饭圈那一套真的能带动品牌的发展吗？
# 活动指南 2020-12-12 22:15
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来源： 活动聚
说起2020年的营销趋势，粉丝营销绝对占有一席之地。各种“宠粉营销”层出不穷。从最近万豪会员营销的一场大型宠粉，到淘宝特价版宣布每月最后一周为“一元更香节”实力宠粉，再到电商平台上各种宠粉日，某品牌XX周年花式宠粉；尤其是众多流量明星各种代言拿到手软，可谓将“粉丝营销”发挥到极致。
还有就是各种果粉、花粉、米粉盛行。这也正应了营销界的那句名言：得粉丝者得天下。迷恋饭圈那一套崇拜与被崇拜的逻辑。千万不要被前几天茶颜悦色武汉首开，黄牛横行的饭圈表层现象迷惑了！那不是崇拜，纯粹尝鲜。我始终认为，现实并没有想象的那么美好。不信你看不久前小米女高管的一句话“得屌丝者得天下”得罪了大批粉丝。直到现在翻看小米的抖音、微博等官方账号的评论区，都还是粉丝们关于这件事的揶揄。 粉丝抛弃你，可能连个招呼都不打。品牌们觉得粉丝忠诚，或许他们只是贪图你的便宜，仅此而已。 所以，品牌们不要再迷恋“得粉丝者得天下”了！饭圈拯救营销界或许就是个笑话。粉丝是消费主义文化的典型。他们不是被动地消费，而是积极、主动、创造性地通过消费来建构自己生活的可能性。可能是互联网的扁平化沟通方式让品牌主们产生了错觉，以为这种直接的沟通方式能让普通消费者升级为品牌“粉丝”。 无数品牌梦想着自己的品牌和产品能够拥有一批忠实的拥泵，这群拥泵会不断的为自己的品牌、产品投入金钱和时间，并且不遗余力的鼓动身边人也为其消费。他们还没有弄清楚“何为粉丝，粉丝为何而粉？”的基本问题之前，便纷纷开始高举“粉丝营销”的大旗，妄称要拥有自己的粉丝群体。 最典型的例子莫过于今年疫情期间海底捞涨价事件所引发的的舆论反弹。 明明是合理的商业诉求，最终却以取消涨价并向消费者致歉收场。 虽然海底捞最后的做法明显是更偏向选择维护消费者情绪，以“粉丝”利益为上。可是最后却落得一地吐槽。 所以，不要幻想着消费者成为粉丝，真正的粉丝允许你犯错。可作为品牌，你一旦犯错，得到的不是原谅，而是抛弃。 这就是“得粉丝者得天下”的悖论所在：你以为他们是品牌的粉丝，品牌是他们的信仰。可往往事与愿违，粉丝并非永远正确，品牌所有者的商业使命往往和粉丝需求相冲突。 就像饭圈文化所带来的错觉一样。放眼消费者群体，购买力、流量、自来水效力的集大成者非各爱豆的粉丝莫属，粉丝为偶像斥巨资应援的例子比比皆是。因此从粉丝入手，贴近年轻群体，是很多品牌在年轻化升级时最常用的手法。 可是在大多数情况下，他们只是idol的粉丝，和品牌没有半毛钱关系。一旦idol与品牌的合作关系结束，他们会毫不犹豫的投向下一个品牌的怀抱。不信你去看一下那些idol代言品牌的销量图。所以品牌切勿陷入粉丝妄想症，就像流量明星所遭遇的流量反噬一样。品牌没有过硬的产品，就像偶像没有拿的出手的作品，过分追逐粉丝只会本末倒置，带来品牌的反噬。看一看那些网红品牌快速陨落的宿命。本质就在于，他们以为的品牌“粉丝”仅仅是新鲜感流量所带来的注意力。网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。诸如答案奶茶、网红餐厅鼻祖黄太吉等网红品牌的陨落终是陷入了“得粉丝者得天下”的窠臼，过分粉丝迷恋了。品牌营销的本质是：产品满足使用功能，品牌连接人的情感。虽然品牌不如产品来的实在，但两者的相同处在于他们都解决了消费者/粉丝不同层级的需求。 这就要求品牌在营销中要最先需要思考“粉丝为何会成为粉丝”这个原初问题，找到答案（至少部分答案）后，再结合品牌与产品的特点找到营销切入的入口。但这里面有个逻辑问题：是先有品牌，再有粉丝；品牌在前，粉丝在后。关于“得粉丝者得天下”的观点，我们时常拿来举例子的品牌是小米。认为小米的成功就是这个观点的最佳佐证。 的确，是小米将所谓粉丝营销发扬光大。让用户参与，满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发影响世界的热情。最终用“为发烧而生”的理念吸引了大批粉丝。 可是这里有个大前提，一是小米极致的产品性价比满足了消费者对手机产品的体验；二是小米的“参与感”让消费者获得了被关注、被爱、被重视、被尊重的情感体验，这属于品牌层面。 这就是问题的关键所在，抛开品牌谈“得粉丝者得天下”完全是耍流氓；单纯的追求“得粉丝者得天下”同样是无稽之谈。 因为是品牌和产品带来了粉丝，而非依靠追逐粉丝成就了品牌。 因此，没有产品力和品牌力的支撑，品牌一定没有粉丝，终究也会没落，而“得粉丝者得天下”也更像一句空谈。消费者为王的时代，一个好品牌的声誉被毁掉只需5分钟。可以看到，品牌与所谓粉丝的关系是多么的不牢固。营销的目标在于通过某种“建构”，将物理属性差异不大的产品，变为对于消费者而言具有巨大“情感属性差异”的产品。 在这过程中品牌与消费者的关系可能会经历互动与分享、信任与许可、认同与推荐、共情与代入这四个阶段。 在品牌与消费者关系的所有层级中，基于价值而链接起来的关系是最牢固的，就像两个能够走到一起的人，共同的价值观是最重要的。 可在众多品牌推崇的“得粉丝者得天下”的营销逻辑中，品牌与粉丝确是崇拜与被崇拜的不平等关系。 即使强如苹果，众多消费者自封“果粉”，在前段时间苹果12发布爆出不附送耳机和充电器的新闻后，同样引发了大批消费者的反感和吐槽。 事实上，粉丝更可能源于品牌层的营销动作，因为执行层面是不能够构建完整价值观差异的，而品牌、产品被赋予的价值观差异，才是使粉丝成为粉丝的要因。 但我更愿意将品牌与消费者的关系纯粹化，回归到商业的底层逻辑上来。 其一，品牌与消费者乃至大众的关系错综复杂。正如上文所说，不同的阶段二者的关系并不固定。虽然品牌传播的终极目标是建立与消费者长久的关系，但如今的消费者拥有了更多的互联网接触时间，更多的社交媒体沉浸时间，以及更个性化的品牌价值认知感……这个过程中，简单的“粉丝—品牌”并不能准确反应品牌与消费者的真实关系。只有回归到本质的商业诉求之上才能更好的把我品牌与消费者的本质链接。 其二，从现实意义上来说，当Z世代的消费者走到舞台中央，他们没有那么高的品牌忠诚度，他们更愿意选择自己喜爱的品牌。品牌的驱动原则变成了：先内容后品牌，先情感后营销。 对待品牌就像对于偶像一样，他们从来不是崇拜，而是消费，一旦得罪，回踩者比比皆是，像鹿晗官宣恋爱等等。 因此，对于想要极力建立“粉丝—品牌”关系的品牌来说，Z世代没有信仰，对自我的追求，个人特征的表达，以及自己独特的精神并没有给品牌们提供这样的机会。 品牌想要极力建立一段关系，但消费者却想要极力摆脱一段关系，想要更加自由。而“得粉丝者得天下”的营销法则则恰恰落入了这样的窠臼。当偶像失格，崇拜失效，营销界亦是如此。 品牌要做的不是把重心聚焦消费者的末端，让消费者成为粉丝；而是聚焦到前端，在产品的内核上有所创新，让品牌价值愈发丰满起来。 这样一切显得就会顺理成章。正如宜家创始人所说：“低价的前提是品质的保证，陪伴一生的设计才是品牌应该努力的目标。” 从更大的层面来说，所有品牌都应如此，摒弃“得粉丝者得天下”的营销逻辑，回归品牌与消费者本质的商业逻辑才是王道。文章转载自微信公众号首席营销官，作者李东阳
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