很多人有一个误解:顾客并不是上来就一定要买东西的,很有可能就是随便逛逛。
所以我们在写产品优势之前,要先给顾客一个基础的购买动机。
换句话说,得让他觉得,自己需要这个产品。没有动机,产品写得再好,也是白扯。
在聊具体的套路之前,我们先来分析一下:
为什么,我们要买东西?
回想一下你自己买东西的经历,排除那些贪图小便宜、一时冲动、后续后悔不已的剁手行为(那不是我们的研究范围)……
你是因为什么原因掏了钱?请思考 10 秒钟。
1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。
不知道你想没想好,我总结了一下,大概会有这么几个原因:
比如,疫情期间,我基本告别了外卖,长期待在家里做饭、刷锅。每次做饭的时候,不管抽油烟机开多大,做完饭之后身上总有很大的味。然后我就在想,是不是可以买个围裙呢?有个围裙会不会就好一些?
我就在淘宝上搜围裙,还真发现了一个神器:全包裹围裙,除了脑袋,360 度无死角给你罩住,油烟全部拜拜。
这种情况,就属于为了解决某个具体问题,而产生的非常理性的购买(我一直很理性)。
我家里有个豆浆机,是两三年前买的,隔三差五地我就拿来榨豆浆喝。
它有个问题,就是过滤起来太费劲。
每次豆浆榨好了之后,我都得用一个单独的滤网,去过滤榨出来的豆浆,不然喝起来就会有很多渣滓。
我知道现在豆浆机基本上都已经支持免滤功能了,或者更高级的破壁功能,榨完直接喝,多方便呀。
所以我就产生了 “换个豆浆机” 的念头。而这个念头,就会导致我的一次消费行为。这种情况,就属于老产品的更新换代。
买口罩就是此类典型。
新冠肺炎肆虐,大家听说疫情还要持续好久,就都慌了,然后口罩就脱销了。
其实不只是口罩,我们买保险、买家用摄像头、买家庭常备药,都是为了提前做好预防,以对抗未来潜在的危害。
有时候工作压力大,或者生活上遇到什么烦心事,全靠买买买续命。
买零食、买花、买礼物,基本上都属于这个范畴。惹女朋友生气了?买个包吧!好久没回老家了?给爸妈买个灵芝粉。
上班被领导训了一顿?那得好好吃喝一顿……
以上,是我总结的 4 种购买动机。
请注意!
接下来要讲的文案套路,都是在强化这 4 种购买动机,来唤起消费者的购买需求。
刚才提到,我们买东西,是为了解决问题。但问题有大有小,有着急有不着急。
一个方向就是把小问题变成大问题,把不着急的问题,变成着急的问题——好让他赶紧买产品呀。
比如我们卖一个 “洗鞋机”,洗鞋机解决的是什么问题呢?
和洗衣机差不多,它解决的是人们 “偷懒” 的问题,因为偷懒,鞋就不常刷,然后鞋就脏兮兮的。
所以我们就要用文案强化这一点:
看到这儿,顾客自然会产生一个疑问:那怎么能让鞋时刻保持干净呢?
这个时候你的产品文案就可以接上了:
再拿我家的围裙来举个例子:
指出问题——
“没有一个好围裙,饭是什么味儿,你身上就是什么味儿。”
产品接上——
“社长牌围裙,360 度无死角防护,火锅味儿都穿不透。”
先放大问题,再给出解决方案,这样做,才能让顾客更容易下单。
仔细想想,顾客为什么要换产品?
我为什么想要换掉我家的豆浆机?因为麻烦嘛、因为落后嘛、因为功能少嘛……
所以我们为了鼓励用户去升级产品,就要去 “打击” 他手里的老产品,指出老产品存在的各种缺陷、小毛病。
比如小米体脂称,开篇就给体重秤一个沉重打击:
紧接着跟上自己的卖点:
“一次称重,可知晓体重、体脂率、肌肉量等13项身体数据。”
还有一个卖定制西服的例子:
“西服不是T恤,不合体,别人一眼就能看出来。”
紧接着,跟上自己的卖点,比如:
“社长牌定制西服,你的身材,是我们唯一的生产标准。”
刚提到的这几个例子都非常理性,那能不能感性一点?
当然可以——
“去年的衣服,配不上今年的你。”
我们为什么要买口罩?因为口罩可以防病毒,被感染的几率就会小一些。
人是会为了未来而消费的,尤其是一些潜在的威胁。文案可以指出这些威胁,让他为未来而买单。举个老例子:
“你所期待的大型聚会,也是1000只蚊子的超大宴会。”
这是个防虫喷雾的文案,它勾画出的这个场景,就是一个典型的潜在威胁场景。
你要去聚会,聚会上会有蚊子,蚊子会吸你的血,你会长包——所以你要买防虫喷雾。
同样的逻辑,也适合以下几个文案:
“别让车祸,来阻止你酒驾。”
(你要酒驾,酒驾会导致车祸,车祸会让你没命——所以你不要酒驾。)
“再不买车,你的孩子就会学会蹭别人的车。”
(你不买车,孩子就会蹭小朋友家的车,自尊心会受打击——所以你要买车。)
写这类文案的关键点,在于把未来的威胁给尽可能地 “具象化”。这样顾客就能更明确地感知,从而提升买东西的紧迫性。
举个例子,假设我们卖 “理财课程”,那么我们首先要思考:为什么要学理财课程呢?
理财课程可以让你学会管钱,从而在未来该用钱的时候,兜里有底气。
那写文案的时候,就要在 “未来用钱” 的场景,找到一个具象化的潜在威胁。
比如,“买房子” 就是一个未来用钱的场景,而 “买房子没钱”,就是一个潜在威胁了。
那怎么把它具象化呢?我们要想,没钱买房子,会导致没房子,没房子,就很可能导致丈母娘不满意,然后结不了婚。
所以有的神文案,就这么写:
“没有房子,女朋友的妈妈你只能喊阿姨。”
写完之后,顾客看到威胁了,然后产品跟上:
“社长牌理财课,教你用业余时间攒下一套房的首付钱。”
我们卖东西,尤其是一些用作礼物、消遣类的产品,要学会强化顾客心中的这类认知。
换句话说,我们要唤醒顾客的 “亏欠” 心理,进而通过买东西来进行 “补偿”。
你亏欠自己的,要补偿一下:
“如果现实是场戏,至少车上演自己,全力以赴的你,今天坐好一点。”(专车)
你亏欠父母的,要补偿一下:
“没能给父母最好的,起码让他们 10 分钟喝上热豆浆。”(豆浆机)
你亏欠孩子的,要补偿一下:
“忍受加班与头秃,就是为了给孩子一个更好的家。”(家庭装修)
写这类文案,最重要的是学会 “洞察”,发现、寻找人与人之间的微妙关系。
这类文案对产品本身也有要求——必须具备一定程度的 “奖赏” 属性。
比如淘宝上很火的 “钟薛高”,比一般雪糕贵一些、也好吃一些,就可以作为礼物来犒赏自己和家人。
而前面提到的防虫喷雾,就基本上和这个套路无关——我犒劳一下自己,然后给自己买个防虫喷雾?(笑)
今天的文章,先带大家思考了“买东西”的 4 种常见动机:
1、解决问题
2、产品升级
3、担心害怕
4、犒劳自己/家人
然后,文案要做的,其实是放大、强化这 4 种购买动机:
1、强化问题
2、打击老产品
3、指出潜在威胁
4、鼓励亏欠补偿
真实的文案世界远不止这几个套路,写得越多,越能发现文案的乐趣。
文章转载自微信公众号营销人公社(ID:MarketingCommune)