小编转载了一篇创意广告文案写作的文章，希望对大家有所帮助~
关于广告语的概念一直存在一些争议，广义层面的广告语，不仅包括品牌的slogan，还包括产品的广告语和传播战役的推广主题。首先看品牌Slogan，它就像是企业的座右铭一样，是企业在较长一段时期内，反复使用的一句宣传语，通常是以简短的文字，向用户传达品牌的主张或优势。举个例子就是Nike的经典广告语Just do it ——只管去做，Adidas的Impossible is Nothing —— 没有什么不可能。无论什么时候，都像一句永不修改的qq签名一样，与品牌标识如影随形。 然后来看传播战役的推广主题，它是一次传播战役的核心，全部的创意、画面、物料、活动等，都会围绕这句主题来延展。例如：2019年 Nike 很火的那一句“甭信我服我”，是Nike 以城市主导的本土化战略，在北京站传播战役的推广语，铺天盖地的短视频、海报、线下活动，都是在诠释和演绎这句话。
类似的例子还有Nike在伦敦奥运期间的传播战役的主题，叫 Find Your Greatness.翻译成中文可能会比较熟悉，叫「活出你的伟大」，当时在微博上，也是被刘翔、李娜的主题海报刷过屏。 再来看产品的广告语，它是单独为某一种产品制定的推广文案，为了更精准的说明产品优势，传达产品的核心卖点或独特主张。我们继续拿Nike来举例，2007年 Nike 推出的一款篮球鞋 AIR UPTEMPO PRO，它的产品广告语就叫做「True to the Game——忠于比赛」，是一句主张类的广告语。其他的例子比如苹果iPhone6手机的「Bigger than Bigger——岂止于大」。还有苹果iPad Air2 的广告语——「轻轻地，改变一切」。这两种则是属于偏物理价值类的卖点型广告语。
无论是哪种广告语，他们都是对传播诉求高度凝练的表达，承载的是一个产品的承诺，一个品牌的战略，它在传播中具有高度统领性。堪称文案皇冠上的明珠一样的存在，在绝大多数的广告中，每一次推广都需要一个核心的推广语，一句广告语成就一个品牌的案例也并不少见……例如80年代桑塔纳的广告语——「拥有桑塔纳，走遍天下都不怕」，成功打响了合资车在中国的第一枪，成就了一代神车桑塔纳。巅峰时期街上跑的10辆车里有6辆就是桑塔纳。虽然车已经停产了，但这句广告语却成了一代人的回忆，我至今还记得。 90年代，一句「农夫山泉，有点甜」，是80后的集体回忆。那个时候上学流行每人带一个矿泉水瓶装一瓶白开水，你能想象一个班50多个学生，人手一瓶农夫山泉的景象吗？ 再往近了看，Timberland 2016年的那句广告语：真，是踢不烂的。让这个在国外火了半个多世纪，在中国却不温不火的品牌，一夜之间火得一塌糊涂。
这就是广告语的作用，用好了可以成为传播推广的大杀器，让人记住你5年10年甚至一辈子，起到“一句顶一万句”的神奇功效。首先要明确你的目的，确定广告语要表达的诉求点，撇开诉求谈文案好坏的行为都是耍流氓。明确了这一点之后，我们从广告语的“立意”和“句法”两大层面，分享4种广告语文案的写作技巧。
第一个层面，叫做立意层面，顾名思义，就是从广告语含义的角度来思考。 第一个技巧：“寻找差异化”。也就是寻找独特的优势，进行价值的直接表达。要提炼出最具差异化的那个点，常用方法是从自身、竞品和客群三者出发，找到人无、我有、用户需要的那个差异化价值点。 首先价值点要努力做到单一，因为传播资源和受众记忆都非常有限，诉求越单纯，传播越有穿透力；其次在表达上要力求简洁清晰，通常是在意思不变的情况下，将这句话删到删不动为止，会更有利于理解和传播。 把握住了“当下各类手机电池普遍不抗用与广大人民群众日益增长的手机使用时间”这一主要矛盾，把OPPO“闪充”技术的“又快更抗用”这个差异化卖点表现的直观可见。成为继小米「为发烧而生」之后，最出名的手机广告语之一。
针对其他品牌矿泉水的诉求点——如乐百氏的“27层精华”、娃哈哈的“我的眼里只有你”，根据人们普遍认为的好水质尝起来发“甜”这一洞察，提炼了“有点甜”这个差异化卖点，让它的优质水源，变得直观清晰可感知。硬是从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，成就了瓶装水三足鼎立的态势。 即运用类比、比喻的方式对卖点进行转化，利用人们熟知的事物，解释未知的事物。优势在于便于受众理解，从而更能打动人。具体怎么使用，我们举例来说明：最经典的案例莫过于苹果iPod的广告语 ——「把1000首歌装进口袋」
相信曾经很多人和我一样，对诸如人民网、新华网、央视网傻傻分不清，而这句广告语，用中国人都知道的“人民日报”做了一个类比参照，只需一句话，别人就全懂了。 再来看一个酒心巧克力的品牌“七宗醉”，产品是用7种烈酒做成的酒心巧克力。酒心巧克力，很多人都吃过，是一种常见的食品。单纯诉求巧克力和酒的品质已经很难打动用户，而这句广告语将巧克力的甜和酒的烈，类比为爱与恨的味道，你品尝的不是酒心巧克力而是爱和恨，谁不曾爱过，谁又不曾恨过，谁又没有品尝过爱与恨的滋味，每一次都是刻骨铭心，广告语的触动力立马提升好几个层次。 再来看一个国外灯具品牌的广告语 ——「太阳唯一的对手」我要讲我的照明有多强，直接说会显得苍白无力，所以在这里搬出了太阳，将产品比作“太阳的对手”，人们自然心领神会。这就是类比参照法，让受众对产品特点的理解，实现从模糊到显现的信息转换。当你需要解释全新事物的时候，一个类比，可能胜过千言万语。当同质化的产品卖点已经被强调过无数次，受众已经麻木、无法被触动的时候，这个方法往往能发挥奇效。
讲完了第一个层面立意层面，我们再来看第二个层面——句法层面，也就是从广告语字、词、句式的角度来思考。最著名的案例就是阿姆斯特朗的那句名言——这是我的一小步，却是人类的一大步。我&人类的对比，一小步&一大步的对比，前后的对比形成反差，产生戏剧化的张力，会让句子变得更有冲击力，自然他的主张、观点、卖点，都会更加深入人心。就如同射箭要向后拉弓，出拳要向后蓄力一样，两个反差词前后对比、互相凸显，让观点更鲜明，让主张更有力。 第一个是国外的案例，其实在遥远的东方，还有一句历史更悠久的“二元对比法”著名案例，堪称千古名句——叫做「少壮不努力，老大徒伤悲」。这句话出自《乐府诗集》，从汉朝至今已经流传了2000多年，可见这个它的传播力是多么强大。通过少壮&老大的对比反差，突出了在年富力强时要努力的重要性，发人深省。 然后再来看一个品牌广告的案例，台湾中华电信的4G广告语——「世界越快，心则慢」。这句话要传达的主张就是——快，是为了让你有更多的时间慢下来，让日子慢慢过，把孩子慢慢养，更好的去体会生活，去享受亲情。运用了“快&慢”这样一组对比词，让这句话变得张力十足，引人共鸣。这句话也是获得了2015年台湾的“十大流行金句奖”。 “二元对比法”的重点在于“二元”，通过你要表达的诉求点，来延展、寻找带来反差张力的对比词，然后通常是运用关联句式进行串联，即可大功告成。广告语的本质是一个句子，那什么样的句子，总是能够给人美好的感受，留下深刻的印象呢？诗句一定是其中之一，而诗句之美则在于韵律，因此我们将“韵律”的技巧，用在广告语上，往往能起到非常好的效果，这里分享3种赋予广告语韵律的技巧，分别是押韵、叠字和拆字。首先是押韵，想让句子变得富有韵律，最简单的方法就是押韵。同时押韵也是一种很神奇的存在，因为不管什么句子，只要押韵，就会显得很有道理，而且郎朗上口、易于传播。比如：“女大三，抱金砖” ，比如讲身高的“二十三，蹿一蹿，二十五，鼓一鼓”，其实都是没有逻辑和科学根据的，只是因为押韵顺口，就显得很有道理，而且很有传播力，让很多人都信以为真。 戴比尔斯的广告语 ——「钻石恒久远，一颗永流传」。铁达时手表的广告语 ——「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」。
人头马威士忌的广告语 ——「人头马一开，好事自然来」。还有新百伦110周年宣传片的广告语 ——「人生没有白走的路，每一步都算数」。 如果你想表达的观点或主张，直白说出略显平淡，押韵无疑是一个简单有效的好方法。而如何寻找押韵的字，只需百度一下你想押的韵母，就会出现很多同韵母的字供你尝试。举个例子，我想给“钻石恒久远，一颗永流传”的下半句找一个替换，我发现第一句押的是“远”字的韵，那我就百度韵母“an”，就出现了很多同韵母“an”的字，其中我挑选两个——“变bian”和“产chan”，然后分别用这两个字延展出下半句，就有了——“钻石恒久远，今生爱不变”，以及“钻石恒久远，一颗就破产”。 押韵法对于文案效果的提升还是很明显的，每次我们在写文案时，不妨试一试有没有押韵的可能，需要注意的是一定不要太牵强，别把文案给写成了打油诗。 第二种是“叠字法”，这个在之前也是做过介绍，是将同一个字或词重复运用，在前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律感和巧妙感。 叠字法是一种特别容易出“金句”的文案技巧，例如2018年台湾流行金句奖，前10名有7句运用了“叠字法”技巧，比如全联超市的——「我们家不爱花钱，除了为爱花钱」。前后两句都是重复运用了“爱花钱”这三个字。
同时，叠字法文案的应用范围也很广，在很多行业的优秀广告语甚至政治口号里，你都能见到叠字法的身影。电商类的广告语，比如淘宝——「没人上街，不一定没人逛街」。地产类的广告语，万科·兰乔圣菲 ——「境界所在，人杰在」。快消品类的广告语，汰渍洗衣粉 ——「有汰渍，没污渍」。汽车类的广告语，北京现代途胜 ——「去征服，所有不服」。
3C产品类的广告语，苹果新版iMac ——「外形过人，实力过分」。
另外，在政治口号领域，还有凯撒大帝那句著名的 ——「我来了，我看见，我征服」。
等等等等，不胜枚举。如果有人问，是否有什么简单的方法，可以写出让人眼前一亮的文案？我的回答就是“叠字法”，应用极广，金句频出，效果看得见。第三种是“拆字法”，“拆字法”可以算是叠字法的一种特殊形式，即把前一句中的某个词或词组，进行拆分加工，从而延伸出全新的涵义，给人以耳目一新的感觉。 后一句把前一句中的“叫妈”一词，拆分为“叫（饿了）么”。 “拆字法”在本质上也是一种词句的反复，但是反复之外的变化，更加巧妙和难得。这种方法在实际运用中比较少见，原因是它需要一些天时地利的巧合，很难硬来，一旦写出往往就是神来之笔。沃尔沃汽车XC60的广告语 ——「别赶路，去感受路」。
广汽本田2013年推出的广告语 ——「感世界而动」。
把“感动”，拆分为感（世界而）动。
台湾久津实业的“波蜜果菜汁”的广告语 ——「年轻人不怕菜，就怕不吃菜」。
“怕菜”拆分为，怕（不吃）菜。
Apple Pay苹果支付的广告语 ——「这个钱包，有钱没有包」。
大家平时在想广告语时不妨也从“拆字法”这个角度做一些尝试，虽然它应用范围比较窄，但一旦成功运用，往往就是杀手级广告语，带给你意外的惊喜。那到这里，广告语的4种常用技巧就讲完了，总共两个层面，一是立意，二是句法。两者互不矛盾，可以同时使用，例如铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，就是“二元对比法”和“押韵法”结合的经典案例。事实证明，优秀的广告语总是结合了丰富的内涵和优美的语句，即表达了独特价值与主张，也能够带给人美妙的阅读体验，这才是我们应该为之努力的方向。作为一名文案，你的手中其实掌握着一种“权力”，它的力量非常大，大到可以改变世界的面貌，改变大众的认知。对你而言，你可以用这个权力对你的受众进行骚扰，强迫他接受你的主张，你也可以给他讲一个故事，让他心甘情愿地接受这一切。退一万步讲，即便是要“洗脑”，也要像戴比尔斯那样，为人们编织一个关于爱情的美丽的梦，而非简单粗暴的重复1000遍，逼人就范。
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