像往年一样，从11月初开始，全球各大品牌就陆续发布圣诞广告了。但不同的是，在特殊的2020年，与疫情有关的主题或场景成为今年圣诞广告很难避开的表达。

疫情依然没有结束。视频广告平台Unruly和Tremor Video在10月发布的《2020年假日购物季消费者调查》采访了800多名美国消费者，发现42%的消费者认为假日广告应参考疫情，57%的消费者则希望广告能让他们感到高兴。报告认为，品牌在计划假日广告营销活动时，除特别注意庆祝节日，还应平衡对消费者面临的困境的认可。

品牌们的确是这样做的。纵观今年大品牌的圣诞广告片，你会发现它们希望传达给消费者的，除了产品销售诉求和品牌形象诉求，还有艰难时期能够给予的陪伴与鼓励。

从本质上看，情感连接的确是品牌营销的终极诉求，但当全人类面临共同的脆弱时刻，这也成为2020圣诞季广告最特殊的印记。

John Lewis：

风向标继续讲爱

在英国，高端连锁百货John Lewis每年发布圣诞广告就意味着节日进入倒计时，这已经成了一种传统。

11月13日，John Lewis与旗下高端超市Waitrose共同发布的2020圣诞广告如期而至，主题是“Give a little love”。

全片围绕着爱的传递展开，爱心元素出现在每个场景之中——爱心形状的雨伞、气球、车轮、购物袋，甚至是小男孩的爱心形发型。在广告片尾，品牌表达了圣诞主张：付出一点点爱，我们在一起就能创造大大的不同。

这则广告依然由2009年起就担任该品牌代理商的Adam & Eve DDB伦敦设计。从整体视觉效果看，今年John Lewis的圣诞广告片风格并不统一，这是因为品牌邀请了8位艺术家加入广告创作，希望在特殊时期给创意人提供更多机会。在爱心传递的不同场景之中，真人表演、黏土、素描、水彩、CGI特效等多种表现手法，被来回切换和运用。该品牌执行董事Pippa Wicks在谈到广告片时表示，希望短片可以启发和鼓励人们，以自己的方式在圣诞节分享和传递善意，尤其是对那些最需要的人。

John Lewis的第一支广告在2007年发布，相比往年数百万英镑的制作费用，今年的广告费也降低了。受疫情影响，今年英国线下零售业损失严重，传统百货商场虽然在尝试线上转型，但短期内难以实现业绩扭转。9月发布的财报显示，John Lewis上半年亏损了6.35亿英镑。就在发布圣诞广告的11月初，为了在疫情中重建业务，John Lewis刚宣布在总部裁员1500人，这使得今年总裁员数已接近2900人，约占员工总数的4%。

Give a little love, John Lewis & Waitrose

可口可乐：

为世界也为自己打气

可口可乐今年的圣诞广告片名为《The letter》，主题是“This Christmas, give something only you can give”，代理商为W+K伦敦。

广告故事并不复杂，讲的是圣诞节里“父女团聚”的桥段。但是，整个广告片将这种感情无限放大，并以一种奇幻冒险的叙事方式展开。

“家人团聚”从来都是圣诞节的主旋律，但今年的疫情让这件事更有意义，因此可口可乐把家、社区和感恩放在首位来策划故事。可口可乐表示，广告中圣诞老人和可口可乐圣诞车的创意，是在充满挑战的一年向人们传达“希望”。该品牌欧洲区营销高级副总裁Walter Susini称，在全球应对疫情之际，希望这次的圣诞营销活动可以促进团结和提升。

可口可乐官方称今年的圣诞营销活动是品牌有史以来最大的一次节日营销，有90多个国家市场都参与支持了今年的这项计划，包括节日包装、户外和社交媒体创意等多个方面。

可口可乐如此重视今年的圣诞营销，可能和正在面临的业绩压力有关。由于疫情影响，全球多个国家采取了一系列封锁措施避免人群聚集，比如关闭餐馆、剧院，停止举办体育赛事等，这导致公司全球销售额持续下滑。今年第三季度，可口可乐的营收为86.52亿美元，较去年同期下降9%，但相比Q2已有所改善。

The letter，可口可乐

Burberry：

寻找希望

今年英国奢侈品牌Burberry的圣诞广告选择致敬经典，改编了好莱坞歌舞片《雨中曲》。除了展现品牌的产品功能，这支广告似乎也在向外界传达一种面对困难境遇时的乐观和勇气，暗含对疫情当下应有的态度。品牌创意总监Riccardo Tisci对媒体表示，广告是关于对未来的展望，以年轻人为灵感，将不同人才和世界融合在一起。

疫情今年对奢侈品行业影响巨大。根据贝恩11月最新发布的全球奢侈品报告预测，今年全球个人奢侈品销售额将下跌23％至2170亿欧元，这是自2009年以来出现的最大一次跌幅。Burberry也承受着业绩下滑的压力，该集团近期发布了截至9月底的上半年财报，营收下滑31%为8.78亿英镑，利润与去年同期相比大幅下降75%。疫情中的这个圣诞季，Burberry将目光投向未来和年轻消费者，应该也是想为阴霾笼罩的奢侈品市场带来一丝希望。

Sing in the rain, Burberry

乐高：

果然乐观

看完玩具品牌乐高今年的圣诞广告，你能感受到一种浓厚的乐观情绪。该广告名为《And I think to myself》，正是广告歌曲《What a wonderful world》中的一句歌词。广告展现的是孩子们和家人聚在一起玩乐高玩具，将原本普通的日常生活变得充满魔力，通过想象用玩具“重建”新世界。“Rebuild the world”（ 重建世界）是乐高去年9月在全球发起的营销活动主题，今年圣诞广告依然延续了这一主题。

有趣的是，视频广告平台Unruly在11月通过测试工具发现，乐高这则广告是今年最具情感吸引力的节日广告，39%的人观看过后产生了强烈的情感反应，几乎是英国平均水平的2倍，人们在广告中感受到的主要情绪有幸福、惊讶、温暖和鼓舞。Unruly 洞察部的全球副总裁Rebecca Waring甚至表示，这则广告不仅是2020年迄今为止最具情感色彩的广告，也是在英国测试过的最具情感色彩的圣诞广告，比2013年John Lewis的圣诞广告得分还要高。Unruly认为这则广告完全符合乐高品牌，也符合英国当地消费者的需求——该平台早前发布的研究结果显示，尽管今年圣诞节可能喜忧参半，但人们还是希望广告能让他们感受到温暖、快乐、怀旧或有启发，今年人们对广告的情感反应比去年上升了14%。

乐高集团9月发布的半年财报也和广告一样透露出乐观，与去年同期相比收入增长7%，营业利润增长11%。虽然部分线下实体店受疫情影响暂时关闭，但电商业务显著增长，品牌的商业世界也在重建。

And I think to myself, 乐高

亚马逊：

幸运者不忘政治正确

电商巨头亚马逊在11月初发布的节日广告则和乐高一样，拥有着非常强烈的情感冲击力，在Unruly的测试中也仅次于乐高。

这则广告名为《The show must go on》（演出必须继续），讲述一个好不容易获得演出机会的黑人芭蕾舞者，虽在疫情中仍坚持练习，但公演因疫情被迫取消，最终在家人和邻居帮助下完成一场“特别”演出的故事。

亚马逊全球创意副总裁Simon Morris在谈到广告时表示，该营销活动是受到了今年经常看到的无与伦比的人类精神和社区力量的鼓舞，并向这些人们致敬。与广告同时上线的，还有亚马逊的在线圣诞礼品店。

亚马逊所处的电商业是今年少数几个能持续增长的幸运行业之一。今年最新发布的Q3财报显示，亚马逊在该季度净销售额为961.45亿美元，和去年同期相比增长37%，净利润同比大幅增长197%为63.31亿美元——也许在这个背景下观看这则广告，才能更好理解亚马逊想要传达的情绪。

The Show must go on, 亚马逊

微软：

卖萌也卖产品

微软在12月初发布的圣诞广告把萌宠狗狗作为了主角，广告名为“Find your joy”（找到你的快乐）。

广告片的剧情仍然与疫情相关。当人们因为疫情无法出门却沉溺于网络连接时，家中的宠物寂寞到只能在梦中寻找快乐。

这则广告由麦肯世界集团代理。广告中出现多次的线上办公软件Teams和游戏类产品，正是疫情之中用户需求激增的两大品类。广告从狗狗视角切入讲萌宠故事，实际上主要是在宣传自家产品。有趣的是，《我的世界》游戏也同时推出了圣诞特别版《Dogtopia》的地图，整个游戏场景都是狗狗的主题，该游戏声称，这里树上长着熏肉，狗狗身上没有跳蚤，狗狗可以在这片神奇乐土上美梦成真。

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