小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
有人说，冬天的“反义词”是温暖。
在我看来这彷若是一个哲学命题。毕竟没有冬天寒冷的映衬，就无所谓那惬意舒展的温暖了。如今，当天气转凉，人们已经从萧瑟的落叶听到一丝生命枯萎的声音，于是内心也开始期待能迎来一阵暖意。虽然萧瑟的深秋注定要走向刺骨的寒冬，但我们依然有千百种方式温暖你心里的冬天。比如最近一向与女性用户们保持着舒适关系的ubras，就在冬季来临之际，在北京、上海和云南大理三座城市，以温暖站台、城市骑行、诗歌徒步三种别样的方式触碰了三座城市的温暖肌理。随之而来的，是ubras这场「触碰温暖的一切」的暖心之举裹挟了这个深秋的阵阵寒意，给每个人送去了冬天的温暖。某种程度上来说，城市天生有种冰冷感，因为它陌生、快速又疏离，尤其是在寒冷的冬日，每一座城、每一处大街小巷的纹理，似乎都吐纳着阵阵寒意。但如果我们把视角转移到人，在每个普通人的日常，每一处生活场域的你来我往，似乎都应该感受到“温暖的触碰”，或来自朋友的拥抱，或和宠物之间的贴贴，或候车的座椅，亦或骑行的把手…… 那些城市生活细节里的人间万象，在双手触碰之前，都值得更多温暖。于是我们看到，在北京、上海、云南大理三座城市，从北方对体感温暖的渴望到一路向南对情绪温暖的体验，ubras打造了一份「温暖肌底地图」，给出了三种不同的温暖答案。北京作为一座绝对意义上的北方城市，入冬之后，户外公交车站座椅 、楼梯扶手，都冰冷得让人难以触碰，“温暖”自然就成了人们最渴望的触感。这一次，ubras通过发起温暖站台计划，为北京的冬天穿上了肌底衣，从红墙下的「鼓楼公交站」，到紧邻通勤中心的「亮马桥公交站」 ，原本冰凉的候车坐席，在肌底衣制成的棉垫温柔覆盖之下，流露出阵阵暖意，让每位等候公车的朋友在寒冷的冬天可以触碰温暖。
值得一提的是，这些温暖坐垫是ubras邀请「北京木兰花开社工服务中心」的女工们，用ubras肌底衣面料制作而成。作为一个有温度有力量的公益组织，「北京木兰花开社工服务中心」恰恰和ubras的文化达成了共鸣，促成了这次送温暖的活动。温暖站台投放外，ubras还在线下向木兰花开捐赠保暖肌底衣，继续释放品牌的温暖价值，成为女性成长过程中温情的陪伴者。并且在线上开启「温暖站台暖心工匠」招募活动，从中选出能够落地的站台计划，送出肌底衣面料，供其点亮城市温暖站台。其中既有xiao布艺手作工作室的主理人@xiao同学手作，对浙江舟山荷外公交站的温暖装扮，也有像@Working Women Project这样的公益群体参与其中。
当网友们的温暖想法纷纷转变成这冬天里真实的温暖力量，这种“全网共创”的温暖力量输出，串联起的正是人与人之间、城市与城市之间温暖为主线的肌底。
在007看来，无论是北京务工女性们以巧手工艺制作坐垫，还是「暖心工匠」的参与网友，他们展示出的热心与积极生活态度，其实也是一种源自内心的温暖力量。而从更大的视角去看，这种来自品牌的微小善举，已然穿透了品牌本身，很大意义上为这个冬季注入了不竭暖流。许多人认为，“活力”是上海的城市底色，于是，为了贴近感受这座城市的肌底，ubras携手骑行社群ChillRide发起「寻找城市肌底」骑行活动，将热爱户外活动的女孩聚在一起，穿着舒适的肌底衣，在追寻落叶与秋风里感受这座城市的烟火气，用一场骑行去看不一样的城市风景。
在007看来，她们聚合在一起本身就是一股温暖的力量，当她们穿梭在上海旧法租界的梧桐树下，失去“生命”的梧桐树叶因为有了人的到来而有了更多生机与活力。而这恰恰是穿梭于上海“洋气”与“市井”交错的风景之中，ubras想要赋予深秋的暖意。如果说“骑行”本身带来的更多是精神感知上的生机与活力，那么ubras与ChillRide共同打造的「温暖补给站」则让这股温暖的活力落到了实处。11月4日起，ubras合作20+上海骑行友好商店，在店内设置「温暖补给点」，投放了1001对由肌底衣边缘面料制成的小手套，为秋冬骑行提供温暖可爱又治愈的帮助。
ubras在让肌底衣的边角料化身「肌底衣暖手套」重获新生的同时，也在品牌与人、与城市之间搭建起一股暖暖的通道，让上海“活力”的温暖变得可感可触。
如果上海的温暖基底来自活力的释放、北京的温暖基底来自人心的善意，那么云南大理的城市基底一定来自诗意的温暖。因为那里有处处蕴含诗情画意的美景和云卷云舒的生活。
当ubras将「以什么迎接冬天？」印在巨幅的肌底衣面料上，用这种近乎行为艺术的方式向冬天发问，诗意由内而发。那关于「在大自然里，我们以_____迎接冬天？」的答案，一定藏在大自然里。于是，秋末冬初，ubras在云南山野发起一场徒步，穿上温暖的肌底衣，去自然里寻找 “越冬答案”。
在这场诗意旅程中，徒步者们除了感受户外运动带来的体感温暖之外，自然里的花、草、树木、溪流，自然界的万千色彩与声响，也为其带来了诗意的满足。而换一种角度去看，内心富足的女性们其实也在探寻诗歌、自然之时，探知着自己的精神领地，并从中挖掘出越冬的温暖。
最终，网友们的优秀诗歌一起集结成册，印制成一本颇具仪式感的实体诗集，为人们冬天的情绪也穿上肌底衣。这本诗集可在ubras线下店购买肌底衣获得，也被送至了城市中的独立书店。不止如此，诗集还以线上展览的形式展出，以诗意的肌底衣徒步创意，传递诗意带来的暖意，让人们得以开启一场诗意的肌底衣线上徒步。
一路下来，在ubras以北京、上海、大理三座城市以不同的方式释放着同样的温暖力量。而这些温暖的“源泉”都来自于我们触手可及的“场景”。这其实就是ubras对人们的一种提醒——世间的温暖并非遥不可及，而往往就是来自我们的琐碎的日常。某种程度上来说，这是一次全新的探索，从城市出发，以“人”为纽带，ubras加速了城市肌底和现代人之间的心理破壁，自然而然地延展出ubras对用户体感温暖与情绪温暖的关注。在007看来，这不仅是对ubras始终所坚守的「真实」 「舒适」 「有力量」的最好诠释，亦让我们所认知的“温暖”在城市基底的反哺之下有了ubras的品牌底色。品牌沟通不论何种风格、何种创意，最终目标都是建立用户对品牌的深度认同感。当我们回看ubras以城市为载体与大众的对话故事时，不难发现，ubras传递品牌的温暖感知外，也在创意细节之中，预埋下了用户的认知与认同。诚然，一切品牌的原点最终都要回归现实的产品维度。消费者对于产品的认知与认同，同样预埋在真实的“体验”里。可以看到，无论是北京的“温暖”、上海的“活力”，亦或是云南大理的“诗意”，其所散发的温暖力量都有着ubras「肌底衣」产品力的底层支撑。某种意义上来说，ubras「肌底衣」像是一根温暖的“导线”，在三座城市原来抽象的温暖肌理与大众群体之间构建起一种具象化的衔接点，进而塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌“温暖”共识。
显然，这样的温暖都是你我可感知的真实“触碰”。但这样的“温暖触碰”并非一蹴而就。翻看ubras的品牌历程就不难发现，其基于“产品创新来源于真实用户痛点洞察”的底层逻辑锻造产品力，一直是品牌立身之本。作为肌底衣品类开创者、女性舒适贴身衣物专家，ubras此次活动中投放的「肌底衣」，就充分满足了女性们越冬诉求的代表作。据了解，ubras为此还专门联合东华大学研发“创新科技恒温面料”，打造更懂用户身体的“智能暖衣”。每一片布料、每一次触碰都有科技支撑。社会环境一直在变，无论是女性还是大众的生活状态、心理状态和群体意识也因时而变。处于这样时代语境之下，优质的品牌，需要建立起对社会和公众的长期动态观察，并对之做出回应。而ubras所做的，正是将品牌、产品、城市与人做融合，通过「真实」、「舒适」、「有力量」的价值主张，在人与城市的交集中，创造了品牌进入人群的最好切入点。在快节奏的现代生活之中，忙碌让人们无论在体感还是情绪上彷佛丧失了对温暖的感知。ubras“触碰温暖的一切”正是品牌对这种时代情绪的回应。ubras期望，以「肌底衣」为中介——在内，衣物包裹着的人的内心，感受真实的温暖；在外，与现代人的生活地城市发生关联，感受精神的温暖。
从这个意义上来说，ubras在三座城市中所勾勒的品牌弧线不仅温暖了广大女性，更延展到了社会层面。让ubras“做真正有益之事，为真正有需求的人提供帮助或支持”的人文关怀初心有了更“宏大”的指向——每一座城市活动中释放出的温暖力量，不局限于参与活动的女性们，也扩散到社会的每一个群体中。由此可激发大众与活动、品牌之间，更为真实、强烈的共鸣，鼓励着更多人去寻找着来自周边、来自我的温暖力量，构建内心的温暖秩序。ubras的温暖故事还在城市蔓延，而在这场品牌与用户“双向奔赴”的背后，已然沉淀出了一些我们值得思考的内容。从消费者走向大众。这里所说的并非消费者群体的扩大，而是品牌沟通人群的扩散。有效沟通用户是品牌的关键目标，但品牌想要获得长久生命力，往往不仅限于为用户提供正向价值，更要放眼于为社会提供积极推动力。就像ubras这次的城市之旅，并没有将这场社会活动框定在女性目标圈层，而是在生活细节处给予整个大众群体温暖支持，最终在社会场域中释放温暖价值。品牌走出“营销场”。正如著名管理学家德鲁克所说，品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。某种程度上来说，这一观点与“营销”的强目的性格格不入。但品牌作为一种观念与共识的集合，其实更在意与用户的心灵沟通，是一种价值观。从这个视角来审视ubras这场城市之旅，显然已经让品牌走出了“营销场”，跳出了产品宣传者的角色，更多的是以一个与大众价值共创者的角色纯粹做自己认为正确且有益的事。这或许是新的时代背景下，ubras对于“营销”二字新的理解，也体现了一个新消费品牌的自信与底气。最后，007所期待的是，这个冬天会有多少人被ubras温暖？未来又有多少品牌沿袭着ubras走过的路创造在商业之外更多的价值？
文章转载于微信公众号公关界的007
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