视觉体系升级的背后,「芬达」到底在升级什么?

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

近日,「芬达」更换了用了6年的视觉识别体系(VIS)

变得现代感十足
玩趣有范

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本来升级视觉锤并不是什么新鲜事,但是用视觉锤和消费者做沟通的却鲜有。业内普遍认为,品牌焕新VIS无非是想具备更高的辨识度、符合目标用户需求,或者是掀起一场声势。
然而,升级视觉体系是牵一发动全身的事件,不仅仅是形象认知,还有产品包装等视觉效果的应用。它几乎能把品牌想要放大的一切声音都凿进消费者的认知中。  

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*新装「芬达」全系列

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*新装「芬达」无糖全系列
在品妹看来,与其把升级VIS看作是符号系统的焕新,不如把它看作是价值系统、意义系统的交织跃升,它既是产品信息的浓缩、品牌认知的锚定,也是代表一个群体态度、个性与自我形象的介质。
所以借着「芬达」这次升级VIS,我们不妨来唠一唠品牌升级VIS的背后,到底是在升级什么?
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钻进品牌的历史中
捕捉一个趋势
在《心智探奇:人类心智的起源与进化》一书中,认知心理学家史蒂芬·平克认为:“人类心智具备四大能力:视觉感知、推理、情感与社会关系”。
一个品牌想要有影响消费者的感知、记忆、情感和态度,并与之建立起联系,就需要找到融合符号、价值和意义三大系统的路径。
把视角置于品牌史的角度去探照,可以发现在长期的视觉体系演化中,「芬达」形成了一种独特的文化区隔。它不止是识别、标签,也是一种具有内涵价值和精神意义的ICON。
上个世纪风靡全球之际,「芬达」迅速将品牌烙印在消费者的认知里,因而其最早期的视觉体系偏向简约大气,直白的黑体字为的就是在最短时间内锤炼市场认知差异。
当完成这一层传播目标,「芬达」开始变得具有指向性,它想通过标签认知建立起品牌的核心价值、差异化特征以及人群圈定。此时,12-19岁的青少年成为了它的拥趸。
字体俏皮,颜色多彩,甚至加入剪彩设计,品牌的个性更加鲜明,它既是对市场认知的深度锚定,同时也在用最低的信息成本向青少年传递一种主张:好玩、活力、享受乐趣。这个主张伴随了「芬达」VIS演变的全过程。

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此后,在一次又一次的认知浸润中,「芬达」本身的视觉系统发生了改变:成为了某种意义的象征。它代表着一种青少年文化,一种充满想象力、不设限的创造力,以及喜好发现新奇与惊喜的文化,并且具有持续的共鸣效应。

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不难发现,从“符号”引发消费者记忆,到“标签”联想品牌,再到“文化”触发情绪,「芬达」既为自身注入了人格化特质,又赋予了自身青少年普遍的共性文化内涵,可以持续地绽放号召力。
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表达多彩的独特风格
引领品牌活力
与青少年对话,是「芬达」多次焕新视觉锤,却始终不变的一个趋势。最新的一次改变,「芬达」也基于了这一趋势,但同时又有着两重新的考量,才做出了选择。
这种选择,遵循了VIS所必需具备的四个特性:识别性、接近性、联想性和演绎性,是一套心智操控系统。
 1  视觉焕新,强势开启人群破圈
时代在变,市场也在改变。2022年发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示,20-25岁的Z世代饮料消费频次较高,51%的受访人群表示,自己一周内购买饮料的次数为3次及以上,15%的Z世代一周仅购买1次饮料。
高频次的消费行为让Z世代扛起饮料消费大旗,成为驱动消费增长的重要因素。曾经冲在尝新第一线的青少年也许已经成长为了新锐白领,但仍对饮料情有独钟。
拓展市场人群,开启人群破圈,辐射更广泛的年龄层,成为了「芬达」面对的一道现实课题。升级VIS,似乎变为了必然。

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美国哈佛商学院有关研究人员的分析资料表明,人类大脑接收到的外部信息中,83%来自于视觉,11%来自于听觉,剩下的则来自触觉、味觉、嗅觉等感官。
因此,通过VIS这一媒介,「芬达」不仅想要继续引领其玩趣的品牌活力,与青少年持续产生共鸣,也想要吸引另外一部分人群,成为TA们的玩趣新能量,并开启品牌人群破圈的新路径。
 2  玩心未泯,具有磁力的视觉锤
这类人群,是玩心未泯的年轻人。
通过观察「芬达」全新的VIS可发现,其在色彩设计上更加丰富多彩,并且运用了蓝色波普艺术设计,呈现出了无时无刻、多彩欢脱的独特品牌视觉风格,「芬达」的文字如行走的感叹号一般迸发而出,从之前的剪纸卡通的风格升级到了现代艺术风格,这也使得新商标更具动感,表达形式更加丰富,也更加贴近年轻消费者的视觉审美。不仅看上去颇具鲜活新意,更让人想要和「芬达」一起去体验玩趣。

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不止是色彩设计,「芬达」的全线产品,包括无糖产品等都延续了这一视觉风格和效果,将玩趣十足的价值理念浸入其中,既具备了强辨识度,也很大程度上进阶了人群接近性和产品联想性。

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这样,「芬达」就借助VIS这一感官介质,圈定了这群玩心未泯的年轻人:他们喜欢新奇创造,不仅能把平淡的生活玩出花儿来,也不断以充满玩乐的方式,探索有趣的可能,获得自我愉悦。因为始终都与「芬达」保持着同样的“好玩、活力”的理念与价值观,所以主动地与品牌站在了一起。这就像中国古代的建筑,一榫一卯,简单的咬合,便能自始至终地“粘连”起来。
当具有这种内在的一致性时,视觉锤就回会变得像一个磁力器,能够持续释放能量与共鸣,帮助「芬达」吸引更多玩心未泯的年轻人。
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品牌对视觉锤的升级
是一场认知战
美国现代建筑的奠基人、摩天大楼之父路易·沙利文留下过一句经典名言:形式追随功能(form follows function)。
对于品牌VIS来说,首要功能不是响应互联网的加载速度,而是承载品牌价值、内涵和理念,建立与消费者的情感联系。「芬达」打造视觉锤,也体现出了这一点:
将VIS升级的过程视作为精神碰撞的过程。不只是视觉契合,VIS也需要达到高度的精神契合。「芬达」将品牌精神和表达裹进VIS里,与那些玩心未泯的年轻人的步调保持高度的一致,是这次VIS焕新取得共鸣的关键。
所以,品牌视觉体系的升级不应视作是一场声势再造,也不仅仅应该停留在视觉冲击上,而应该落点到双方的精神主张是否一致,是否能够保持相互的吸引力上。
VIS升级的背后是品牌能力的考验。从历史的角度来看,「芬达」品牌VIS演变的过程就是一个不断锤炼品牌沟通与洞察能力的过程:它持续进阶,引领文化,不断强化在青少年、年轻人心中的感知与认同。
这可以被视为是对长期主义的坚守:因为只有不断地与消费者沟通,不断地升级沟通的内容,才能让品牌构建出一个强大的抓手,实现人群拓展与辐射。
有理由相信,随着「芬达」不断放大沟通,它“好玩、活力、享受乐趣”的形象将一直释放出磁力,破圈青少年这一既有受众群,吸引更多玩心未泯的年轻消费者。而在这个过程中,品牌上下惟有保持一颗年轻跳动、不断求索的心,才能达成目的。


文章转载于微信公众号首席品牌官

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