“得年轻人得天下”，在新商业环境中，这股行业趋势仍持续发挥作用，当市场不振、业绩胶着时，年轻化似乎已经成为了品牌的“救命稻草”。

不过现实是残酷的，随着竞争的加剧和新价值观人群的涌现，有的品牌能够“驻颜有术”，但更多的品牌已经遇到“中年危机”，被年轻一代所抛弃。

作为零食界的龙头品牌——旺旺，也曾遭遇过“中年危机”，当时很多人以为，这个承载国民童年记忆的老品牌要凉了！不过从18年起旺旺似乎又活了过来，并逆袭成为了一个人人追捧的“中年网红”品牌。

品牌重新拥有魔力，背后离不开旺旺的“鬼才营销”手段，近年来旺旺追随年轻人的步伐，不仅玩起了土味广告营销、以及潮流的插画海报，更是频繁玩跨界，在年轻化群体中掀起不小的“波澜”；下面就让我们看看41岁的旺旺，到底是如何逆袭成为“中年网红”品牌的？

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旺旺的中年危机

承载了一代人童年记忆的旺旺，在2013年发展的顶峰时期，似乎提前进入了一场中年危机，新品乏力，渠道不畅，主营业务连年下滑，市值缩水超千亿港元，旺旺似乎已经不旺…… 

自2008年在港股上市，中国旺旺这个“国民零食”品牌一次次跨越巅峰，总市值由最低时不足300亿港元，涨至最高的1700亿港元。 

但盛衰有时，从2014年开始，旺旺主营业务连年下跌，据2016年中国旺旺年报，三年间营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元，自此旺旺开始了连续三年的营业收入下降，与收入一同下降的当然还有它的市值。

更令人唏嘘的是，曾经火遍大江南北的旺旺，身影当时只存在于传统商超货架的最不起眼的地方，也难再勾起消费者的回忆。

因此在黑马君看来，旺旺不旺的主要原因有三点：

1、很多同行不再合作，或许是从第一次的创业经历受到启发，旺旺创始人蔡衍明坚持和大部分大陆的品牌商背道而驰：要求经销商“一手交钱一手交货”，不允许“卖完付款”。

到了2014年，一些渠道销售的主体，也就是经销商，却选择和旺旺解除合作，主要的原因还是旺旺的销售已经不像从前那样火爆了。

2、食品健康理念的落伍，以传统思维应对互联网环境下的消费市场，在这个背景下，也孕育出了一批互联网食品新贵，例如三只松鼠、良品铺子、百草味，它们快速成长并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场，近几年，健康变成了食品行业获胜的不二法宝，而当我们提到旺旺时，想起的往往是膨化食品、油炸、高糖分等不健康的词汇。

3、营销上的落后，曾经“旺”到停不下来的广告如今也“熄了火”：看电视的人变得少之又少，而大家对旺旺的熟识已经大大降低了广告投放的边际效用。当然随着收入的上涨，人们对食品要求愈加严苛，也是旺旺不再如日中天的原因。

无疑在消费市场发生的巨变和品类周期萎缩的事实面前，承载一代人记忆的旺旺，提前碰上了一场中年危机。

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营销自救

旺旺逆袭成为“中年网红”

2014年到2016年，旺旺经历一场生死攸关的“中年危机”，三年销量大幅度下滑，市值蒸发600亿港元。

但这些年旺旺通过疯狂式的营销不断自救，从“搞大了”产品营销到与自然堂的联名款雪饼气垫，从国潮服装到与新茶饮品牌奈雪的联名款奶茶，从旺仔调料、旺旺家居到56个民族罐，通过一系列的年轻化转型，现如今旺旺已经成为了新潮品牌的代表。

1.产品求新，老品重组与新品开发齐发力

现如今旺旺主要通过四个分部开展：米果产品分部主要生产糖衣烧米饼、咸酥米饼等产品；乳品及饮料分部主要生产风味牛奶、常温酸奶、乳酸饮料、即饮咖啡等产品；休闲食品分部主要包括糖果、小馒头及果冻等；其他产品分部则包含酒类及其他食品，为实现发展，旺旺对新旧产品进行不同定位及深层次开发。

对老产品进行重组改造，在原有明星产品的存量上，通过产品升级，「旺仔搞大了」plus礼盒借势推出，五款旺旺主打产品雪饼、仙贝、qq 糖、小馒头、摇滚冻，用最讨巧的方式对产品进行改头换面——变大了，既保留了情怀，又增加了新鲜感与互动性。

对产品个性化需求持续创新，今年旺旺推出全新品牌的“Fix Body”，正是抓住了“低碳”这个消费需求，在大众熟知的产品基础上从配方到包装，做出专业改造和创新，满足消费者以健康零食塑造好身材的需求。

2.营销求新，在年轻人社交阵地打胜仗 

除了产品层面之外，旺旺在品牌广告上也出奇制胜，前不久让曾经霸屏央视的三年二班李子明有了续集，小学生如今已经变成了教小学生的老师！这跨越时间的“神同步”，感动又搞笑，魔性又怀旧，这波情怀杀引网友纷纷围观转载。

在跨界联名上旺旺也是玩出了新高度，比如儿童节携手奈雪的茶推出宝藏奶茶等等一系列操作赚足了大众眼球，此外旺旺还开发了一系列周边产品，涵盖衣、食、护肤等方方面面。

3.渠道求新，玩个性，100家主题店线下开业

去年旺旺核心产品在批发渠道方面均实现了中、高个位数的收益增长。其中原因便包括了渠道下沉、及线下+线上的组合布局增加销售网点覆盖。而在海外市场，公司的产品销售收益也取得中高个位数的收益增长。

除了渠道的下沉之外，旺旺还在一二线城市开出了100家主题店，为了突出旺仔线下门店的个性化，在30平方米的店铺内近千种的sku中，80%的旺旺零食在一般超市都买不到。

无疑凭借着大众对于品牌独有的情怀，旺旺赢得了大批年轻人群的认可，用持续化的全面创新打赢了品牌的年轻化之战，同时旺旺疯狂营销的背后，是满满的求生欲。

近年来，旺旺在产品端和营销端都在寻找创新，重新对话新一代的年轻消费群体，因此业绩上也取得了阶段性成效。

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品牌年轻化，如何抓住全新消费者？

现如今年轻化早已经成为品牌战略的必修课题，在移动互联网的冲击下，传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化，这也是许多传统品牌水土不服的原因所在，年轻化似乎成为了不少品牌的救命稻草。

对于品牌而言，年轻化固然重要，但很多品牌常常误解了年轻化的本质和内核，对打造品牌年轻化也存在一些误区。

1、品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行年轻化的转型，这听上去合情合理，但并非所有品牌、所有行业都需要年轻化，年轻化未必能解决品牌面临的商业问题。

对于品牌而言，年轻化的前提条件是，确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要，年轻化需要解决的是什么问题，年轻化只是品牌策略的表面而已，内核依然是品牌在新环境下的商业诉求。 

2、对于普通用户而言，能感知到的品牌年轻化动作通常在营销层面上，但对于整个品牌而言，营销上的年轻化可能是最表面的一个维度。

品牌年轻化对消费者的感知是存在三个维度的，第一个层面是传播维度，传播层面是品牌最容易调整的层面，但与用户关系是弱相关的，品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系，用户心里会问“你的传播跟我有什么关系?”这就要求品牌在传播内容要有着高质量的输出，这样用户才会主动关注品牌的传播内容。

第二个层面是视觉维度，也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受，包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知，但品牌一方面需要更新产品视觉体验，另一方面也要保留原有的品牌特质。

第三个层面是产品维度，也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章，而是让产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说，年轻人需要更绿色、更健康的食物，品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。

3、品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人，而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化，而不仅仅是用户群体的更迭变化，任何时代都有年轻人，但不是任何时候都需要品牌年轻化。

所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人，应该针对所有潜在用户，品牌年轻化不是用户群体的年轻化，而是一种生活方式、理念上的年轻化。

因此对于通过年轻化抓住用户的品牌而言，更要从上游到下游，环环相扣，调动起来，品牌年轻化不仅是改变产品外在，更是一个系统性工程，它表现在品牌精神塑造、品牌创意表达、品牌营销传播、产品定位等等……

正如我们今天讲到的旺旺，虽然经历时代浪潮差一点就被埋藏，但是通过自身品牌的年轻化转型，最终让品牌青春永驻，与年轻人结伴同行。

文章转载自微信公众号黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）