小编转载了一篇品牌营销的文章，希望对大家有所帮助~
伴随互联网产品的发展，不少新兴品牌如雨后春笋般崛起，加上资本的涌入、销售渠道的变化 、用户喜好的更迭等，让三顿半、元气森林、完美日记等不少新兴品牌通过打造爆品在短期内快速带动品牌崛起，成为了营销圈话题的焦点。因此，做爆品已经成为快速打造品牌的核心命题。对于一些细分品类而言更是如此，比如个护领域。最近，一个新兴的口腔护理品牌BOP正以势如破竹之势涌入我们视线中，凭借营销、产品、渠道的三大创新，打破行业多年垄断，实现了月销3000万的成绩，冲上天猫口喷类目第一。首创的条装漱口水和口腔喷雾更是成为口腔护理这一细分领域的爆款，据BOP品牌数据显示，口腔喷雾累计热销500万支；益生菌条装漱口水全平台累计销售3000万条。明明是小众品类，却能获得这么好的成绩。相信你们看到这个数据也和老罗一样，忍不住要恰柠檬。到底，口腔护理品牌BOP为什么能在短时间内就创下爆款案例，成为行业造浪者呢？今天，老罗就为大家深扒一下这背后的底层逻辑。
造浪者要能抓住时机
纵览整个品牌历史长河，有多少品牌明明有好产品好服务却因为时机不对而被拍死在了沙滩上。不能快一步，也不能慢一步，只有刚刚好地站在风口上才能被吹起来。而BOP之所以能有大爆之势，也是因为品牌不仅能嗅到时代红利，还抓住了它！传统的口腔科，人们主要是去看牙，但互联网上，口腔护理才是王道。而口腔护理的产品包含了牙膏、手动牙刷、漱口水等个人护理产品以及电动牙刷、水牙线等电动仪器类产品。数据显示，预计到2030年，我国口腔市场规模将增至4442亿元，且近两年除了牙膏以外的细分品类正处于快速爆发的阶段，很多品类的增长率甚至超过了100%，同时这些品类中几乎没有大品牌，给新品牌出现提供了天然的巨大增量空间。对市场的精准洞察让BOP迅速意识到了口腔市场的红利风口。通过对产品及消费者的数据分析，BOP的主流用户集中为18-30的女性，这些用户与NARS、完美日记等彩妆品牌的消费人群重合度非常高。于是，BOP提出了“口腔美妆化”的价值定位，让不拘泥于简单的牙齿清洁，而是更像一种类似护肤的彩妆品牌。一个行业的革新与颠覆，往往是从消费者不爽的点开始的。2020年的一场疫情，口罩成为人们的出行必备。但戴口罩所产生的问题也随之而来，其中最让人苦恼的除了口罩的闷热就是口气问题，从而加快了大众对口腔护理的需求。另外，很多人每天都在刷牙，却依旧会出现龋齿等口腔问题。但传统的口腔护理产品，有主打草本成分的，也有主打科学配比的，其实都在终极目标的门外徘徊。于是，BOP提出了一个更超前的产品功效理念“口腔菌群护理”，以颠覆者姿态站了出来，给消费者带来新选择，激活行业活力。比如BOP条装漱口水外观酷似一包速溶咖啡，一包是一次用量，方便携带，解决了大瓶漱口水使用场景局限的痛点。而口喷也让爱美女性能降低嚼口香糖对咬肌过于发达的担心。当然，BOP能抓住时机站出来并非是凭着一腔热血，实力才是底气。无论是“口腔美妆化”的价值定位，还是“口腔菌群护理”的产品理念，都是BOP引领消费潮流的绝对竞争力，这也让BOP成为时代造浪者简直就是一件水到渠成的事情。所有能快速崛起，引领时代浪潮的品牌，都是能够打破传统思维模式的颠覆者。比如，重新定义了智能手机的苹果，抢占了气泡水品类认知的元气森林等。口腔个护品类也是如此，找到市场空白后，想进一步突破有品类没品牌的困境，就要有一款能够大杀四方的爆品来吸聚所有人的目光。于是，当其他口腔护理品牌还在主打清洁功能时，BOP就充分发挥自己的创造力，以爆品思维将消费体验拉到满格，在看似没有转折点的路上走出了新可能。一般的口腔护理品牌，往往是为男性设计的，主要作用是去除口腔异味，对目标群体来说是刚需，往往主打高性价比，包装设计便宜大碗。而BOP一开始就聚焦高频、高额消费的女性群体，凭借差异化和独特性的产品力建立消费者的核心认知。越来越多成功的品牌用事实证明，颜值是唤起消费者购买力的最直接因素。从BOP的包装便可看出，产品主打“小清新”风格，通过低饱和度的色彩设计满足年轻女性对产品颜值的需求。比如口红样式的口喷管身，豹纹等设计可爱又不失“野性”。与此同时，BOP在保证功效清新温和，不会伤害口腔黏膜的基础上，还从女性喜好的奶茶及饮料品牌的口味中汲取灵感，并应用在产品中。目前正在销售的口味就有白桃、西柚、樱花、荔枝等，把消费体验拉到满格，BOP也得到了超预期的市场反馈。对于年轻一代消费者来说，口腔护理已经不只是在家里的洗漱间用牙膏刷刷牙。在洗漱间那个场景里，没有人知道别人用了什么品牌的牙膏。BOP正是抓住了当代消费者“美丽不能有盲点”的新需求，创新了口腔喷雾、条装漱口水等新品类，同时满足了消费者精细的口腔护理需求和社交需求。比如在外出聚餐、办公室社交、亲密约会等社交场景中，漱口水可以即刻清新口气，但传统瓶装漱口水，又重又大，使用场景很局限；而条装漱口水，外观精美、随拿随走，一条刚好是一次的量。另外，很多人会在自己的办公桌上放漱口水或水牙线，也有年轻人在画了精致的妆容后，用牙贴美白自己的牙齿...正是在这些社交场景中满足了用户的多元化需求，BOP不断激发着人们的购买热情。作为一个新品牌入局，BOP并没有完全依赖线上平台夸大品牌声势，而是积极布局线下渠道，优先进入商场的个护店、集合店，比如屈臣氏、调色师、KKV、三福等，这些商店是年轻人们更爱聚集的地方，也与BOP的目标人群重合。好的产品为线下布局打下良好的基础，而创新的动销模式则是品牌的增长利器。BOP一方面以招新为主，发起免费派送样品、小包尝鲜装等多样拉新促销活动，降低消费者的体验成本。另一方面，BOP会与其他关联品牌进行合作推出IP联名款，不断吸引新的消费者体验BOP产品。老罗认为，保证稀缺性的产品思维，才是品牌耕耘创新爆品的基础。可以说，高颜值、功能化、质量过硬的产品实力，决定了BOP能够颠覆口腔护理市场的爆发力；而精准的渠道策略和创新的动销模式则赋予了BOP“爆款”能力，取得了非常亮眼的成绩。新消费时代，消费者需求端、销售渠道端、媒体流量端都在不断的发生变化，而品牌想要持续延长自己的生命力，就需要精准抓住市场机遇，创造并放大价值。做到这两点，后面的增长就是顺水推舟。以口腔护理品牌BOP为例，不论是审美角度还是用户沟通层面的“制胜”，都只是一个开始。真正能让品牌变得非常强大且有影响力的，是始于颜值，终于价值，忠于心智。变化会诞生很多机会，但什么样的机会能做大，什么样的定位上限最高，是品牌应该思考的问题。纵观中国的口腔护理行业，正呈现出细分+专业化的趋势，BOP在看清局势后，找准“口腔菌群护理”这一市场缺口，提出“口腔美妆化”的品牌定位，打造高颜值的产品，在用户心中建立起对品牌的认知，最终帮助品牌实现高回报高收益的转化。商业模式和产品是价值创造的原点，是“1”，而营销和增长其实都是背后的“0”。优秀的品牌离不开两个要素：它创造了什么价值，以及它如何表达价值。而BOP之所以在口腔护理的细分赛道上实现了行业领先，正是找到了品牌的价值定位，并以此为目标打造最好的产品，其次才是消费者喜欢的产品。与此同时，深耕线下消费渠道，在消费者心智中树立品牌价值认同和消费优先选择权。由此可见，品牌想要实现持续的爆红，其根源不在于战术的精湛，而在于对价值的选择和追求，而这才是能带领品牌走得更长远的魂魄。
文章转载于微信公众号品牌营销报
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