从垃圾食品到健康消费，儿童零食经过多年发展，在消费者眼中的分量与态度已悄然发生转变。但这块蛋糕，吃一口容易，想要分上一块，却并非易事。
自2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准（国内第一个关于儿童零食的团体标准）以来，“儿童零食”这一细分品类成为了行业的焦点话题，更是迎来了零食巨头的纷纷布局。
随着当80后、90后的消费主力军为人父母，他们育儿观念和消费理念的转变，让“儿童经济”逐渐升温，成为新的商业增长点。从市场规模来看，儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，2020年儿童零食市场预计有6000亿元的市场规模。健康意识提升、消费升级及家长对儿童饮食的重视，令儿童食品市场生机勃勃，儿童零食已然成为一个有着很大商机的细分赛道，成为大零食行业下的超级蓝海市场，越来越多头部零食品牌开始加码这一细分赛道。《儿童零食通用要求》团体标准的发布对儿童零食领域提出了更高的要求和标准，也为零食品牌突围提供了新的机遇。比如良品铺子就专门打造了“良品小食仙”儿童零食品牌，聚焦于3-12岁学龄段儿童的零食产品，其品类包括了饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等。截至2020年3月，良品铺子已推出86款儿童零食。依托于良品铺子商品链和供应链交互的双联体系、产业联动升级的研发优势，以及新零售赋能的全渠道优势，“良品小食仙”在食材选择、生产工艺、销售方式等方面都更贴近儿童消费者。百草味上新了“童安安小朋友”1.0系列，瞄准的也是3-12岁儿童的零食产品，定位是给孩子“正餐以外的有益补充”，其特色是通过对有益营养元素及油盐糖添加剂的“加法”和“减法”，在营养价值及附加价值上更适合儿童人群。“减法”是将油、盐、糖三大成分从儿童食品中最大化减少甚至剔除，而“加法”则添加了益生菌、DHA、蛋白质、钙等营养物质，起到三餐之外的有益补充和呵护孩子健康。三只松鼠也上线了子品牌“小鹿蓝蓝”，针对6个月-14周岁的孩子提供从营养辅食到婴童零食的一站式科学喂养，并且设置有资质的营养师提供在线咨询。小鹿蓝蓝目前已经上架辅食核桃粉、溶豆、海苔、奶酪、饼干等多款婴幼儿食品。在产品描述中，着重突出了4个“0”，0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂，上线一天单品自然销售过百。阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater（棒倍特）；妙可蓝多则从奶酪市场切入，定位为“儿童健康零食”的奶酪棒；徐福记旗下品牌“自然食客”也推出一款针对儿童群体的零食盒子产品，解决孩子挑食问题...不过，截止目前，儿童零食市场还没有代表性的儿童零食品牌，其背后也是一个大机会。作为零食届的BAT，三只松鼠、良品铺子、百草味进入儿童零食这一细分赛道，也表现出了儿童零食的利好前景，足以察觉到食品行业对儿童市场的信心。据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据显示，在对儿童零食的理解方面，42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”，但在对孩子食用零食的态度上，46.77%的家长认为“零食必不可少，但会选择健康的零食”。由此可见，儿童零食的溢价能力相对更高。但是想要做好儿童零食，也有几个关键点的把控：对于父母来讲，他们更在意的孩子的健康成长，非常注重儿童零食的功能性和营养性。而父母作为购买决策者，品牌需要尽力满足他们的核心诉求。像“有机”、“自然”、“0添加”理念都是父母们所追求的，这种理念也在零食市场中流行起来，例如，国外儿童零食品牌Goodpop无糖有机水果棒冰，选用100%果汁，不添加糖、人工色素、香精、防腐剂。在日本普及率很高的阿丽米吉乳酸菌饮料，帮助儿童饭后消化，促进肠道健康，则有助于促进孩子骨骼生长，满足了父母的功能需求。虽说，父母作为购买决策者，有一定的决定性作用，但是往往孩子一旦喜欢某样东西的时候，照现如今父母对孩子的宠溺，未必不会改变想法。既要满足父母群体的需求，又要讨好小孩儿，品牌打造一款好吃又好玩的零食很有必要性。很多品牌会将产品的趣味属性通过包装来展现，让小孩边吃边玩，寓教于乐。一般来说，6-12岁的儿童开始拥有零花钱，在购买零食的消费选择具有一定的自主选择权，他们对口味、品类、营养的选择没有严格限制，超市货架上的零食几乎都可以成为他们的选择，包括高油、膨化食品、速食方便面…对于儿童零食品牌而言，6-12岁儿童的零食消费场景中竞争非常激烈，专业的儿童零食品牌仅仅是用户的选择之一。所以，精确的用户定位，对入局的玩家很重要，比如3-6岁就是一个切入的创新点，帮助品牌更好的聚焦儿童零食品类。从国内儿童市场的现状来看，入局的玩家并不多，尚处于一片蓝海，未来，品牌们需要从儿童和家长的需求出发，用更高阶的实力参与竞争，共同影响行业风向，担负起关爱儿童的社会价值和责任。儿童零食作为休闲零食赛道的重要一环，无论是覆盖人群的特殊性，还是线上化率的高增长性，都表现出了相当的品类潜力。从产品角度来看，加减平衡是其核心，既要做到针对性营养元素的增添，又要做到无益成分的减除。细分场景延伸营养需求，全方位升级健康品质。从营销方面来看，灵敏的市场嗅觉和高效的创新生产力，才能在儿童零食市场中打出属于自己的“品牌名片”。然而，赛道上人多了也就意味着行业壁垒低，同质化严重，未来，抢滩儿童零食市场的企业会越来越多，如何打好“差异化”这张牌依然是值得思考的课题。
图文转载于微信公众号4A广告头条
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