2022,抖品牌的崛起!

小编转载了一篇关于抖音电商营销的文章,希望对大家有所帮助~

15年前,在淘宝这个新兴电商上,借助互联网流量红利一批淘品牌诞生。

而最近几年,流量开始向小红书、抖音快手等平台倾斜,这些新消费和新社交场景,正在孕育一批新品牌。

如果你是抖音的深度用户,大概率会刷到雪玲妃、十七光年、Ubras、珀莱雅、Sper等翻红老品牌或新诞生的品牌。
 这些抖品牌借着抖音平台6亿日活流量,打响品牌知名度,并取得亮眼的销售成绩。
以去年818期间为例,单场支付金额破千万(含破亿)直播间达177个,爆款榜上,新消费时代的国货品牌占比超7成。
与抖音上的热闹景象不同,那些淘品牌正在走向没落。
三只松鼠2年市值蒸发270亿,关店300家;去年唯一一个“弥留”在双十一淘宝女装热销TOP10中的韩都衣舍,也跌出榜单,正式宣告了淘品牌全线撤退。 
“抖品牌”在抖音快速崛起的增长密码是什么?博主以《2022抖音电商“抖品牌”的崛起之路》报告为依据,解读2022年抖音品牌增长全攻略。

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图片深度种草形成心智卡位

打开抖音,接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于短视频。
白小T的引爆点来源于一个视频,品牌创始人张勇亲自下场,讲述一朵棉花如何成为一件成衣,新鲜的内容创作,使得视频大火。

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无尺码内衣开创者Ubras,更多的是借助徐璐、欧阳娜娜等明星背书,再结合代言人信息流广告,多元化深度种草,吸引用户。

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全身护理品牌Spes,爆款短视频时长一般控制在20秒,更着重产品的使用场景痛点切入。
比如吃火锅,头油等日常生活场景,进而表现产品的卖点。

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这些品牌通过平台对接达人资源,实现人群的规模化高效触达,让消费者对品牌产生兴趣,同时大量内容沉淀会不断强化品类认知,最终形成品牌心智卡位。

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品牌自播建立长期关系
 以Ubras官方旗舰店为例,帐号粉丝71万,30天内自播带货72次,销售额达958.05万。

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 珀莱雅直播策略上更是以品牌自播为主,多个官方账号构建自播矩阵,让自播“全天无休”。

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 虽然比不上李佳琦等头部达人动辄十几亿的销售额,但作为自播这个数据还是值得肯定的。
 在自播玩法上,Ubras是遵循品牌倡导的悦已需求,spes强调产品的适用场景,也就是从产品本身的价值层面,刺激用户的消费需求。
 再就是,通过大力度的活动福利吸引粉丝消费。
Ubras自播,购买一件文胸,赠送一条同款内裤,同时还会赠送粉丝专属收纳袋。Spes自播拍正装产品,送小样,吃准了用户爱薅羊毛的心理。

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 品牌自播不同于达人直播,是品牌和用户直接面对面交流,更容易实现目标人群的有效沟通。
 因此,自播是品牌培养粉丝的重要工具,实现稳定的日常 GMV输出的同时,更能与用户建立长期的关系,培养粉丝忠诚度。

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达人矩阵放大生意增长
Ubras投放达人,是以服饰内衣、美妆护肤等垂类达人为主,比如刘媛媛、巴图&博谷和大狼狗郑建鹏&言真夫妇。
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粉丝量在10万-100万的腰部达人,以及粉丝数在100万以上的贡献了80%以上的销售额。

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Spes投放的10万-100万的腰部达人,贡献了54%的销量额,而大量投放的素人和尾部达人则是效果不佳。

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总结来,头部和腰部达人矩阵式带货机会很大。
借力庞大的达人资源可以快速建立品牌知名度,同时多元化的达人KOL能够实现多圈层渗透,最大化放大生意增长。
抖品牌还善于与明星以及头部等TOP-KOL的合作,借助他们强大的粉丝力量和人设背书,更容易制造热点营销事件,增强声量。

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营销活动引爆品牌出圈
珀莱雅,善于通过明星的影响力以及全渠道规模化营销造势,实现一次次出圈。
去年7月28日抖音超品日,艺人范丞丞进入品牌专场直播间,最大化撬动粉丝的注意力。

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同时品牌还重金投放抖音站内的软硬广资源,以及线上打通小红书、微博等进行多方种草,结合线下在美国时代广场、杭州钱江新城灯光秀等,实现规模化流量效应。
数据显示,当日,珀莱雅在抖音平台的销量达到该月巅峰,单日销量6.4万件,GMV达1432.3w。

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Ubras日常营销时,善于借助抖音平台开启品牌专属话题,比如#Ubras、 #Ubras内衣#、Ubras肌底衣、#解锁N个我,话题量总计近2亿。

在内容形式上,采用抖音挑战赛模式,通过一套内容造梗,制造全站热度。一方面拉动流量,另一方面在用户参与过程中,主动挖掘Ubras肌底衣的时尚属性,放大营销价值。
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Ubras还玩转私域,为此打造了U喵这一品牌IP。
用猫这一动物形象拉近年轻人的距离,同时私域个人号也延续这一IP,通过在朋友圈试穿以及活动预告,引流至直播间,形成营销闭环。
抖品牌通过营销活动,实现规模化的流量聚集效应,短时间引爆品牌曝光量和集中交易量,是品牌快速成长的方式。

图片抖平台提供更多可能

相对传统电商渠道,抖音平台为新品牌崛起提供更多机会。
其一,抖音平台的底层逻辑是兴趣电商,就是发现-激发-购买,直接从流量源头切入做人群匹配,流量增长空间更大。
传统电商的逻辑是意图-搜索-购买,流量是基于倒金字塔结构触达,电商这个环节处于最下游,流量经过层层折损。
这意味着,在抖平台上,品牌知名度不再是流量倾斜的核心原因,而是更注重产品的内容创造力、流量运营能力以及产品力等,对于新品牌的成长比较友好。
其二,抖音集合了内容产出、私域运营以及电商功能与优势,高效合一助力商家增长。
一方面,缩短营销转化路径,用户通过对短视频内容产生兴趣,进而对品牌产生好感,再迅速被引流至直播间,最大化提升转化率。
另一方面,通过品牌号持续内容运营或电商自播,长期沉淀品牌粉丝,提升粉丝忠诚度。
其三,抖品牌是抖音的重点策略,通过构建更完美的电商生态,吸引大品牌入驻的同时,扶持更多中小爆款品牌。
最典型的就是所谓的FACT矩阵,也就是我们前面提到的自播、达人矩阵、平台活动以及头部达人,各种营销工具和服务加持,助力品牌突围。
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图片做爆款容易,做品牌难

 不知道大家发现没,不仅是一些淘品牌没落或消失,有不少抖品牌声量已经渐弱,爆红后未实现长效的品牌效应。
数据显示,2021年共有10家抖音店铺一时爆量,而后却一蹶不振,这背后原因中平台流量势能仅是外因。 
Ubras、珀莱雅等一些抖品牌持续占据榜单,最关键的内因在于,品牌本身精准的品类洞察力和杰出的产品力。
 以Ubras为例来看,其开创了无尺码内衣这一全新品类,在业内掀起了一场内衣新潮流。
在产品力上,通过科技凉感纱面料的创新研发,一举解决了女性夏季穿内衣闷热不透气、不够隐形无痕等问题。

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再者,抖音兴趣电商本质决定了用户的兴趣不会持续很久,且年轻人兴趣分层明显,难以支撑品牌建设。 
爆红后之后,想要成为成长为知名品牌,需要在营销内容上持续运营,增强用户忠诚度。
 此外,持续输出爆款和强大的供应链能力,不断赋能品牌力。
 毕竟,从0到1的壁垒是投放能力,从1到100的壁垒是供应链运营、产品研发等一系列产品力。
 总的来看,持续的好内容+好货供应能力,最终反馈到品牌建设上,才能成功重塑了知名品牌。


文章转载于微信公众号股联网品牌官

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