小编转载了一篇关于品牌营销的文章，希望能对你有所帮助~
2022年，对品牌而言，是个回归真实和理性的营销之年。
开年被看好的“元宇宙”赛道，只是短暂地热闹了一下，并没有掀起太大的风浪；节日营销重新追本溯源，“三八妇女节”蜕去了各色标签，走出了拒绝污名化的步伐......
可以说，现实生活或反复或停滞的境遇，改变着品牌在时髦热点下晕头转向的旧有面貌，抓住变化中的不变，回归品牌、回归产品、回归消费者，成了喧嚣过后不被碎片化信息淹没的关键。
沿着这样的大趋势，头条君也总结出了五个2022年品牌营销的关键词，看看在乱花迷眼的表象之下，哪些玩法最终被沉淀下来，并给人以启发。过去的一年里，虽然疫情对体育产业的影响依然存在，但是北京冬奥会、女足欧洲杯、卡塔尔世界杯等世界大赛的成功举办，让2022坐实了“体育大年”的人设，体育营销给品牌带来的商业价值也是肉眼可见。
简单归纳其中的营销策略，会发现品牌们找到的发力点主要有两个：
一个是通过绑定赛场上的体育明星，激起赛场下观众的情感共鸣。“谷爱凌”的大火就是一个典型例证。在她为中国代表团夺得冬奥会两金一银后，不仅成了热搜榜上的“顶流”，也成了众多商业品牌关注的焦点。其中，提前押宝的瑞幸，通过跟消费群体进行高频互动，在拉动话题热度、提高粉丝参与度等方面玩出了“广告费花得值”的出圈效果。另一个是将产品与体育赛事相结合，赋予品牌体育赛事的精神内涵。抓住卡塔尔世界杯“诸神黄昏”的情怀标签做文章，就是一种代表性玩法。不管是蒙牛“青春不过几届世界杯”的Slogan，还是伊利致敬“诸神黄昏”的户外球星广告牌，都是有温度地串联起了不同年代球迷的“青春回忆”，把大家对于这场赛事的情感连接到品牌和产品本身。
2023年也不乏女足世界杯、亚运会这样的世界级赛事，特别是在全民健身的大趋势下，相信体育营销依旧会是品牌重点关注、长期投入的营销赛道，其他户外运动场景的热度也会随之水涨船高。
在被迫放慢生活节奏的2022年，比起远方，更多人把视角挪回了眼下真实且生动的日常，普通日子里的小确幸，成了治愈“精神内耗”的一剂良药。
相对应的，空有流量缺失内容的营销动作，不再能掀起话题漩涡，回应焦虑、迷茫等社会情绪的轻盈沟通法则，成了圈粉用户的杀手锏。不同品牌也在回归情感互动的基调下，呈现了不同风格的玩法。
有的是把人文关怀落到实处，通过公益性质的暖心事件治愈用户，比如小红书发起的“街巷小店帮扶计划”。在这个案例中，小红书借助线上社区的力量，让最熟悉小店的店主和热爱小店的设计师聚在一起，进行一场对小店的“保护性”改造，重新点亮街巷的烟火气，也更具象地让大家感受到流动在城市里的人情味。有的是引导大家关注身边，在心态的转变中治愈自己，比如天猫在双11尾声上线的《走，我们去寻开心》创意短片。
围绕“走，我们去寻开心”这句好友角度的邀请语，呈现了不同人群用好物为生活制造快乐的琐碎片段，借助镜头里的灿烂笑容，温柔地提醒大家保持对生活的观察和热爱。还有的是直击大众情感痛点，将一些本就打动人心的细枝末节放大化，在充满不确定性的时期传递确定性的治愈感，比如美团优选《明天一定到》品牌短片。
它的亮点不止在于请来了电影《隐入尘烟》的原班摄影指导 ，构建一个平实、电影质感的故事氛围，更关键的是，用一位妈妈在公路奔波24小时、为生病的女儿带去家乡味道的情节，触动了大家内心的游子情结，同时诠释美团优选明日达的品牌承诺。可以说，在温暖治愈的内容加持下，大众更容易把内心的情感共鸣转化为对品牌功能价值的认可，也是“种草产品于无形”的最好诠释。
经历了明星代言频频翻车的风波后，品牌们曾热衷于打造自家0塌房风险的“元宇宙代言人”，但缺失文化内核、人设不接地气等通病，让大众对数字人始终存在距离感。
与之对应的是，“知识偶像”在大众媒体上的受欢迎程度与日俱增，余华、莫言、罗翔、许知远等一大批年轻人熟悉的学者、作家，成为品牌营销的座上宾。
他们或是为社会议题发声，和品牌一起传达正向的态度、价值观。
比如京东读书邀请作家余华、余秀华出镜的广告片《京东图书，问你买书》，就是通过讲述两位作家向用户买书”的故事，点出了“买书要读”的关键点，引发大家对阅读态度和价值的思考。
或是洞悉大众的精神需求，在焦虑与内卷无处不在的时代背景下，疏解年轻人的情绪难题。比如B站《送月亮的人》，在中秋节+教师节的时间点上，请来多位老师向大家送上节日寄语，其中“一寸月光万里路，莫卷人生卷诗书”这句文案更是收获了刷屏的声量。
不管是品牌借助文化名人的影响力塑造精英形象的趋势，还是“智性恋”、“知识分子风穿搭”等衍生潮流，某种程度上都说明了蜕去浮躁情绪、回归理智思考的大众，重新开启了对知识、文化、内在修养和品格的崇尚之风。面对这群更具独立思想、追求心灵和精神需求的消费者，也期待2023年品牌在平衡商业价值与社会价值的营销路上拿出更多打动人心的诚意作品。在“双碳”目标以及绿色可持续发展大背景下，2022年不少品牌都搭上了“变绿”的快车，通过布局绿色公益事业，承担社会担当、彰显品牌格局之余，不动声色地赚了一波用户口碑。
“无标签包装”的流行就是一个例证。在不影响产品体验的前提下，可口可乐、依云、百事可乐、雀巢咖啡、康师傅、三得利绿茶等品牌都在包装上走起了“裸奔”的路子，用最直观的方式践行着低碳、可持续的环保理念。
除此之外，结合年轻文化的潮流元素、倡导环保生活方式，也是品牌绿色营销的集中发力点，比较典型的例子当属闲鱼。相比于绿色营销中的“直球”选手，闲鱼好像在走一种很新的“曲线”低碳路线，通过将“闲置交易=低碳行为”进行绑定，激起用户的环保意识。比如今年双11，闲鱼围绕“挂长草的闲置，为地球减碳”主题，打造了“沙漠入侵城市”的户外装置，并在库姆塔格沙漠种出广告牌，向大家发出提醒和倡导。从本质上来看，品牌们绿色营销的价值主张很容易趋同，结合品牌特质做出差异化内容、引导用户真正参与到环保事业中才是出圈的关键。在这个过程中，产品的环保性、概念的独特性、触达的有效性，都是需要兼顾的方面。
最重要的是，和可持续发展理念一样，绿色营销也是品牌需要持续发力的存在，只有在“长期主义”的思维加持下，才能长久地实现用户认知-认同-转化的闭环。从被称为“直播带货元年”的2020年开始，直播行业就一直在流量高光和秩序失衡两股风向中向前发展，回顾2022，或许不是直播行业最火爆的时期，但一定是直播间整活最为密集的一年。
大致可以用拼“内功”、借“时势”、接“地气”这三大流派，简单归纳2022年比较出圈的直播间整活事件。
先说拼“内功”，见惯了“叫卖式”直播营造的喧嚣场景，将“内容”优势发挥到极致的东方甄选直播间，成了2022年直播行业里的一股清流。双语带货的特点、出口成章的话术，被网友调侃为“文化人带货”，也成了教培行业成功转型的一大案例。
再说借“时势”，首当其冲的就是刘畊宏点燃的现象级居家健身热。在疫情居家、线下健身受阻的特殊时期，刘畊宏凭借在抖音直播健身风靡直播平台，一时间，线上健身赛道火热，不管是新晋健身博主，还是Keep等健身领域的品牌，都开始了借势内卷的battle。
最后说接“地气”，区别于凭借正经内容出圈的品牌直播间，用各种“野路子玩法”把自家直播间打造成热梗阵地的品牌，多少是有些“鬼才思路”在身上。比如，张兰把麻六记直播间变为大型吃瓜现场，用自家八卦为产品引流；在户外带货蜂蜜的阿力木，因为粗旷长相和直播背景完全不搭，被网友质疑“背景太假了”而走红等等。
在电商直播逐渐成为品牌常态化动作的当下，相比于昙花一现地出圈，打造更具稳定性的差异风格，或许是直播带货需要关注的终极难题。
看得出来，在“减少社交密接”的2022年，大众对互动的渴望持续增加，相比于被动地接收品牌信息，加入情绪洞察、热点借势元素的交互式营销内容，成为了触动目标人群的关键，这在前面提到的品牌案例中都能找到影子。
至于2023年会有哪些新的营销黑马被见证，头条君也已经在期待了，待到“开年第一刷屏”露面，我们再一起具体唠唠。
文章转载自广告头条
返回顶部
