小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~

家居建材是一个关注度极低的传统行业，环保是一个司空见惯的老话题。在品牌营销层面，兼具低关注度行业和习以为常话题两大特性的项目，想要实现“破圈”无疑是极具难度的。但是，家居企业云峰莫干山举行的一场名为“再一次定义环保”的发布会却在8月初引爆了网络，成功“破圈”引起各路网友广泛关注和讨论，在家居建材行业这是极为难得的现象。

统计数据显示，从7月下旬至今这场发布会全网累计曝光量已经超过5亿次，十余家央级、权威媒体领衔发声，全网超600家媒体进行关注报道，微博话题总阅读量超1.6亿次，发布会的内容覆盖微博、微信公众号、微信视频号、抖音、B站、小红书、知乎等多个平台，全网总互动量超过500万！发布会直播更是吸引了家居全行业的关注，同类家居品牌、上下游合作伙伴等集体进行观看与讨论，成为家居业现象级的品牌事件！

一场以“环保”为核心的家居企业发布会是如何引起如此巨大的关注度？它是怎么能够突破既定圈层，引发普通网友的热议与持续广泛传播的？全网爆红的背后，是一系列严密筹措的营销布局。下面就一起来深扒本次云峰莫干山营销传播链路。

在发布会开始前一周，云峰莫干山发布了名为《底色》的微电影作为发布会的预热宣传。在微电影中，云峰莫干山采用了拟人化的手段，脱离生硬的环保概念，用“底色”将品牌人格化。同时，云峰莫干山创始人顾水祥亲自出镜，用企业领导人声誉质押的打法，通过内心独白的表达，让消费者更清晰感受到云峰莫干山环保的力量。《底色》微电影从环保切入，赋予云峰莫干山品牌强烈的人格特征，在家居行业内是独一无二的创新之举。

《底色》微电影回顾了云峰莫干山27年的品牌历程和发展理念，也包含了云峰莫干山对于整个品牌、行业未来发展的审视和思考。全片的关键核心就是阐述一个观点——云峰莫干山的底色就是环保，而环保是融入云峰莫干山血液中、融入云峰莫干山基因中的。在影片中，可以看到云峰莫干山27年来不断厚植环保底色，持续超越定义环保标准。画面表达上，微电影也使用简单的个人独白+画面穿插，采用大量的自然场景与家居场景的结合，让观众能够更深度直观地了解云峰莫干山环保理念。

强烈的冲突与反差是云峰莫干山此次传播战役上又一大创意亮点。在《底色》微电影和发布会现场，都特别提到了云峰莫干山的“大梦想”与“小目标”。大是云峰莫干山品牌的宏伟愿景，小则是云峰莫干山越来越严格的环保标准，云峰莫干山对两者进行了鲜明的对比，两者看起来似乎对立，但其实又围绕着“环保”的核心紧密结合，共同演绎云峰莫干山的环保“底色”，给人留下深刻印象。

在这次发布会的传播中，云峰莫干山着重突出了对环保“小目标”的解读与诠释，这是一个看起来毫不起眼，但是与消费者真正切身相关的数字，相对于更加遥远的“大梦想”，“小目标”更加贴近消费者真正的心理需求。云峰莫干山对于环保的这一特别诠释，真正的击中了广大网友的心坎，其独特内涵真正实现了与不同网友的情感链接，不再是“假大空”的梦想与愿景，而是真正关系到每一个“我”的生活品质、身体健康的实在的环保。也正因这一诠释，赢得了广泛认可，成功的激起了广大网友的情感共鸣，奠定了云峰莫干山这次营销战役引爆全网的基础。

云峰莫干山本次营销传播上还有一大亮点，就是提出以环保为中心的各种创新又犀利的环保概念，直面行业痛点、直击人心，能够给人带来极大的触动。除了《底色》微电影中提到到的“环保是莫干山品牌的底色”外，最重要的概念无疑就是这次发布会的主题“再一次定义环保”。

环保是广大从业者、消费者都司空见惯、习以为常之事，但同时也是家居企业的基石，是极其重要的底层支撑。家居与环保的关系，正犹如人生与善良、真诚等原则的关系一般，说易行难。云峰莫干山提取“环保”一词作为传播核心，把握住家居行业的精髓，去除繁复的概念迷障回归家居本源。而“再一次定义环保”概念的提出，意味着云峰莫干山并不以曾经的环保成就作为发展终章，而是要在此基础上更进一步，用更积极的态度、更努力的姿态去打造更好的环保，这一“强大而不自满不止步”的态度赢得了网友的普遍好感和行业同仁的尊敬。

在“再一次定义环保”概念之外，《底色》微电影中、发布会中，云峰莫干山还提到了其它别具内涵的环保概念，如“从关心产品环保，到更关注家居健康，再到贯彻全流程的绿色可持续发展；从向外交付产品，到提供用户价值，再到践行国民健康生活的价值观”，这体现了云峰莫干山环保理念的变化。“紧紧攥住环保的生命线”，这体现了云峰莫干山践行环保的坚定态度。云峰莫干山提出的各种环保概念被广大网友认可，形成云峰莫干山“经典语录”被广泛传播，成为云峰莫干山“再一次定义环保”引爆全网的重要推力。

在整个发布会的传播链路中，云峰莫干山都紧扣“环保”，但是不局限于概念层面，并通过各种实际行动将环保的意义进行了升华，通过“身体力行、以身带人”做环保，“动之以情、以理服人”倡导环保生活、点燃大众环保热情等方式，让环保营销成功出圈。

为了强化消费者与家居行业同发布会之前的关联，云峰莫干山把发布会打造成一场高端深度的行业峰会，全程聚焦行业发展话题，行业多位大咖齐聚一堂，发表对于家居行业发展的权威分享。各位领导嘉宾同台论道交锋，共同献策家居行业未来发展，发布会现场金句不断、干货满满，内容极具含金量而且与行业发展、消费者利益相关。而诸多业内大咖、专业自带传播效应，其发表的观点也被广大现场观众和网友广泛传播，成为发布会现场一大爆点。

云峰莫干山还在发布会中充分展示其作为家居行业环保品质标杆的作用。云峰莫干山在会上成立了“莫干山首届全民环保日”，联合多个机构联合发布《莫干山环保宣言》倡议书，通过这两大举措，云峰莫干山将通过公益活动践行环保，积极服务于国家和社会，服务于人民，全面体现其打造健康人居的理念和情怀。这两项举措一经公布，立刻引发行业内外广泛的转发和关注，再一次塑造深化了其行业影响力，强化发布会传播效果。

除了独特的创意策略之外，云峰莫干山此次针对发布会的传播方式和渠道进行了完整而细致的规划，在时间上分阶段重点突破，在节奏上快慢有序层层递进，在渠道上矩阵式多元化组合，实现了全网引爆的最终效果。

前期，云峰莫干山上线《底色》微电影及预热海报，围绕微电影以及“环保是云峰莫干山品牌底色”核心传播概念，阶梯式破圈层投放传播素材，并以“莫干山再一次定义环保”“莫干山的环保底色”作为传播话题，素材通过微博、微信视频号、好好住等全平台发布。

在微博主阵地，共有多个顶流媒体、千万/百万级微博KOL造势发布，百家媒体联合宣发，为品牌传播先行拉了一波声量。

云峰莫干山官方以及各类KOL的传播内容精准洞察用户痛点，更引发了微博家居、生活、育儿、健康、财经、营销等领域博主和大V的联合二次传播。而在各类博主大V转发带动下，网友们也都纷纷参与进来，积极发表对于家居健康以及家居建材行业未来发展的观点看法，表达自身对于家居环保的态度，形成的传播话题的大范围扩散。

截止目前，云峰莫干山微博话题总计阅读数超1.5亿，话题讨论量破70万+，微电影视频的播放量达700万次，前期宣导环节带来了为发布会带来了强劲的曝光。

在发布会执行阶段，整个传播开始围绕着“再一次定义环保”这个核心主题和发布会本身，进行了定向的传播爆发与爆破。在发布会开始前，官方微博发布“再一次定义环保”直播倒计时预告，并在微博、微信、朋友圈等发布直播预告文案，展现了云峰莫干山品牌理念的同时也对发布会进行了定向引导。同时，品牌还为多位专家嘉宾制作了“再一次定义环保”打call海报，用嘉宾的个人影响力为发布会进行前期宣发造势引流，每位嘉宾从当前家居建材行业发展趋势的角度，用一针见血的解读与用户产生深刻共鸣，吸引了一大波关注。

发布会当天，新华网、光明日报、新华社、环球网等多家央媒重点媒体纷纷出席报道，为品牌带来强势背书。除了线上视频直播之外，云峰莫干山还通过嘉宾金句海报、发布会现场环节快剪、发布会九宫格图文等形式进行实时直播，多位千万级、百万级家居、育儿、财经等领域头部大V跟进转发，并从云峰莫干山的环保理念、品牌战略等角度进行剖析，通过权威博主的解读，推动整场发布会实现更广泛地传播，最大化覆盖目标群体。

在媒体的品牌背书以及各类KOL的强势曝光引流下，云峰莫干山本次发布会的全网观看人数超过545万次，微信朋友圈曝光超100万，期间#莫干山的环保底色#这一话题持续霸榜区域热搜榜第一，实现了传播效应的最大化。

在发布会结束后，云峰莫干山一鼓作气，持续通过“主流平台+多元化矩阵平台”的联合传播，借助主流平台前中期泛推广、其他平台深度复盘的传播链路，实现全渠道、多形式、递进化的传播路径。

在微博、微信等主流平台之外，云峰莫干山更扩大传播圈层，深度渗透知乎、小红书、b站等平台，通过头部KOL深度解读复盘，对发布会进行回顾以及升华。通过这种多元化、矩阵式的联合传播形式，云峰莫干山这次发布会的传播成功实现了各个圈层的定向突破，取得了令人难以置信的极佳效果。

复盘云峰莫干山的这次营销战役，可以发现其在创意、内容、理念、媒介等核心层面都有着极大的创新，部分创新营销举措在家居建材行业更是首次。在创意内容和传播理念层面，无论是是“环保底色”“再一次定义环保”的创新环保概念，还是“大梦想”与“小目标”的强烈反差对比，抑或是别出心裁的用“底色”赋予云峰莫干山品牌强烈的人格特征，都是创行业先河之举。

在创意理念、传播内容实现创新的前提下，在媒介组合和传播形式方面也进行了创新运用，多种传播手段都是家居行业内率先采用。各种传播举措始终环环相扣，从前期预热到中期发布到后期深，全程既抓广度也抓深度，海报、视频、图文、深度稿，全维内容物料不断冲击消费者的视听，最终实现对“再一次定义环保”主题的生动诠释，在强化品牌的认知的同时也实现了破圈传达。

综合来看，云峰莫干山此次发布会之所以能够引发如此大的声势与关注，既得益于其自身的品牌实力和行业影响力、在传播理念和发布会内容形式上的创新，也得益于其对于营销传播趋势以及用户的精准洞察。而这也必将给其他家居建材企业的品牌传播带来新思路，在引领家居建材行业“环保”标准之外，开启营销传播新思路。

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