小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
运动的性质和边界正在发生变化。
从挪出整块时间挥汗如雨，到见缝插针融于生活；从KOL带头分享运动技巧，到KOC们打卡健身成果，PGC不断推动UGC。
这些在时间、内容等维度下出现的一系列变化，与 Keep 对slogan的全新解读不谋而合。
“自律给我自由”——“自律，给我快乐的自由”，运动步入常态化、趣味化、全民化阶段，成为一种融入生活律动的习惯和调味剂。
基于这个前提，再来看被无数网友大呼“太会了”的 Keep库洛米心动线上跑”挑战活动，上线仅3天便有超20万人报名，8天APP内总搜索UV超10万+，热衷葛优瘫的网友们怎么突然动了起来？
为何跑步作为一项难倒无数好吃懒做种子选手的运动，到 Keep 这儿就迎刃而解了？
从参与者们晒出的库洛米奖牌开箱视频和图文可以看出，对库洛米的喜爱，似乎成为了此次跑步的核心动力。
而高参与度的背后，离不开 Keep 对这届消费者的心理洞察。在二次元世界长大的Z世代们，动漫文化引导着其内容消费买单度，个性满满的动漫人物不仅能够拉满消费者心动值，更能为其在现实世界中的探索提供勇气。Keep 将年轻消费者对库洛米的喜爱，通过库洛米实体奖牌这枚介质进行显化，以“心动”带“行动”，这是突破好吃懒做种子选手们的第一关。从这一步看，Keep 这场挑战活动已经具备了很强的号召力，但 Keep 的玩法不止于此。如果只是联动动漫IP，那么此次跨界营销相较于常规的1+1则没有太大突破，妙就妙在 Keep 在创造“心动力”的时候，给库洛米在现实中找到了对应，使这份心动打破了次元壁，具备了更强的现实号召力，而这位连接二次元与三次元的核心人物，便是被粉丝称为「人间库洛米」的乒乓球运动员刘诗雯。「人间库洛米」刘诗雯以领跑员身份加入到库洛米心动线上跑的挑战中来，用户在Keep APP搜索「刘诗雯」报名参加活动，即可获得刘诗雯同款奖牌，许多刘诗雯的粉丝纷纷表示要「和刘诗雯一起跑起来」。如果说“库洛米”这个动漫IP是像小甜水一样拉满心动值，引得大家跃跃欲试，那么刘诗雯的加入，则为大家增添了更多跑步的动力，让心动彻底化为行动。
运动员由于其自身的良好形象，一直都是品牌代言人首选，我们都见过以运动员为代表的各类品牌KV、TVC，但此类做法总让人觉得，双方只是一种精神层面的绑定，而非行动层面的落实。
对此，Keep 的做法一直都“落地”很多，许多运动员以课程的形式入驻过 Keep App，通过专业内容输出吸引用户。而在这一次，Keep 又创造出了更“落地”的新玩法，运动员不只是授课者，还能将精神与行动合二为一，凝聚出更具带动性的影响力。
以此次「人间库洛米」乒乓球运动员刘诗雯的加入为例，我们可以看到Keep的做法为活动带来了诸多裨益。
首先，是推动用户产生更强的行动决策。刘诗雯领跑库洛米的角色，既具备情感层面的吸引力，又具备行动层面的说服力，可谓是一种身心皆无法拒绝的俘获，在运动员这一强大角色的引领下，即便认为跑步很辛苦，大家也会更有勇气克服惰性，且更乐意去尝试。
其次，是对新用户更精准的触达。Keep 一直很擅长以差异化触点，在用户层逐步引入新鲜血液，这个触点可以是某项尚未发力的空白运动（如之前的滑雪），也可以是某个新人物（刘诗雯的粉丝未必是Keep的用户群）。此次 Keep 以刘诗雯为抓手，纵向可卷入高粘性粉丝，而横向亦可促成在运动边缘徘徊的用户的转化。
而在针对刘诗雯粉丝的具体触达中，Keep 的媒介策略同样十分“落地”，突破了与明星合作的标配姿势，也不再拘泥于站内活动发布，而是直接将触角伸向明星超话，与粉丝一起玩、一起为偶像打call。如 Keep 官微在刘诗雯超话中与粉丝进行多轮互动，通过海报、文案等多形式沟通介质，释放“库洛米心动线上跑”的信息，与粉丝一起为刘诗雯比赛加油打call，多重动作激发粉丝跑步热情。甚至，这种近距离的玩法往来中，还意外引发了福原爱的加入，形成了梦幻联动的出圈效果。
此外，运动员角色的创新玩法还能为活动注入更暖正向激励。如何评判一场跨界是否足够成功，不仅可以看单次营销效果，更可以通过是否预埋下了正向循环力去判断。
在此次创意中，存在着多个重合，例如运动员刘诗雯与库洛米的重合，运动员奖牌与库洛米奖牌的重合，重合中蕴藏着诸多精神肯定。运动员自我超越的拼搏精神具备精神启迪与激励作用，而奖牌不仅是荣誉的象征，更是一种正向肯定，Keep 的库洛米奖牌巧妙融合了动漫文化的轻松色彩，让运动员奖牌这项沉甸甸的荣誉象征走下神坛，成为大家努努力就够得到的奖励，是对降低运动体能与心理门槛双向皆有效的策略。正因为这不是一起单纯靠动漫IP去调动年轻消费者的营销，其在底层有着运动员精神与奖牌价值肯定的逻辑支撑，才能够打造出如此破圈的效果，在转化之上收获更大影响力。
透过此次“库洛米心动线上跑”，我们可以看到 Keep 长期策略的影子，即“让更多人动起来”，结合 Keep “自律，给我快乐的自由”的品牌主张，运动全民化的趋势不言而喻，而在这条路上，Keep 深耕已久。
在运动内容上，Keep融入更多前沿内容打法，先后推出拳皇课程、与A-soul合作、帕梅拉手环课程等，在运动课程中增加游戏化、趣味性设置，让用户的训练不再枯燥难熬。而运动设施上，Keep不断升级智能硬件，一次又一次地刷新健身模式，通过提升运动的沉浸感、互动感、pk感，扭转运动在普罗大众心中的“枯燥”认知。通过内容与硬件双向发力，Keep不断降低用户运动的门槛，打造更好的运动体验，促进全民健身。
此次Keep“库洛米心动线上跑”挑战活动打破了诸多壁垒，线上与线下的壁垒、动漫人物与运动员的次元壁垒、运动与生活的壁垒，并精准拿捏了动漫心动值的趣味性与运动员精神的形而上价值。每一次破壁，都在降低运动的门槛，而每一次破壁都更像是一场互动型的大型行为艺术，与参与其中的用户们共同演绎“自律给我快乐的自由”。
文章转载于微信公众号黑马营销
返回顶部
