又一个美妆品牌上市了！

3月25日，薇诺娜母公司贝泰妮在深上市，开盘暴涨272%，总市值近700亿元，成为最值钱的A股美妆企业。霎时间，“又一个女人的茅台”、“国货药妆第一股”等称谓纷至沓来。

从美妆护肤赛道来看，一方面，如今的美妆行业正经历着史上最好的时代，各种品类的美妆品牌借着美妆消费的这股春风御风而行；另一方面，霸榜各大电商平台美妆分类榜单的，几乎都是清一色的国际大牌，国货美妆品牌正面临着被国际品牌围剿的局面。

 在如此激烈的竞争下，专注于敏感性皮肤护理的功效性护肤品牌薇诺娜捍卫了国产护肤品牌荣誉，2020年双11，薇诺娜天猫旗舰店卖出超7亿元销售额，成为唯一进入“天猫美妆”TOP10的国货品牌，可谓是中国美妆界的真“国货之光”。

今天，我们就一起来看看薇诺娜究竟是如何从功能性护肤品这个赛道上突围的。

薇诺娜成功上市

10秒卖空8万套背后的营销秘笈

薇诺娜这个满满微商感的名字，对很多人来说是突然火起来的。

但薇诺娜并非一战成名的新秀。它在2008年成立，最初由药企孵化、在医生圈传播，后来依靠电商打开大众市场，连续5年增长超过80%。因品牌主打“敏感肌”、“药妆”，在“皮肤学级护肤品”这个品类中，品牌一度超过了药妆巨头雅漾、理肤泉，仅2019年双11期间就砍获了7.2亿人民币，夺得国货功能性护肤品第一头冠。

2020年双11期间，10月21日开启预售薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒10秒8万套全部售罄，11月1日凌晨双11第一波促销薇诺娜天猫旗舰店48分钟销售额破2亿，最终以TOP9的成绩成为该次双11天猫美妆TOP10唯一的国货品牌。

排在它前面的是从雅诗兰黛到资生堂的清一色国际巨头，而2019年还在列的完美日记被黯然挤出前十。

薇诺娜短短几年时间成长为“主流”品牌之一，这背后蕴含着哪些成功之道？

1、全国2400家医院权威背书，实现100%精准的定向营销

“皮肤学级护肤品”品牌想要快速打响品牌知名度，就必须借助医学专家为其站台背书。如HFP、薇姿等品牌都曾邀请专业的皮肤科医师为其站台背书。

而薇诺娜与他们不同的是，直接选择与全国的医院合作，更具权威性。据品牌的公开数据显示，目前全国共有2400家医院皮肤科推荐薇诺娜作为问题皮肤辅助治疗的产品，100%精准定向皮肤科患者，共帮助超过600万的患者改善或解决了皮肤屏障损伤问题。

对于消费者来说，“医生推荐”就相当于开处方，让产品更有说服力，快速占领消费者心智；而医院的权威背书，也让品牌在“皮肤学级护肤品”的细分赛道上打响知名度。

2、以“药房”为销售渠道，深耕下沉市场

从消费市场来看，定位于“医美”类的产品，其主要的销售渠道是医院，薇诺娜的出名也是通过医院渠道传播的。与此同时，薇诺娜还精准洞察到了中国连锁药店的传播力，同时将产品打入药店内部。

从规模上看，中国药店无论是连锁水平、规范性还是经营管理能力，都要比化妆品专营店系统成熟和规模大。因此，薇诺娜将产品从一二线城市的三甲医院，铺设到了十八线城镇的药店、卫生院，快速将品牌打入下沉市场，从而大大提升了品牌的曝光量和覆盖率，也让品牌建立了清晰的用户画像，积累更立体的消费者资产。

3、发挥互联网营销优势，在全网形成完整的营销壁垒

当中国的互联网经济进入3.0时代，好的营销俨然成了最稀缺的生产力。薇诺娜紧跟社会化营销步伐，深度布局微信、微博、小红书、B站、知乎、抖音等全媒体矩阵，全路径包围消费者生活场景，利用聚焦自身产品功能，持续输出针对性、专业度高的深度内容，在全网形成“包围圈”，竖立起完整的营销壁垒，斩获目标消费者的青睐。

同时，从2017年开始，薇诺娜也跟随直播风口，持续开展了近百场直播活动。对于消费者来说，原来在医院都要挂个专家号才能聊几句的专家，现在可以通过直播进行交谈，解决肌肤烦恼，无疑让消费者拉近了和品牌的距离，使得消费者对于品牌更加信任。

4、“械字号”产品力Max，打响“药妆”品牌名号

我们通常使用的护肤品，一般被分为两大类：妆字号产品和械字号产品。这其中，械字号产品的资质审核比较严格，对产品成分有较高的要求，可以在药店、医院销售，有些甚至可以用医保报销。

而薇诺娜的产品矩阵中，有真正具备“医用”的十几款械字号产品，这些产品经过临床验证，产品力Max，从而让薇诺娜打响了“药妆”名号，使得品牌不仅是护肤界的权威品牌，更是药妆界的大佬。

从薇诺娜的成长之路我们可以看出，品牌通过医院的权威背书和药店下沉市场的布局，让品牌在市场上快速积累了用户口碑；在互联网营销的加持下，让品牌快速抓住市场红利，从KOL到KOC全方位围剿消费者；而获得国家食品药品监督管理局认可的产品力，最终让消费者信服，在他们心目中形成品牌光环。

功能性护肤品

或将迎来春天

据国元证券最新发布的《化妆品行业分析报告之四》显示，近年来功能性护肤品市场快速崛起，其中细分的皮肤学级市场空间2019年达到 135.51亿元，2014-2019年均复合增长率达到23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。

同时，随着化妆行业监管制度越来越严格且科学，专业的功能性护肤品品牌也将迎来更好地发展契机。

1、消费者的护肤需求更多元，功能性护肤品更具针对性

人们最初对于护肤品的需求，大多以简单清洁为主，随着消费水平提升和护肤意识增强，消费者的护肤需求重点也开始由基础护肤向精细化护肤进阶，重视“成分党”的用户越来越多，功能性护肤品应需而生。

而功能性护肤品在功效上除了普通护肤品的清洁、保护和美化作用之外，兼具部分药物功能，解决患者轻微的皮肤问题，与普通化妆品相比，功能上更具针对性，其产品也更能满足消费者的护肤需求。

2、立足医研合作，功能性护肤品更具权威性

其实，在国内的功能性护肤品领域，外资品牌一直占据较大的市场优势。但近年来，随着我国科研水平的提高，国货品牌的产品实力大大提升，且具备一定的资源优势可以与医院等专业机构进行合作共创，在研发阶段即根据临床反馈进行针对性研发、产品生产后合作展开临床试验，让产品更具权威性。

同时，我国消费者面临的皮肤问题和存在的消费倾向与国外有所差异，国内的功能性护肤品能更好的解决国内消费者的皮肤问题和多元需求。因此，以薇诺娜、玉泽扥为代表的国产功能性品牌进步较为明显，占据的市场份额也有所提升。2019年薇诺娜更是以 20.5%的市占率一跃成为我国第一大皮肤学级护肤品牌。

目前看来，功能性护肤品已成为当前美妆消费的风口之一，预计在消费者代际切换、 美妆消费持续升级的情况下，行业仍将保持快速增长。同时因功能性护肤的医研背景或原料背景，天然具备强大背书，年轻群体认可度高; 并且品牌本身具备强内容属性，在内容营销和直播电商的红利期下，距离品牌天花板仍有较大的空间。 

功能性品已成趋势

如何理性地抓住这一机遇？

环境影响叠加护肤需求升级，我国功能性护肤品市场增长潜力巨大。

根据淘数据显示，2020年8月国产品牌淘系与天猫官方旗舰店成交额同比增速最高的主品牌为功能性护肤品品牌润百颜和玉泽，同比增长433%和81%，增速显著高于普通化妆品。

在风口之下，品牌如何抓住这一机遇，在功能性护肤赛道中强势崛起呢？

1、以研发为基底，打通供应链提升产品力

研发实力奠定品牌立足的基石。功能性护肤品具有特殊功效，产品研发集中在基础成分研究，难度系数高于普通化妆品。品牌需具备自身的技术壁垒，避免同质化的竞争，才能在赛道中脱颖而出。

目前，中国的科研技术水平在国际上名列前茅，而且许多国外大牌的加工厂就在中国，品牌可以借助这些优势打通产品供应链，提升产品品质。而且中国品牌用中国消费者做临床，产品也更加适合中国消费者，更容易赢得中国消费者的认可和信赖。

2、安全和功效两手抓，构建品牌核心竞争力

过去的十多年，随着化妆品和制药工业的革新，以及消费者对化妆品赋予更高品质的要求，包含有对肌肤有明显改善效果的有效成分的“功能性护肤品”成为市场新趋势。

但是一些不良商家为了在视觉上快速达到某一功效，在产品中添加大量对皮肤有伤害的化学成分，长期使用不益身体健康。

因此，品牌在完成技术与成分升值，表现出优越功能性的同时，更要注重用于人体皮肤上的安全性，为消费者提供有一定修复作用的安全护肤品，这样才能构建起品牌的核心竞争力。

整体看来，近十年国内的功能性护肤品牌无论是从种类还是市占率都取得了明显的进步。目前看来，在行业高速成长过程中，众多参与者正在加速切入功能性护肤品赛道，国货品牌乘势而起并打破原有外资品牌独大的市场格局。

对于打算入局功能性护肤品行业的品牌来说，市场规模还有极大的发展空间，蛋糕还在。

文章转载于微信公众号营销观察报