小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
无直播，不营销，直播带货已经成为新消费时代下的潮流趋势。消费者热衷于边看边买，品牌们也投其所好与网红、明星主播展开合作，在直播间怒刷存在感。但面对直播数量急剧增加，流量被严重稀释，品牌想要提升声量与转化变得愈发困难，那些低频次、高客单价的产品更是后继无力。如何破局，成了摆在众多品牌面前的难题。而近日京东却给出了全新思路，通过拍摄短片《挣个面子》引入直播形式，为观众带来沉浸式海鲜市场体验，在成功传达农产品特性的同时，实现了营销上的品效合一。
在注意力稀缺的当下，广告营销难以吸引消费者的注意力，尤其是毫无新意的硬性广告更是让人嗤之以鼻。只有内容有趣、充满看点的广告，才能最大程度的激发消费者的观看欲望。而京东这支短片无疑遵循了内容化的营销方式，不但吸引观众一步步看下去，还在潜移默化中完成种草到购买的转化。
为了给京东农特产购物节造势以及带动农产品销量，京东邀请演员黄渤拍摄广告短片，上演一出关于“面子”的好戏。短片以江苏宿迁某鱼获市场为背景，讲述化身为主播的黄渤如何为宿迁霸王蟹带货宣传。
来自西楚霸王项羽老家的宿迁霸王蟹，在开场时丝毫不给黄渤面子，而黄渤却拿起霸王蟹讲起了“面子论”。螃蟹是什么？“是湖里的横行霸道，是碗里的白肉红膏，是秋天的念念不忘，是文豪的舌尖诗章”，这样的霸王蟹自然有面子。
但如今，这面子却要丢了！人们总觉得小时候的蟹才鲜，小时候的苹果才叫甜，这种普遍的认知现象在一定程度上限制了农特产的发展。如何改变人们的固有认知，黄渤除了赞美霸王蟹之外，更重要的是带领消费者认识农特产的“新”。
如今，扎根在土地上的农民变成了新农人。他们靠新技术、大数据吃饭，比靠天吃饭更有面子；他们凭借高学历职业化，发展新的生态养殖技术，比过去扛着锄头和渔网更有面子；专业培训、物联网普及、创新激励和产品溯源等兴农政策，以及严格的品控标准，实现了现代化标准化品牌化的运作，比从前扯着嗓子吆喝更有面子；高效的智能供应链让霸王蟹直达北上广深、渝蓉杭武，将新鲜送至餐桌，比小时候更有面子......
这番“面子论”不仅道出了宿迁新农人的优势，也道出了中国更多地方农户的优势，这些优势代表着农特产、新农人的面子。通过黄渤的讲述，有效扭转了人们对农民面朝黄土背朝天，与互联网时代相距甚远的刻板印象，带动消费者了解和体验新农产品的特色。
除了讲述面子之外，京东对于内容的趣味表达也拿捏得十分到位。在这支6分多钟的短片里，虽然主题强调的是给农特产带货，但通过黄渤收放自如的演技以及边走边说的方式，令原本的带货植入增添了几分喜剧色彩，消解了广告营销本身的严肃性。
黄渤出口成章地赞美和解读霸王蟹，过程中将霸王蟹从捕获到包装，再到装车的场景一一向消费者展示，为观众描绘出新农人用新的生态技术养殖的霸王蟹。快速且有效地打动消费者，试问谁看了不想尝尝霸王蟹的美味？
更为讨巧的是，村长从原本赠送100斤蟹中减掉30斤，又重新加回去的情节来表现对黄渤带货的满意度，又为短片的风趣幽默添砖加瓦，营造出的轻松氛围进一步降低了消费者对广告的抵触心理，成功建立起品牌与消费者的沟通连接。
毫不意外，短片一经推出后就在社交平台上实现了刷屏，让京东在短时间内聚焦了大量消费者的注意力，在释放明星势能扩大品牌营销声量的同时，京东也将新农人和农特产的面子挣了回来，并有效传递出京东农特产购物节的相关信息。
广告大致可以分为「效果广告」和「品牌广告」两大类，前者通常以转化为目的，注重短期内能否带来销量上的增长；后者则注重与目标群体建立沟通，加深消费者对品牌或产品的认知与好感，让消费者能在第一时间联想到品牌或产品。显然，京东携手黄渤拍摄的《挣个面子》就是一支品牌广告。
相较于一味地推广产品，京东选择从农特产发展本身出发，指出当下农特产面临的困境——这么好的农特产，为什么还是不给新农人面子？原因很简单，因为很多消费者根本没吃过靠新技术新标准生长的农特产。借助这支短片，京东以自信的姿态让消费者相信土地的力量，并提出“不负撒下种子的人，也不负拿起筷子的人”的品牌主张，放大格局之余上升了品牌温度与深度，令消费者更愿意去了解、去购买农特产。
在这个酒香也怕巷子深的年代，农特产如何走出去，除了依靠本身的硬实力，传播平台也同样重要。为此京东打造农特产购物节，上线30万款高品质新农产品，覆盖全国2000+个农特产地及产业带，国家地理标志农产品超12万个，其中包括修文猕猴桃、烟台苹果、五常大米、会理石榴、宁德大黄鱼等等。线下，京东联合全国数百万家重点实体门店打通1小时达服务，实现线上线下贯穿的销量闭环。同时，依托京东高效的数智化供应链，帮助农特产解决流通环节痛点，用极短的时间让它们的高品质走进千家万户。
作为中间平台，京东通过打造农特产购物节，一方面推动农业产业高质量发展，助力新农人增收；另一方面，为农特产赋能，让农特产进阶为地方品牌甚至城市名片，为消费者提供更多高品质的农特产，拉近与新消费之间的距离。
文章转载于微信公众号品牌营销官
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