最近，微博热搜上飘起了一个诡异的词“兵马俑酒店”，“兵马俑”？“酒店”？这两个词分开叶川哪个都认识，合在一起就让人满头雾水了。我觉得三星堆青铜面具雪糕、兵马俑雪糕已经够脑洞大开了，没想到还有商家把兵马俑搬进了住处，住进去的消费者晚上真能睡得着吗？其实，这不是兵马俑酒店第一次上热搜了，早在2018年网友毕导THU就拍过一条兵马俑酒店入住视频，给大家直观地展示了兵马俑们的“魅力”。床头、床底、卫生间、台灯……无处不在的兵马俑们实力演绎了一番啥叫“抬头不见低头见”。小小的一间民宿，凭借着创意满满的装修风格，连上了两次热搜。这种小概率事件让我不得不重视起文创产品的强大出圈能力。简单盘点一下，“三星堆青铜面具冰淇淋”、“景区雪糕大战是文创界内卷吗”、“解放碑雪糕”……单单文创雪糕这一项细数下来，就有十来个热搜。从文创雪糕到兵马俑酒店，不知不觉间，文创产品已然成了热搜常客，消费者对文创产品的关注度之高可见一斑。相比投入大把资金做营销，却只赚了吆喝的各大品牌，文创产品似乎躺着躺着热度就上来了，投资回报率之高让人忍不住眼红。那么，“躺赢”的文创产品究竟凭什么如此惹消费者喜爱？
在讨论这个问题之前，我们先来弄清楚什么是文创产品。“文创”二字简单来讲，就是文化+创意，用创新型手法开发已有文化IP，生产出多元化、高附加值产品。这种生产方式天然赋予了文创产品“爆红”的基因。文创产品依托于文化IP，这些IP往往具有很高的知名度，自带传播势能，文创产品在这种势能的加持下，出圈能力非同一般。比如，最近火起来的青铜面具雪糕，其神似三星堆真实文物的造型，一经出世就引起了广大网友的热议。此外，文创产品往往只出现在特定地域、特定时间段，具有稀缺性和季节性。比如，限量1200支的青铜面具雪糕、限定季节的鲜花雪糕等，这种稀缺性激起了消费者的分享欲望。再加上，文创产品往往造型奇特，与文化IP具备强关联性，满足了消费者的审美、猎奇等需求，在社交平台上也更易于传播。《2021年上半年中国国内旅游市场景气报告》显示：受益于国内显著的疫情防控成果，今年上半年，消费者旅游意愿显著提升，国内旅游市场正稳步复苏。而且，由于国外严峻的疫情形势，多数消费者选择了国内游来替代国际游。此外，由于旅游出行的长时间受限，终于“解禁”的消费者往往存在“报复性消费”心理。在这一形势下，文创产品的市场进一步被打开，也成就了其爆红的基础。近些年，中国传统文化越来越被大众所熟知与认可，《中国诗词大会》、《我在故宫修文物》等综艺节目的热播，就可以看出社会大众对民族文化的热忱。消费领域，国潮兴起、汉服热……等现象也证明了消费者为文化买单的意愿。
所以，借助文化IP兴起的文创雪糕、主题酒店有了更大的发展空间。此外，传统文化知识的普及，也让大众对文创产品有了更高的鉴赏能力，降低了消费认知门槛。
文创产品的爆火已成必然趋势，品牌应当趁着这股东风，打造出属于自己的差异化优势。
在文创领域，故宫算得上先行者，早在2017年，故宫文创的年收入就达到了15亿元，是除了门票收入外的第二大营收支柱。如何把文创产品做成大生意，故宫在这方面极有发言权。所以，叶川将以故宫文创为例，分析文创品牌的成功秘诀。
故宫文创的成功并非一蹴而就，最开始它也走了些弯路。2008年，故宫文创淘宝店就已上线，但由于文创产品缺乏独创性和趣味性，故宫文创一直不温不火。直到2013年，台北故宫爆火的“朕知道了”胶带给了北京故宫博物馆院长灵感，以一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章为开端，故宫文创开始了“萌化”之路。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样的汉子”折扇等各种萌系产品，让600多岁的故宫重新“年轻”了起来，与消费者玩到了一起。除了创意，产品质量也不容忽视，粗糙的文创产品只能带给消费者一时的新鲜感，不能够真正征服消费者，促使其进行二次消费。所以，品牌还得提高产品实用性，从根本上提升产品力。故宫文创的爆火也离不开强大的渠道宣传，首先在微博、微信两个社交平台上，故宫积极响应消费者要求，一年四季、早中晚不间断地上传故宫美景照，与消费者展开持续沟通。其次，影视化方面，故宫也别有造诣。《我在故宫修文物》、《上新了故宫》、《故宫贺岁》、《国家宝藏》等纪录片，生生把故宫送上了“超级网红”的宝座。最后，故宫还开发了自有APP,上线了《韩熙载夜宴图》等多部作品，打通了粉丝转换路径。在全方位，多渠道的宣传攻势下，故宫IP热度迅速提升，文创产品商业化的进程随之加快，吸金能力与日俱增。目前，文创产品处于“有品类无品牌”的阶段，比如大火的青铜面具雪糕、兵马俑雪糕等，消费者往往只知道该“爆品”，却不了解其所属品牌，难以形成重复消费力，更妄谈忠诚度。所以，下一步各企业、景区等要提高品牌意识，把零散的爆品体系化，以孕育出真正的“文创品牌”。比如，迪士尼虽然拥有漫威、阿凡达、加勒比海盗等多个强势IP，但迪士尼品牌本身的光环并未被掩盖，反而随着IP的加成越加出名。国内的例子则有故宫，虽然拥有朝珠耳机、花翎遮阳伞、“尚方宝剑”中性笔等多个爆款产品，但这些产品被打上了深深的故宫烙印。简而言之，爆品只能带来一时的流量，想要保持长久的盈利，还得围绕品牌做文章，集聚无形资产。
图文转载于微信公众号营销观察报
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