本次备考季，洽洽小黄袋每日坚果就是在冲击高考热点的同时，也抓住了考生备考营养的潜在式痛点。“稳”扎“稳”打用一个月的时间，以长线思维发起“备考加一餐”活动，在产品层面，洽洽推出“稳”系列特别版产品，传播层面，线上线下形成多维营销布局，完成了一次与消费者的深度沟通。

洞察先行

考生的营养痛点

是洽洽备考季的起点

《2020中国青少年营养与健康报告》指出，中国超过90%学生都存在不同程度营养结构失衡的问题。特别在今年高考人数1078万再创历史新高的背景下，考生们学习压力大所带来营养高消耗问题更加凸显出来。但怎么吃才能科学补充营养呢？大多数家长和学生心里没有底。

基于这样的社会洞察，洽洽联合权威媒体、营养专家以及名校机构等，发起“备考加一餐”活动，一方面携手媒体专家为考生营养问题出谋划策；另一方面走进学校捐赠每日坚果，为学生营养加一餐，切实为考生们备考提供解决方案。

5月6日，洽洽联合《健康时报》发布了针对备考的营养专题新闻视频。解放军总医院第八医学中心营养科主任左小霞表示，紧张的备考期，学生们正处于学习负担重、用脑过度的特殊阶段，此时大脑对营养消耗有所增加。左小霞建议当一日三餐无法满足营养摄入的话，可以适当加餐。比如多吃鸡蛋、牛奶、坚果等食物。

截止到目前，洽洽联合《健康时报》发布的备考营养专题新闻视频超过百万播放。随后首都保健营养美食学会会长王旭峰等多位营养师加入声援，并推荐学生选择营养丰富的洽洽小黄袋每日坚果。就此，洽洽从考生需求出发，在为考生提供营养科普的同时，也完成了对消费者“洽洽小黄袋每日坚果”营养属性的品类教育。

线上线下多维营销

渗透小黄袋备考

营养价值点

如果说洽洽在备考季通过对广大考生营养健康需求的精准把控获得了“品牌懂我”的情感认同，那么备考季有效的传播和精准表达也呈现了洽洽的品牌魅力。

线上传播方面，洽洽备考季聚焦抖音、微博双平台，从权威媒体&营养专家团证言到超级学霸李雪琴，凭借专业、趣味和实用价值高的干货持续产出，获得超过6千万曝光。

线下覆盖方面，洽洽备考季充分发挥洽洽优越的渠道优势，一方面洽洽推出“稳字特别包装”产品，从5月-6月迅速覆盖全国各大超市，赢得了诸多家长、学生的好评。另一方面洽洽积极跨界合作，主动寻求与全国初中、高中、培训机构合作的机会，派发出上万份洽洽小黄袋每日坚果，精准惠及备考学子。

视频一开始，李雪琴用她丧又贱的标志性语调调侃了一下“建议大家考北大”的网络热点话题，拉近和观看者之间的距离。

随后，视频里，李雪琴回忆当年备考时，妈妈给她“砸坚果”补充营养所引发的种种囧事，让人啼笑皆非的同时，又能轻松get到备考营养的重要性以及坚果的营养知识。最后，李雪琴气定神闲地为大家推荐洽洽小黄袋每日坚果。通过趣味对比，打破很多人认为“营养备考是一件很麻烦的事”的惯性认知，强调每日坚果的方便便捷，让“备考加餐选洽洽”、“学霸同款坚果”的产品传播利益点更加深入人心。

 亮点四：线上线下齐发力，营造全域传播攻势

除了李雪琴的流量加持，为了延伸“备考加一餐”更多维度的话题价值，洽洽打造出一波全域种草的攻势。

线上：洽洽通过与母婴+红人+营养师引爆社交圈口碑传播的基础上，围绕新包装趣味营销，联合抖音校园垂类KOL精准触达广大学子。

同时，又与OPPO校园、得力、伊利、中公教育等数十家品牌蓝V联动打造品牌声势，在微博、抖音、西瓜视频、门户、官媒等全域渠道助攻之下，形成了一套层层递进的传播链路，吸引更多目标受众关注到营养备考加一餐的需求，进而安利种草洽洽小黄袋每日坚果。

线下：对考生来说，精神鼓励固不可少，但身体的补给也是重中之重。除了应援衡水中学、合肥168中学等全国数十所中学，为高三学子提供洽洽小黄袋每日坚果“高考加油包”，助力考生营养备考两不误；洽洽还借助线下渠道优势、在卖场和学校周边开展活动，在全国掀起了一场备考营养的热潮，惠及更多备考学子。

抢先定义备考场景 

沉淀品牌长尾效应

《定位》一书中曾提到：“决定营销胜负的关键在于潜在客户的心智。开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。”

随着消费者健康需求的增长，坚果品类近几年呈现迅速增长的趋势，据艾瑞咨询调研，2019 年 76.7%的消费者偏爱混合坚果，“每日坚果”以其“每日一袋”的独特消费场景，也成为风口上的明星品类。

然而，每日坚果市场规模近百亿，但目前行业市场集中度相对较高。未来每日坚果市场的创新发展，还得看细分人群和细分场景的占有率。为此，洽洽小黄袋每日坚果始终坚持“每日营养必需品”的差异化产品定位，在保持产品力和渠道力的先天优势的同时，在创意营销和消费场景上下足了功夫。

在本次备考季项目中，洽洽强调坚果的营养属性，针对备考场景深挖消费需求，积极面对学生和家长展开科学科普，快速拿下备考场景，抢先占领备考人群心智。

  结语 

在高考这个关键的节日营销点上，洽洽在深度洞察消费者与市场之后，深入高考备考场景，深挖备考营养痛点，围绕“备考加一餐”为核心，借力权威媒体和专家背书，联动线上+线下集聚了强大的品牌势能，不仅让广大考生体会到来自品牌的温暖价值，为品牌带来更多话题与声量，更开拓出新的消费场景。

面对潜力巨大的坚果炒货市场，未来，品牌的较量必定是基于产品力+营销力构筑下的品牌力之间的竞争。未来，007也希望能看到洽洽小黄袋将每日坚果逐步品类场景化，将“坚果是每日营养必需品”的品类定位刻入人心。

 亮点一：打造“稳”字备考特别包装，深度捆绑备考场景

许愿祈福是国人由来已久的传统，值此备考季，洽洽小黄袋瞄准考生渴望展翅腾飞的憧憬，专门打造了备考特别版包装，通过“数学稳了”、“语文稳了”等鼓励语，强化“高考稳了”的心理暗示，为考生们备考带来好运。

 亮点二：权威媒体&营养专家团证言，强势背书“备考加一餐”

在传播起势阶段。洽洽除了联合《健康时报》+解放军总医院第八医学中心营养科主任左小霞指出提出#备考加一餐#的倡议，还邀请@营养师王旭峰、@吴佳营养健康、@营养科主任雷妈妈、@营养科普张龙龙、@杨老师讲健康等多位健康领域大V组成专家团，共同呼吁家长们重视考生营养备考，完成了洽洽倡导的“备考加一餐”传播冷启动。

 亮点三：超级学霸李雪琴加戏，幽默脱口秀再造传播热度

值得一提的是，备受学生等年轻群体喜爱的北大学霸李雪琴，也加入了为洽洽“备考加一餐”活动的打call阵营。她用一条种草洽洽小黄袋每日坚果的学霸养成记脱口秀，幽默诠释如何备考加一餐，全网视频播放量超过1360w。

图文转载于微信公众号公关界的007