消费4.0时代，人们的消费需求有了巨大的转变，消费者购买商品不再局限于产品的功能、品质等属性，而是扩展到情怀和态度等方面，新消费者的自我需求不断地提升。

基于此情形，品牌营销也从单纯的卖货转向产品以外的态度、情怀甚至价值观念转变，试图在品优的基础上拓宽品牌的价值，以多元的价值戳中受众需求。

由品牌多元价值延伸收获消费者对品牌的认同，可以拓宽品牌的受众群体，而深刻的品牌价值认同又将吸引而来的消费者变成品牌的忠诚用户，达成品牌力的增长。

近日，名创优品携手张子枫推出微电影《情绪管理局》，再次向人们传递出“只管撒野”的品牌主张，展现名创优品为用户提供的多元需求价值。

温情微电影中的需求洞察

现代社会生活节奏加快，成年人疲于应对生活的琐屑和工作的烦恼，巨大的压力之下让他们习惯于压抑自己的情绪，从不轻易宣泄，久而久之就容易产生心理和精神疾病。

据世界卫生组织（WTO）的数据显示，目前中国的泛抑郁人数高达9500万，触目惊心的数字背后，是成年人需要找到情绪宣泄的方法。

今年推出“释放天性，只管撒野”全新品牌主张的名创优品，从“情绪管理”的角度切入，引起年轻人的广泛认同。为了更清晰地具象化品牌的理念，以及呈现出品牌可提供给消费者的情感价值体验，名创优品携手张子枫以《情绪管理局》的主题，以治愈的氛围向用户传递“情绪管理”的重要性。

微电影讲述了3个没有表露真实情绪的人在名创优品发生的故事。因新入职场，不敢在同事面前表露自己情绪的张琳，名创优品“店员”张子枫看出了她“职场失笑症”的情况，用毛茸茸的小动物解开了她的心结，让她重拾笑声。

作为一家之主的嘉豪患上了“中年忘哭症”，面对人到中年的各种压力困扰，他找不到倾诉的对象和宣泄口，把压力都留在心中。店员张子枫察觉到他的情绪隐情，用盲盒制造“未知的惊喜”，让他鼓起勇气释放自己的压力情绪。

患有“爱情憋闷症”的琪琪，总因为不被男朋友理解独自生闷气。治愈她的办法是“熟悉的味道”，张子枫向她推荐她最喜爱的辣味火锅，让她对男朋友说出了一直以来不敢说的话。

通过治愈微电影，名创优品向用户讲述了情绪管理的重要性，不仅是体现出品牌的关怀，更是让用户清楚，在名创优品里，可以尽情地释放自己的天性和情绪，这是一个可以让他们重拾快乐的地方。微电影把成年人所受到的社会压力生动地放大到受众眼前，《情绪管理局》的背后其实是品牌对于压力下成年人需要情绪宣泄口的思考，也突出了品牌“治愈情绪”的价值，与用户达成情感共鸣。

《情绪管理局》中的品牌价值诉求

当下的互联网环境，越来越碎片化，品牌为了抢夺消费者的注意力，做广告往往会加入趣味的内容。但很多品牌容易走进误区，在广告上过分注重创意而忽视了品牌的主张。广告的关键点是让消费者了解到品牌主张，让他们明白购买广告中的产品中可以获取得何种利益，亦即是明白品牌对自身的价值。

《情绪管理局》这部微电影，清晰地传递出品牌对顾客的价值。

一方面，赋予名创优品新的价值，为顾客带来更多的体验。

就像星巴克不止是一个咖啡店，还可以让顾客工作，《情绪管理局》营造的价值是名创优品不止是一个购买日常用品的商店，还是一个可以宣泄情绪的地方。短片中3个角色在名创优品中看到了自己以前的一面，重新拾回了自己的“天性”，想笑就放开笑，有压力就大声诉说，想吃辣的就勇敢提议。名创优品里毛茸茸的抱枕、充满惊喜的盲盒等丰富多样的产品，都能帮助顾客“撒野”。

通过微电影的温情演绎，名创优品直观地展现了品牌“释放天性，只管撒野”的新主张，让消费者有了更多选择名创优品消费的理由。

另一方面，以明星效应推动品牌的新主张传播。

名创优品选择张子枫做微电影主角有着品牌的考量。作为Z世代的强有力代表人物之一，张子枫“邻家少女”的形象本身就具备治愈感，让她来扮演名创优品的店员，无疑更容易让名创优品治愈的品牌形象沁入人心。

除此以外，借助张子枫在Z世代的影响力，可以让品牌的新主张扩大传播到多圈层。在微博上，名创优品让受众带话题发微博分享他们在名创优品获得治愈的一件小事，凭借着顾客真实故事的加持，让更多的消费者看到品牌在治愈情绪这方面的价值，吸引更多的人到店尝试。

可以看出，《情绪管理局》清晰地表述出了名创优品拓展品牌价值的主张，让顾客看到品牌可以提供给自己怎样的多元体验，以此提升品牌的吸引力。

持续强化品牌“美好”属性

事实上，这支治愈微电影是名创优品上半年品牌升级的延续，是品牌“释放天性，只管撒野”全新主张的补充诠释。前一段时间，名创优品推出的品牌视频《释放天性，只管撒野》，向受众喊话，“在名创优品，我们都可以选择回到孩童时期般释放自己的天性，任性撒野，寻找回专属于自己的快乐”。

除此以外，名创优品还参加了第27届中国国际广告节青春好物节，在线下开展了“释放天性”展馆，用场景营销的方式将品牌的新主张具象化，让顾客在参与的过程中找到快乐，真实地理解品牌所传递的理念，进一步强化了品牌=美好的印象。

此前名创优品一直是物美价廉的代表，与各大正版IP联名，从童年的回忆粉红豹和宝可梦，到超级文化IP故宫，再到国民手游王者荣耀，联合推出的产品既有趣价格又不高，满足收入不高的年轻人追求品质生活的需求，名创优品因此也成为了年轻人美好生活方式的代表。

品牌发展到一定程度后，贩卖的都是理念。显然，名创优品的品牌升级就是构筑于以前美好品质产品的基础之上，将其凝聚为一种“美好”概念，融入到品牌的价值当中，向顾客展现，即使他们不购买东西，也能在名创优品里宣泄治愈情绪，获得快乐。

持续的治愈输出，让品牌的“美好”理念深度植根于顾客的心智中。

文章转载于微信公众号品牌与策划