反向营销出圈,这个品牌火星登录打造“轻”营销范本!

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

在激烈的市场竞争中,品牌想要提高自身竞争力并在市场中占据一定地位,就要善于运用营销。

营销可以理解为占领用户心智的一场活动策划,但随着品牌营销力度加重,很快品牌们意识到做“重”营销容易引起消费者的反感,于是轻营销时代来临。

然而很多品牌并不能很好的展开轻营销,往往只会降低营销传播频次,却无法击中与消费者的互动点。广告君认为,轻营销是将营销做“轻”,将互动做“重”,合理吸引传播资源低成本甚至免费向自身靠拢。

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今年巧乐兹推出的新品营销就成功诠释了轻营销的成功范本,一方面扎根年轻消费者的喜好特征,另一方面用潮流玩法推动年轻化产品的出圈,成功完成了一场品销合一的创意营销。

01

深度思考新消费思维

用创新产品解读Z世代消费需求 

企业想要与消费者拉近距离,首先需要全方位的分析用户,站在不同角度思考问题,了解消费者的心理状况以及产生消费心理的原因。 

 1. 泛传播导致视觉疲劳,品牌创意急需打破常规  

流量为王的时代,品牌不断地开展传播动作,配合全域媒体矩阵展开泛传播,初期效果甚佳,品牌成功刷新了用户心中的认知,建立了强印象。但随着泛传播增多,鱼龙混杂的传播内容逐渐引发了消费者的视觉疲劳,以致于一旦看到品牌广告就尽可能跳过,失去了进一步了解品牌的兴趣。

 常规的传播内容已经使得用户建立了视觉屏障,想要重拾用户好感,需要的是有趣、新颖的创意,重新激发大众对与品牌的求知欲,以打破常规的手段重新建立品牌高效传播。

 2. 消费高标准动摇信任度,真材实料才是核心竞争力 

 随着国民经济全面脱贫,以Z世代为首的年轻人逐渐成为了消费主力军,随之而来的是对生活品质和产品质量更高的需求。高需求意味着高标准,跟不上消费者需求标准的产品势必会被淘汰,尤其是一些以经典产品为根基老字号品牌和大众品牌,倘若在产品上跟不上时代的脚步,也就失去了品牌常青的优势。故而品牌需知道,真材实料的高质量产品才是未来的市场方向。 

 3. Z世代消费者日益高冷,年轻化产品入手巧占心智 

 此外,Z世代年轻消费者的认知更广泛、更国际化,理智是他们的代名词,他们对于品牌和企业反而少了些情感,拉远了品牌与年轻消费者的距离。

品牌想要亲近年轻消费者需要另辟蹊径,例如从产品入手,主打年轻化产品自然可以先一步抢占与年轻人沟通的先机。

扎根中低端市场的雪糕品牌巧乐兹在年轻化人群中多年积累了声誉,尤其是今年夏季“雪糕刺客”热门话题的出现让巧乐兹赢得了关注。借此契机,巧乐兹推出熔岩巧巧雪糕和生椰拿铁脆筒冰淇淋两款新品,配合打破常规的TVC广告创意,成功俘获年轻消费者芳心。

不论是更符合年轻人喜好的口味,还是充满想象力的TVC,巧乐兹不仅创意出众,更是聚焦到原材料将高颜值产品与真材实料的品质联系在一起,打造出被年轻消费者认可的优质产品。整体的营销路径降低了营销的气味,却增加了产品硬实力的本质,为接下来的互动做了强有力的铺垫。

02

撬动互动关系支柱

近距离沟通中带动销量

 对于品牌而言,所谓的“重”互动在实际操作中,可以将品牌与用户社交做“重”,将交互做“重”,从而实现品牌与消费者由弱关系到强关系的转变。

 巧乐兹以年轻化产品为核心展开的轻营销,就巧妙借助了明星代言人的流量玩法,配合多维互动,顺利实现了从传播到销售的转化。 

 1. 捆绑代言人营销价值,明星流量带动新品出圈  

品牌代言人无疑是企业与用户拉近距离的关键人物。巧乐兹此次官宣华晨宇作为品牌代言人,一方面借助其对年轻粉丝群体的巨大影响力,另一方面也契合了华晨宇的“火星”属性,让巧乐兹此次的营销火速出圈。

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通过海报等或许活动中多次的明星出镜,巧乐兹深度捆绑华晨宇,发挥明星营销带动粉丝经济,促进粉丝关注和活动参与度,大大激活了粉丝的活力。 

 2. 布局热门综艺触达用户,年轻化沟通加深情感  

品牌破圈就要勇于尝试新的领域。巧乐兹自去年独家冠名《萌探探探案》第一季后,就成功获得了大量的曝光度,今年《萌探探探案2》,巧乐兹再度合作,将产品巧妙结合到综艺中,潜移默化地占领用户心智。 

布局热门综艺的巧乐兹正在展开多维度的内容触达,以多方位展示形式强化品牌与年轻人的沟通,加深感情的同时完成品牌产品的植入。

 3. 定制互动拉拢年轻粉丝,直播引流促进销转化  

从被动到主动,是品牌互动中最重要的一环。巧乐兹在代言人和热门综艺的话题带动下,已经成功吸引大量用户参与到讨论当中,但这并未达到“强”互动的程度。对此,巧乐兹通过小程序定制主题互动页“巧乐兹火星登陆计划”增强用户的参与体验,配合印有代言人不同造型的火星登陆船票,让消费者感受到了一波“抽盲盒”的年轻玩法。

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在一系列的互动当中,巧乐兹穿插京东直播间,配合代言人华晨宇空降直播间的引流,实现趣味互动的同时完成流量到销售的转化,实现此次营销的品销合一。

03

逃离“轻”传播洼地

发挥营销与产品核心价值 

当品牌深刻理解了当下互联网营销的本质,才能从白热化的营销战场重脱颖而出。巧乐兹以年轻化产品为品牌优势,不断在互动中输出品牌卖点,打了行业标准化轻营销玩法范本。 

对于一些处于成长起步阶段的品牌而言,“轻”营销时代的突然来临让品牌应接不暇,营销过重不被消费者接受,“轻”传播则往往无法达到效果。对于他们而言,消费经济无疑是陷入“轻”营销危机。

品牌想要成功逃离“轻”传播洼地,打造真正的“轻”营销应当发挥营销价值为品牌赋能,开展强化品牌力的精准营销,让每一场营销都恰到好处,彰显出品牌的核心优势。

从整个行业的角度看,战胜这场营销战役的关键是品牌如何为产品创造更大价值,营销的服务对象是产品,借助营销,消费者更直观的看到产品的信息和优势才是营销的核心价值。

回到巧乐兹身上,打造年轻消费产物的巧乐兹在实现品牌减龄的同时,也让产品更加贴近消费者,长远来看,巧乐兹必然会在年轻化道路上做的平稳且长远。


文章转载于微信公众号4广告头版

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