小编转载了一篇关于品牌营销的文章，希望能对你有所帮助~

最近连看了《长安三万里》、《芭比》、《封神》，很多感触，尤其这三部电影背后的文化情怀，对口碑和票房起了决定性作用，很值得讲一讲。

先说说《长安三万里》。

因为我之前追光动画出品的动画电影基本都看过，所以对其一贯强视觉、弱故事的优缺点是有心理准备的，但即便如此，168分钟的电影看完时，我还是整个进入了“自相矛盾的巨大震撼”中。

之所以用“自相矛盾的巨大震撼”来形容，是因为一方面，虽然故事的完整度有增强，格局够大、细节也够足，但全片看下来，还是感觉到叙述的坑坑洼洼，不够流畅，尤其是到了电影的中后段，不停跳脱、断断续续的叙事，让注意力很难集中，在电影院里我发现不只是我，周围的几对带小孩的家人、一两对情侣，都不由自主开手机看起其他东西。

而另一方面，在电影放映完毕后，我和周围的观众一样，都放下手机，久久没有离开，回味着影片带来的巨大震撼，当时我的脑海里都是各种唐诗（尤其是“将进酒”）、李白等一众诗人的音容笑貌、长安及扬州的辉煌壮丽以及衰落，直到所有字幕走完才起身离开。

壮丽山河与诗人的肆意狂放，

与坑坑洼洼的剧情不断交错，

真是让观看者心情很矛盾……

真的是感觉很矛盾，一方面我并不觉得第一主角高适能打动我，无论是性格还是言行举止都太平庸、缺少魅力，另一方面影片的其他角色，尤其是李白，还有众多其他文人王维张旭贺知章杜甫等等，却让我有些神魂出窍。

一位位唐诗的巨星，

照亮着电影的星空。

从动画技术上来看，虽然追光的东方人文景观塑造已臻化境，达到了全球顶级水准，但同时，角色建模其实并不完善，除了几个主角动作流畅自然，大部分配角的动作都有点像人偶，有点滑稽。

但我又觉得，就凭电影中最出彩的几段：长安酒楼众诗人的放浪、扬州水肆李白击鼓舞伎在舟上起舞、以及全片的戏眼：将进酒MV众诗人平地飞升进入浩瀚人文宇宙，就已经远远值回票价了。

扬州水道上的舞会飞舞，

是全片最美的情境之一。

「将进酒」的诗情演绎

是全片最狂放最爽的时刻，

与星共饮，和宇宙同呼吸。

看网上各种评价时我也非常矛盾，看到评价说故事讲得像流水帐时，我觉得挺有道理，比如这段评价我就挺认同：

而当我看到评价认为精彩绝伦时，也非常认可，比如以下几段：

“这部电影确实做到了用普世的艺术形式再现传统文学世界，更新了基于汉语言的文化身份认同，这也是客观事实。”

“少长穷达，诗酒剑侠，欢聚离愁，家国盛衰，儒道兼济，生死古今…它贯通历史文化的自信和民族风格的成型成熟，已经完美到不需要任何炫技，更无暇于模仿任何曾经的经典——致敬中国动画百年的里程碑之作！”

“《长安三万里》也证明了，在文化立意上拒绝向下兼容的电影，是可以有口碑、有销路的。它提倡了一种新的、健康的、好吃的传统食材（古诗词）的时新烹饪方式（动画电影），并且它将通过无数共食者将这种影响延续至未来……

——如果这不是好电影，什么是好电影？”

所以，当有朋友问我是否值得看时，我非常肯定地回答：“非常值得！”当朋友问剧本写得怎样时，我又很诚实地回答，坑坑洼洼的。

内心矛盾的对立统一，莫过于此了。

也许真相是这样的：我是被《长安三万里》的文化情怀深深打动了，尤其是当从小看过的各种唐诗在电影中由诗人们吟出并肆意潇洒时，又眼看着大唐从烈火烹油鲜花着锦的辉煌直接落入安史之乱的一片狼籍时，将我内心的潜意识彻底唤醒。

换句话说，《长安三万里》的文化情怀被追光动画的高超技术发挥到极致，从而弥补了故事叙述的各种不足，凭着文化情怀的力量，吸引了大量自来水，让口碑保持高位，也带来冲破十亿、剑指二十亿的票房成绩。

所以，《长安三万里》的成功是文化情怀的成功，是唐诗三百首、李白、长安、扬州、以及盛唐这些超级文化IP的成功，这些超级IP是一个个烙印在中国人集体意识深处的强烈记忆，被一部动画电影哗啦啦全给表达出来。

文化情怀这个东西，既玄妙又很实在。用汉字字义来解读“情怀”，情是情感渲泄，怀是包容蕴涵，它以文化IP为载体，既是小我的个人意识，也是大我的集体意识。

下面，再谈谈另一个超级IP的文化情怀范例：《芭比》。

如果说《长安三万里》在中国激起了文化情怀的风暴，那么，《芭比》则在全球激起了一场粉红色的文化情怀风暴，在世界各地，人们纷纷穿戴着各种粉红色的服饰去观影，如同参加一场嘉年华会。

《芭比》表达的文化情怀主要有两个，一个是芭比粉红文化，世界玩具市场畅销最久的玩具“芭比娃娃”是无数女生的成长陪伴；另一个正在发生的、当下全球最热门的文化议题——男女性别之争，以此作为故事主线。

电影讲的是生活在女性主导一切的完美之地”芭比王国“，在那里，所有人都不用喝水就能美美活下去。后来，女主芭比和男主肯来到现实世界，发现芭比王国的“完美”只是空中楼阁，现实是冷酷的，芭比被指责为法西斯，而肯发现了父权社会的成就感，然后两人陆续回来，引发了”空中楼阁“的大崩塌，父权社会崛起，两性战争一触即发……

芭比和肯从虚幻到现实，

引发芭比王国的两性冲突与坍塌。

电影拍得很温柔，但其表现的两性文化冲突主题在全球的现实生活中却未必温柔，而是相当激烈，这些都反映到对《芭比》的评价上：赞扬者认为，这是一部真正女性主义觉醒的电影，而反对者要么认为，这里面有可恶的”女拳“，要么觉得女性或男性都有被”物化“。

比如在两性身份斗争最激烈的韩国，男女两类就对电影作出了不同的极端反应：男性对《芭比》的评分平均才50多分，而女性对《芭比》的评分平均高达90多分，两极化差异极大。

我就是因为这一男女反差极大的评分，勾起了很想看《芭比》的浓厚兴趣，并第一时间在国内上映时就去看了。看完的感觉是：”挺好，没那么极端，看得很开心。“

作为一名普通不走极端的男性观众，我会觉得《芭比》很有情趣，温柔可爱，片中对各种男性角色肯ken，以及全白老男组成的美泰公司董事会，都被各种吐槽和夸张表现给玩坏了，但并不伤身，有助于我从另一个角度审视女性、男性和父权社会的特质，挺好。

而对于女性观众，基本的感受会是极为舒适的愉悦感。整个芭比王国的各种布景、道具、服装、造型和配色，都是以鲜艳亮丽的粉色为中心，又不流于俗气，粉色的房子、粉色的小裙子、粉色的一切都很漂亮而且很有质感，芭比们的一次次换装，也都赏心悦目并完全切合了芭比娃娃的各种款式，将这一超级IP的特性展现得淋漓尽致。

芭比王国的粉红世界

总之，这是一部包裹着粉红甜蜜糖衣的芥辣套餐，虽有辛辣的讽刺，但并不深刻、致命，它只是会让你有所感触，触及到一些内心的敏感点，然后就把故事回到“作为女人存在于世意味着什么”上来。

对于一部事实上是美泰公司为芭比娃娃做的长广告片，能直面最敏感、最容易翻车的两性身份冲突，还能自嘲自黑，是相当难得的，也因此让电影比很多同类的”广告电影“要有趣得多。

《芭比》的最终落脚点不在于“世界/男人太烂了，毁灭吧”，而是”接受女性的烦恼，好好生活。“

影片最后，芭比和美泰创始人露丝汉德勒的登场，是点睛之笔和全片的升华时刻，将芭比文化情怀的价值和存在感，拉至弦满，最后箭出弦，女主角决定真正成为一个人，开开心心去看妇科医生，因为她终于不像过去“l don't have a vagina”了。

电影中最经典的一段独白，

将女性的困扰尽情渲泄出来。

我个人觉得，《芭比Barbie》是我看过最好的形象类超级IP改编影视，比起HELLO KITTY、泰迪熊等都要好很多，和帕丁顿熊相比各有千秋，但在世界观的塑造上比帕丁顿熊更强。

这是因为《芭比Barbie》不仅有过往传统的文化情怀，还有直面女权男权问题的自嘲和勇气，它的核心是女人和男人的存在危机，不只是芭比的危机，男性Ken也有危机，整个世界都有危机，而且没法解决，只能提出来、面对它、从解决自己的问题开始……

比她更深刻的女性主义电影并不少见，但能像她这样既有尖锐的文化冲突故事、又没有任何理解门槛、兼具娱乐和文化情怀表达的，就几乎是独此一家了。

下面再谈谈《封神》第一部。

说实话，《封神》是有巨大失败风险的。

因为在九年前立项的时候，正是魔幻大片最香、最受欢迎的年代，而时至今日，魔幻大片已经变成了最高风险的黑洞片种，一部又一部的魔幻大片被骂得体无反肤，观众对魔幻大片不仅完全审美疲劳，而且普遍认为是烂片代名词。

而《封神演义》的原著本身又有着极大缺陷：一方面有非常完整的魔幻世界观体系；另一方面则是小说本身就写得很一般，逻辑有点乱，人物有点多，剧情有点干巴巴。

如果照着《封神演义》原著来拍，在现在的电影市场几乎是必死无疑的，因为会充分继承原著的缺点，直接掉进当下电影市场的大坑里。

所幸的是，现在上映的《封神》第一部，奋力跳出了纯魔幻的大坑；而从市场的票房表现来看，现在是6亿多，冲击20亿大有可能，基本跨过了生死之劫，能继续推进后两部了。

真是不容易，将一个纯魔幻没好故事的原文本，生生改成了一个故事感充实、但基本不魔幻的戏剧大片，这得付出多么逆天的努力啊，真应该给导演乌尔善及制片方点很多个赞。

但问题也来了，就是影片的文化情怀被削弱了。

原本会有的三教斗争、天人冲突、商周文化巨变、天花乱坠的魔力大战，因为避开了魔幻的大坑，在第一部中也都基本消失了，被压缩成”好爸爸VS坏爸爸”的“弑父”与“回家”的主题话剧，这样做的确把故事讲得清楚，但立意和格局也确实变小了。

看了下各种影评，普遍反映也都是剧情很完整，但整体显平淡。

“这样的改编其实洗刷掉了很多‘封神味儿’，变得有些西化、有些个人主义。再加上以费翔老师为代表的不甚熟练的普通话，电影时常给人一种全员ABC朗诵《哈姆雷特》的古怪感受。”一段影评如是说。

当然费翔老师还有李雪健老师确实都演得很好，电影中各个演员的表现也都很不错，没有哪个角色塌方，连最容易塌方的妲己也变得更有人情味、更可信了。

我在看的时候，觉得四侯谋逆以及姬发与纣王的“类父子”关系，确有新的视角和新鲜感，但对魔幻世界观的缺失，也颇感失落，也和历史上的商周时代实情相距甚远，只是看了一个规规矩矩的古装英雄群剧而已。

只是这样一来，商周、封神能给人带来的文化情怀和打动力，就不免有些打折，因为像这样的故事，真的是放在任何朝代都可以，有没有魔幻都无谓。

但不管怎样，《封神》三部曲系列最危险的时刻已经过去，这是最值得欣慰的和鼓舞人心的，毕竟这是无数人九年来的心血结晶，如果一开场就倒下，真的是中国电影产业的巨大悲剧，所幸，万幸，至少过了第一道险关了。

非常希望在后续两部中，乌尔善能将封神应有的文化情怀真正发挥出来，推荐多看看《翦商》，那才是真正的商周巨变文化内涵。

最后，转一个关于电影爆款的观点，我非常认同：

电影创作者本身要明白，你交出来的电影产品，一定要有一层能够凌驾于你的营销（宣发）之上的东西。因为营销只能护送电影前半程，但你如果有了这个东西，观众会自发护送电影的后半程。

这个东西可以是情绪，也可以是表达。有责任感的创作者会去做表达，就是那些正向的、家国的、疗愈的、深层的东西……

如果你的电影只是提供奇观，那对于现在见多识广的观众来说，其实是比较难去调动购票动机的，动机不够强烈的话，观众可以做其他选择。

（引自微博号：冷斯基SoCoolDriver）

这个凌驾于营销之上的“东西”，其实就是电影的文化情怀。

文化情怀是烙印在人们集体意识中的强烈记忆，由能激发起人们的信念、情感和怀念的各种文化IP组成，而电影是众多文化产品中，文化情怀效果最直接也是最大的。

在大多数时候，一部有强文化情怀、中等故事水平的电影，获得的口碑和票房，往往会好于一部弱文化情怀、高故事水平的作品。比如贾玲的作品《你好，李焕英》，叙事能力其实是挺稚嫩的，但贾玲对母亲的爱，以及对当年大工厂时代的文化情怀非常真挚和鲜活，使观众会忽略叙事的技巧而被深深打动。

而2023年的中国电影市场，呈现出明显的好莱坞式大片情怀褪色，中国文化自信的情怀增强的趋势，暑期票房有机会破百亿，承担的主力军也是国产电影。

因此，做好文化情怀，再讲一个好故事，是国产影视成功的关键。

本文转载自IP蛋炒饭