小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~
越来越多的品牌开始思考
如何以一种可被大众感知的方式传播社会价值
如果你也在面对这样的课题
那么腾讯SSV发布的这支短片
是值得花时间来感受下的
3月3号,全国爱耳日,非传统的传播节点,腾讯SSV却选择在这个时候推出这样一条质感上乘且走心的品牌片《第三只耳朵》。
“那些出彩的品牌叙事,往往正在改变社会。”初看此片后,我对这句话有了更深刻的认同,甚至是赞叹。
作为一支承载着品牌诉求与社会议题探讨双重价值的短片,它有别于传统TVC,有观点,更有态度,与此同时又没有传统公益广告说教或劝服的意味,可谓是为我们打开了品牌传播社会价值的一扇新大门。
界定品牌角色
结合业务现实提出可持续的沟通点
在这个千变万化的大内容时代,真正具有力量的传播,并非只取决于内容本身,而应该严格遵循品牌、以及自身业务的发展逻辑,以高度统一的文化指引品牌在更多环境下生发品牌对话的方式。
简而言之,即“我是谁“决定了“我要创造与沟通什么价值”。
① 建立大众共识,打造“可持续”社会符号
在正式剖析腾讯SSV这次传播之前,先简单了解一下这个品牌的前情提要。
2021年4月19日,腾讯启动公司历史上第四次战略升级,把“推动可持续社会价值创新”纳入核心战略,并以此牵引所有核心业务。而腾讯SSV也因此应运而生。
从业务角度来看,“可持续”三个字一加,承载了腾讯“科技向善”使命的腾讯SSV就有了十分耐人寻味的差异化定位——既不是普通的公益组织,也不是传统的CSR,它综合了商业与科技的力量,持续地、深入地、宽广地创造社会价值。
从品牌角度来说,“可持续”也是腾讯SSV品牌文化叙事的主线。这是品牌价值观与时代价值观的融合。当“可持续风潮”按下加速键,善于捕捉趋势、动向的腾讯SSV自然会嵌入更多个人现实生活,并在不同环境下面做延展和复制,通过更聚焦的观点和更有力量的内容,让品牌在同质化的价值传播中延伸故事的文本空间,成为“可持续“的社会符号。(注意,这里的“可持续”是一个名词。)
就好像,当我们一说起碳酸饮料就能立刻想起可口可乐和百事可乐一样。腾讯SSV这个品牌从诞生之刻起就有着成为“可持续”生态引领者的优势,具有创造更长远价值的可能。
② 将义务变业务,配置一个“可持续”的议题
理解了腾讯SSV的品牌定位和野心后,再去看它通过《第三只耳朵》所提出的核心议题:关爱听障老人,我们或许会有更多启发。
把议题讲成大众故事
让社会价值可持续扩散
一个可持续沟通的议题,落到执行层面,要怎么才能形成大众对品牌社会价值的感知?把议题讲成大众故事,是腾讯SSV的答案。
① 聚焦真实:从宏大叙事到个体生活
据了解,《第三只耳朵》故事的来源于天籁项目的一个真实案例——一位爱弹三弦的老人唐臣。
片中的听障老人最后说道“人呀,都有第三只耳朵,那只叫‘知音’的耳朵”。知音,既是指他的挚友,也是在指帮助他再次与世界周边连接上的助听器(科技)。
“听懂你说的,也听懂你没说的。”影片以这样一句极富诗意的独白在悠扬的笛声中结束。
无需讲解产品和其中的技术,也无需强调科技向善,反而更能让人感受到科技的温度。这种品牌对自我标榜的克制,难能可贵。
这让我想起了品牌人格化理论中的观点:品牌价值观决定了品牌底色。当一个品牌愿意俯身倾听社会痛点人群的声音,愿意真心诚意以利他的理念去增进公众福祉,它所表达的、所实践的也就自然能打动人心。
另外值得一提的是,在影片开篇,还有一个非常有意思的细节:可持续列车“第一站”。这是大概率会推出续作的意思,让人充满期待:下一站会去哪里?
当想象半径放大,隐伏于一个个不同社会领域,不同社会群体故事背后的策略主线跃然于眼前:基于长期主义精神,腾讯SSV将社会价值传播视作为一种连续性的品牌行为,通过对社会保持着动态关注和洞察,不断扎根于痛点处,也不断地解决痛点,让创造社会价值这一目标可以持续地延展下去。
由点聚面
激发主动性共创可持续的力量
文章转载于微信公众号首席品牌官