦烧仙草会恰逢在上新品的时候推出半价。而且，今年在正式官宣开店5000+的时候，推出400w消费券以及抽奖赠送礼物。这样的做法有种与用户共享喜悦的感觉，既不会让用户产生廉价、排斥的心理，又保持了用户对品牌的粘性。

2.跨界联名赋能品牌，扩大受众圈层

与其它新茶饮一样，书亦烧仙草积极在跨界联名上拓展资源、扩大曝光度，形成多维度的潮流特性。

仅最近一年，书亦就与王者荣耀、和平精英、苏宁、美团、农行、曹操出行等游戏IP与品牌合作过多次，通过创意营销契合起品牌调性，达到最大影响力，建立与年轻人情感上的链接，从而为品牌带来了更多的潜在目标用户。

3.捆绑综艺节目，巧妙抓住用户视线

最后，不得不提及，让书亦烧仙草彻底火起来的应当是《天天向上》综艺节目。

今年8月，书亦烧仙草作为成都美食代表现身《天天向上》，现场通过王一博、Angelababy、董又霖、汪涵、大张伟等一众明星在节目上的试喝好评，让书亦烧仙草迅速走进大众视野，品牌知名度快速打响。

总的来说，在品牌的宣传与传播上，无论是促销、联名还是综艺营销，书亦烧仙草的战术多元，但战略重心始终不变——始终与品牌的目标用户高度契合，为品牌持续注入“年轻化”的特质，从而实现品牌曝光、精准引流。

3

以产品为核心

多维升级品牌力

在品牌创立之初，只有聚焦、专注才能生存发展。但单一的品牌形象和定位很容易被对手竞争和模仿，想要进一步获得更多其他品类或不同类型消费者的市场份额，品牌扩张之路刻不容缓。

那么，书亦烧仙草在这方面又有哪些优势呢？

1.自建仓储物流，优化原材料成本

对于每个依赖供应链的行业来说，“最后一公里”都是痛点。京东、盒马等品牌都在这方面有较大投入，并获得成功。

为此，书亦烧仙草自建起16个仓储，以半径200-300米进行覆盖。从茶叶的种植、采摘、生产到每一种物料的生产、配送，都进行层层把控，帮助加盟店解决“最后一公里的问题”。

完整的供应链不仅节约了成本，更为用户呈现出标准化、高品质的茶饮。因此，不得不令人赞叹，书亦的厉害之处就在于，它能在高速开店的同时，也能保证产品品质的稳定。

2.不断丰富产品品类，增强品牌竞争力

随着消费升级，消费者的消费观念也逐渐多元，书亦在保证“镇店之宝”「烧仙草」的品质口感之外，还不断推出新品，比如椰椰烧仙草、元気桃桃、茉莉酸奶等等。

此外，还有各种水果茶，可谓是丰富多样，满足了不同人群的消费需求。

总之，品牌的竞争最终都一定会回归到产品层面。面对消费者的“善变”，单一的产品定位很难长久满足消费者的需求，品牌只有不断完善供应体系、丰富产品品类，在此基础上全方位升级品牌，方能提升自己的市场竞争力。

4

结语

近几年，品类品牌化一直是餐饮界在持续发力的方向。

比如，吃火锅能第一个想起海底捞、吃毛肚火锅能第一个想到巴奴，还有甜品界的细分品类，乐凯撒榴莲披萨、喜家德虾仁水饺等等。

而烧仙草从过去的传统小吃，成为如今奶茶女孩们耳熟能详的茶饮爆品，书亦烧仙草的引领功不可没。由此可见，品类品牌化，将是茶饮界下一个抢占市场认知的巨大机会。

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作者 | 张伟（营销观察主笔）

来源 | 营销观察（ID：yingxiao856）