2021的春节，注定是难忘的。“宅家”变成常态，就地过年成为许多人不得已的选择，特殊的环境给品牌带来新的思考，也给营销带来更多的可能和空间。

温情依旧是永恒的主题，但团圆、陪伴与思念都有了不一样的含义。以支付宝为例，品牌仍旧通过稳妥的温情攻势以求覆盖最多人群，但主题由“一家人，全家福”变成“惦念也是另一种团圆”。此外，奔驰携手王家卫，京东请来陈佩斯.....品牌们都在想方设法制造爆点，相对而言，向来备受关注的耐克、苹果今年却反响平平。

在众多春节案例之中，我門依据广告门APP评分和收藏等数据挑出比较有代表性的案例，一起来看看，来自2021品牌的新年祝福

快手“温暖好运年”

21亿+26场超级直播，快手放大招了

品牌：快手

代理商：TOPic

基于平台生态，快手以“分21亿，26场超级直播，超级陪伴”的主题构建了一场“超级春节盛宴”。在正式官宣周杰伦、岳云鹏、杨幂、迪丽热巴、黄子韬、金靖、华少组成快手温暖好运团的同时，品牌还邀请了300位名人明星上演“26场超级播”，引爆声势传播。另一方面快手送上21亿红包，给出粉丝实打实的福利，进一步打响“每晚8点上快手，分21亿，看超级直播”，打造了快手平台温暖、信任的超级陪伴，刺激全民参与。

今年春节，用户线上娱乐需求依旧庞大，快手这场长时间、跨越地域、圈层的营销活动，几乎覆盖了全民兴趣点，势必成为2021春节不容忽视的存在。

创维电视“新年大有可玩”

以产品社交属性，玩转社媒互动

品牌：创维电视

代理公司：爱德曼国际公关（中国）有限公司

疫情反复的当下，如何与“就地过年”的受众有效沟通，成为品牌打赢这场春节旺季营销大战的关键。

恰逢此时，创维电视发起“新年大有可玩”主题营销活动。在一系列KOL玩转创维大屏产品的趣味短视频中，创维电视通过场景化创意表达巧妙触发微博UGC话题互动。更令人惊喜的，便是电竞大咖@AG一诺ovo 于直播间用手机投屏创维电视，玩转大屏游戏的“新姿势”，分享过年宅家游戏新体验。

创维电视这套整合传播组合拳，不仅把自家产品玩出了“年味儿”，更基于产品社交属性的玩法，在娱乐需求和情感需求两个层面，与受众达成精准有效的共振。

泸州老窖《小杯子的日子》

老字号越来越会玩了

品牌：泸州老窖

代理商：W

为了与年轻人交朋友，泸州老窖与气味图书馆发布联名香水；联合雪糕品牌钟薛高推出名为“断片”的白酒口味雪糕......春节临近，泸州老窖又入驻年轻人文化社区B站，发布首支官方作品。用一支动画短片，以小杯子的视角讲述年轻一代的成长轨迹。

不急不慢的节奏，亲切可爱的四川方言，温暖治愈的画面，诠释着“泸州老窖让年味儿更浓”这一核心文案，让品牌形象更温暖可亲。不得不感叹，以泸州老窖、五芳斋为例的老字号们，越来越会玩了。

抖音《绣球》

一个绣球，承载着多少关注？

品牌：抖音

代理商：胜加

抖音贺岁片镜头对准乡村小镇上的舞狮少年小武，一次失误让他意外走红，也让舞狮文化和小镇重获生机。故事情节仿佛是“另一个丁真”的出圈，但作为抖音品牌年底收官之作，这支贺岁片传递的内容还有更多。

这样一个年味儿故事，还包含关注留守儿童、振兴非遗、振兴乡村等社会议题，凸显抖音在复兴非遗文化、振兴城市、丰富人民生活等方方面面的重要性。细节处，罗永浩、德云社、丁真等的露出，是对平台流量、内容的展示，也是对创作者的感谢，流露出更多“人”的可能性，和平台饱含的人情味。

京东《顶牛》

 请来陈佩斯，京东的年味儿稳了

品牌：京东

代理商：180

京东牛年贺岁微电影《顶牛》，陈佩斯、陈大愚主演，张大鹏导演，集结了高话题度、高品质保证的绝佳阵容，故事讲述了一对相依为命、却总是顶牛相向的父子。一个破音歌神，一个菜刀鼓王，俩人一边厌烦着彼此的噪音，一边用自己的方式，默默支持着彼此的热爱。

这是一部笑点和泪点同样密集的爽片，直戳当代中国家庭最为典型的父子关系。他们彼此牵挂，却恶语相向，这是父子的博弈，更是时代的对峙。但就像影片最终表达的那样：热爱背后，总有爱支持。无数个家庭用爱包容棱角，品牌用爱不负每一份热爱。

奔驰《心之所向》

王家卫出山，拍广告了！！！

品牌：奔驰

代理商：奥美

目前这支短片的全貌我们尚未知晓，但广告门还是将它放进了本年度春节案例精选。因为王家卫执导，因为黄海设计的宣传海报。

新年在即，奔驰会用怎样的“心之所向”去挥别过去，迎接崭新的到来？在已经发布的先导片，在王家卫的低语里，我们一窥故事的轮廓：归宿，彼此，远方，与永恒的爱。“墨镜王”构造了许多的“爱”，含蓄的，隐喻的，深刻的......这一次如何讲述，2月7日我们拭目以待。

思念《有人思念就是牛》

王勉写词、陈光荣作曲

这支动画MV有多强？

品牌：思念

代理商：一荤一素

春节说思念，最是理想不过，思念品牌这一波的春节营销便是在这样的背景下展开。品牌找到《无间道》的作曲陈光荣写曲，王勉写词，演唱及演出，将父母对儿子的思念，将儿女对父母的感受演绎为生动活泼的牛年动漫片，传递核心信息：在这个牛年，“有人思念就是牛”。

以MV出发，思念还做了线上线下的全整合营销。B站与抖音音乐KOL的各种生动演绎，微博话题打造、病毒视频、表情包、QQ音乐MV与单曲、江苏卫视元宵直播单曲植入、春节红包等等，从多个维度延展核心信息，让用户参与，扩大声量，为思念创造更年轻，更有人情意味的品牌价值。

安德玛《新年牛到家了》

耐克和阿迪表示，你牛！

品牌：安德玛

代理商：DRD4

“摆脱”温情，运动品牌Under Armour 安德玛的春节广告《新年牛到家了》用夸张幽默的方式为人们分别展示了多位运动爱好者们的硬核回家之旅，有梗的剧情和快速带感的剪辑，将运动通过合理化的联想融入各种回家的场景，打破了大部分春节广告的套路，成为运动品牌新春广告的一匹黑马。

在此之前，每年的春节广告中，备受人们关注的运动品牌不外乎两个，颜值担当的阿迪和励志热血的耐克。今年，阿迪的全明星阵容依旧亮眼，耐克与去年相比似乎稍逊一筹。

可口可乐《新年心声》

老套路为什么总能打动人？

品牌：可口可乐

代理商：麦肯光明

基于大部分人的心理洞察，可口可乐今年的新年微电影笑中带泪，轻松幽默接地气，同时也不失温情和感动。影片前半部分还原了很多家庭的过年场景，几位年轻人先后吐露了自己不想回家的理由，喧闹、聒噪甚至有点恼人的情节简直不能再真实。

后半部分却画风一转，当那些习以为常的春节突然被打断的时候，人们才意识到，原来那些曾经我们不屑一顾的东西，才是最珍贵的。正如片尾所说：一起吵吵闹闹，才是幸福热闹。回家的路有多难熬，家的味道就有多浓。

淘宝“就地过潮年”

流失的热点，铁打的网感

品牌：淘宝—淘宝潮WOO

代理商：W

今年春节，“就地过年”已是大势所趋，但“就地”“居家”并不能阻挡人们对春节的热情，该有的仪式感一个都不能少，“过新年穿新衣”自然是其中最具标志性的活动之一。

基于这一洞察，品牌和代理商在十天之内，完成从“过潮年”到“就地过潮年”的创意转变，联动各大国潮品牌，推出春节借势海报，吸引潮男靓女的关注，带动年货购买热潮。项目上线不足24小时，微博话题#就地过潮年#已经有了1亿的阅读量和2.3万的讨论量。

支付宝《望》

温情攻势，还能打多久？

品牌：支付宝

代理商：LxU

就地过年还是回家返乡，成为春节前游子们最为关心的话题。此时，支付宝上线了一支由刘佩琦老师和金世佳出演的2021集五福贺岁大电影，以《望》表述亲人未见的思念，也传递即使相隔千里，彼此惦念也是另一种团圆。

支付宝还与网易云音乐合作，邀请歌手周深，推出五福短片同名主题曲《望》。短片发布的同时，五福新玩法也随之上线。与往年不同，今年上支付宝搜索「写福字」，可以亲手写下“福”字，把心意送给家人。

五芳斋《小福气》

可爱到犯规

品牌：五芳斋

代理商：环时互动

熟悉五芳斋的朋友一定记得，去年五芳斋的春节广告是一支集可爱童音、深井冰情节于一体的偏意识流广告《小心意》。在去年的基础上，今年五芳斋新春广告主角从产品变成了最新推出的5款全新周边。

风格由无厘头变成了可爱卖萌，用纯治愈黏土动画短片加谐音梗送来春节祝福，为观众带来快乐和欢笑，希冀所有人把2020的压抑和悲伤彻底甩掉。

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