学好这个基本公式!带你玩转CNY营销!

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

如果一年当中只能选一个节点做营销,那必然是春节。作为蕴含国人特殊情感的节日,品牌们是无论如何也要撬动这份仪式感贴近用户。其中不乏教科书案例,老牌王者就有百事的「把乐带回家」,苹果的「新春贺岁广告系列」,新晋品牌有银联的「百福图」,及王老吉的“吉”文化。

这些针对春节发起的营销活动,还有个行话叫CNY营销,也就是Chinese New Year营销,可见品牌的重视程度。如今CNY营销告一段落,小编在复盘这其中的内容佼佼者时,还发现了一匹黑马——优益C。

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优益C从2021年提出一句#万物皆可消化#,到2023年CNY坚持夯实内容,有意将这句话打造为新春内容招牌,今天我们就以此为案例剖析这一主张为什么能在“神仙打架”的春节大战中脱颖而出。

首先,爆款IP“内容力”的打造有三个要素即:价值张力+生命力+转化

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而优益C的CNY主题「万物皆可消化」恰好符合这三大要素。

1. 价值张力

三年波折之后的2023年春节,承载着许多人不同情绪的共振,在2022年终总结之后的元旦被顺势推出的这句#万物皆可消化#,则显得意义非凡,它不仅呼应了消费者情绪需求,更呈现出极向上的价值观,消化情绪负担、消化身体负担作为大众日常生活中最基础的情感诉求,在这刻被赋予了更深层次的意义。

2. 生命力

内容IP的生命长度固然重要,但广度和深度更值得被关注。
#万物皆可消化#的生命力体现在其背后所蕴藏着的无限延展的可能,借助这一主题,优益C可和各品类产品联合,以此渗透到消费者生活的方方面面。如此次和屈臣氏、叮咚买菜、良品铺子等品牌蓝V的跨界,就以“消化”为关联点,以春节囤货、聚餐、消灭坏情绪为背景,将用户、品牌、产品三者进行串联。
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此外,还在于这一主题可延展的深度,跟随当下的时代心境,每一年都会诞生出不同的社会情绪和全新内容,其「高适配」的特点能助力该主张焕发全新的生命力。

3. 转化力

在物欲能够得到极大满足的今天,消费者在意的是品牌在满足基本生活需求的基础上,能否与自身达成精神认同。
从理性角度看,优益C最核心的卖点是“适合中国人的益生菌”,其“助力中国人肠道消化”的功能价值为春节大餐过后的消化问题提供解决方案,满足了消费者的生理需求。而「万物皆可消化」这句话背后传递的“放下负担,都能消化”的积极向上的心态也给大众提供了情绪价值。理性和感性双效触达,能帮助品牌更好的与消费者进行沟通。

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那么 有了这样一句好内容,优益C是怎么让这句话焕发营销势能的呢?

1. 制造爆点

优益C在年初官宣新生代小花“赵露思”为亚太区品牌代言人,这一信息在开年如同一个深水炸弹激起巨大的水花,成功地抢占了消费者注意力。作为年轻人群中的超人气实力偶像,赵露思拥有着极强的号召力,很好的为后续活动爆发垫定基础。
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2. 扎入场景

新年第一天,中国亲子家庭欢聚跨年,有路经“北京西单”地铁站的朋友们应该能看到一组“消消乐”形式的广告投放,其中可以翻转的创意灯箱让人忍不住想上前“把玩”一番。充满仪式感的地铁站台,又拓宽户外广告的创意象限。
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此外,优益C在“西安大雁塔”地铁站台也提前将年味拉满,从整体设计上看,火红的氛围让路过的行人好似在地铁里过上了大年。而文案则聚焦春节期间聚会吃大餐易消化不良的痛点,主张无惧新年负担,放开吃,放心玩,此刻“万物皆可消化”的主题被释放。
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另一边,横跨“北京西单大悦城”和“西安曲江大悦城”两地的线下快闪也从“春节欢聚”这一场景切入,把#万物皆可消化#转化为寓教于乐的“开心消消乐”游戏。

消费群体面向儿童,辐射全家庭的优益C,在快闪店的设计中,策划了大小朋友都可以玩的亲子活动,玲琅满目的年味地图、亲子消消乐互动、肠肠呵护科普等版块,真正地将枯燥的肠道消化知识融入趣味游戏,寓教于乐的率性互动是亲子活动的一次有效且有趣的创意实践。

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3. 深化社交

现下活动必然需要线上传播,而线上传播也会带动线下声量,在整个campaign中,公域有达人探店、蓝v跨界深化传播;私域有表情包、贺岁海报等social物料渗透用户生活场景。优益C踩准消费者拜年和囤货的心智,在线下布置触点,巧思满满。
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值得一提的是,由2021年提出的#万物皆可消化#的主张,又在2023迸发出全新的内容力,这是因为2023是「就地过年」的“终结年”,正如李诞所说:“今年没有不回家的理由了”。于是积攒起来的期待,是无论如何也要把这个特殊的年“过大”。
从「把年过大」切入社会的一个横截面,优益C洞察到后疫情时代的消费者情绪,与「万物皆可消化」衔接,即高级又自然。
广告内容化,内容IP化。经过这两年的不断强化,可以看出优益C有意打造属于自己品牌的CNY内容IP。此外,在其营销策略的布局下,亲子、家庭欢聚之乐及品牌内核主张已经通过社交泛娱乐的形式,渗透到中国消费者生活中。
当然,作为“适合中国人的益生菌”品牌——优益C,如何通过长线的与消费者联结,持续占领“最中国”的新春节点消费者心智,值得继续观察。
期待明年优益C的CNY营销打法。


文章转载于微信公众号TOP创意广告

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