近年来，品牌与用户之间的触达和连接渠道持续加速转型，从上央视、登报广、投户外，到造话题、做爆文、投网红、开直播的转变，只用了不过短短几年时间。不过，随着新兴媒介渠道层出不穷，用户注意力被不断分割，要实现用户增长的难度也越来越大。很多品牌在做营销时，经常会遇到明明有很好的创意、文案，甚至传播效果很好，但结果却总是不尽如人意的问题。

为什么我们的营销会没有效果？为什么我们的传播数据看上去很漂亮，但不能驱动用户和业务的增长？这是因为，以前的「流量开采」思维，在现在的广告市场上越来越不合适了。

一来如今互联网流量增长步入平缓期，加上媒介的去中心化，让流量如涓涓细流般不断分散，品牌要触达用户十分不易；二来即使品牌的声量在巨大的信息潮里触达到了用户，也很难与消费者进一步建立深度的连接，要吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。基于此，品牌在做广告时应不止于曝光，更需要科学地传播精准触达；广告营销也不能止于声量，更需要与用户深入且持续地沟通提升转化。

今年Q2季度，腾讯看点就携手电商、游戏、数码3C、快餐、线上教育等多行业领域品牌，就以上营销困境的突破展开了多种类型的合作探索。本期，我们将围绕用户触达和提升转化两个点展开，为你剖析其中的一些营销亮点，和寻找其中营销的变化及带给我们的启示。

01少即是多，聚焦打透精准人群圈层

营销为什么没有效果？首先从用户触达方面来说，一个很大的问题就是很多人在选择媒介和

和做广告时，还在沿用传统媒体时代的思维，往往重视覆盖人数而忽视了覆盖重合率。

在传统媒体时代，媒介是中心化和权力主导的，一个品牌不用刻意去关注目标用户是谁，只需要选择央视、报广等覆盖人数广泛、权威性高的媒介广而告之，就几乎能把目标用户一网打尽。

而随着移动互联网时代媒介的去中心化，流量从大众化变得越发圈层化，用户也变得难以触达。如果仅仅用大众媒体时代“广撒网”的渠道覆盖方式，很难影响到目标受众，会造成大量资源和财力浪费，这种粗放式的流量采买转化效果无疑也变得低下。

其实这很好理解，无论我们的广告和信息多么有创意，多么有趣，如果没有被正确的人看到，其价值就会严重缩水。腾讯看点信息流广告之所以正在Q2季度吸引了众多品牌投放并且表现不俗，就在于其依托庞大的用户基数和平台数据能力，能够为品牌精准定向和打透目标用户圈层，从而降低覆盖重合率，达到更高的投入产出比。

精准定向，锁定目标人群

以游戏《和平精英》和《火影忍者》在腾讯看点投放的广告为例。《和平精英》的目标是召回老玩家，腾讯看点就基于用户数据针对游戏流失的玩家，在QQ看点平台投放了周年庆广告，采用腾讯看点创新的“超级蒙层”投放形式，利用多套高质量素材（明星+一周年派对），结合游戏元素震撼弹出，最终CTR效果高达45.85%。

而《火影忍者》的目标则是拓宽新用户，根据目标的不同，腾讯看点则精准挖掘出对火影IP感兴趣的潜在目标用户群，同样采用QQ看点超级蒙层，配合火影人物IP弹出，限时免费领取活动等元素，吸引用户点击下载，也达到了超过42%的CTR。

如今各行业流量的增长陆续进入了瓶颈期，下一步要思考的是如何保证它的效率。可以发现，腾讯看点信息流广告使得广告信息不仅能够更加精准地直接触达目标用户圈层，还能够洞察用户的兴趣和需求，随时随地以对的方式出现在对的人面前，其广告的精准性和转化率自然能够得到大幅提升。

信息流联投，多端触达用户

另外，我们不得不面对的另一个问题是，在信息爆炸和碎片化的时代，用户每天都会被铺天盖地的广告信息所包围，就算品牌信息通过媒介精准触达到了目标用户，也非常容易被受众忽略和遗忘。其实在广告营销中存在一种“有效展示”概念，指的就是这种现象，如果信息的展示低于某个值，受众就很难形成记忆点，同样会造成信息用户触达的无效，这时候就需

要我们通过重复去对抗用户的遗忘，强化用户认知。

而这对于腾讯看点来说也不是问题，腾讯看点目前登陆了微信、腾讯QQ、QQ浏览器三大平台，还推出了看点快报、看点视频两款独立App和看点直播一款微信小程序，文章、图片、小视频、短视频、直播、专题、栏目等众多形式的内容服务均可提供。

内容经腾讯-信息流联投接入，可分发到手机QQ、QQ浏览器和看点快报等不同的产品端，形成“腾讯信息流联投，多端触达”有机组合采买的方式。

举个例子，京东超市在电商品类日促销时，便通过投放信息流联投，一次触达腾讯的多个平台，不仅营造出重复感效应，还挖掘匹配各平台独立用户，为品牌拓宽精准目标人群触及，有效提高投放CTR高于大盘24%。

02精即是强，内容是创意转化的根本因素

接着说第二个方面：转化。

还有一种情况就是，有时品牌即使运用大数据找了精准目标用户群做传播，然而用户增长的效果也未必会好。出现这种问题的主要原因，要么产品和服务没有解决用户痛点和需求，要么就是我们传播的内容影响了转化效果。

那么，抛开前者不谈，腾讯看点与一众品牌的合作，在传播内容方面又有哪些亮点呢？

创新广告形态，提升用户信息体验

首先，我们不难看出腾讯看点的超级蒙层广告表现形式，带给人视觉上的冲击感。过去，信息流广告普遍为文中广告、文底广告等常规形态，这就导致了品牌信息很容易被大量其他信息所淹没，加之如今用户对营销信息的敏感度越来越高，而营销模式的同质化大幅度削弱了品牌营销的效率。

超级蒙层作为腾讯QQ·看点的第一入口，动态浮层极具视觉冲击感，有声浮层的尾帧将会自动收起至信息流第三条，品牌可在信息流图文中展现完整图文或不超过60s视频，增强有声浮层广告的信息渗透。OPPO的新机发布广告，就采用超级蒙层广告新形态，创新线上发布会预约模式，提高用户触达及流量转化效率，CTR高达37%。

可以说，其露出方式，使得广告内容既能融入到原生信息流中不带给用户打扰，又能通过超级蒙层的震撼视觉表现提升用户的信息体验，从而降低用户对广告信息的排斥，更易被用户接受和认可。

打通用户数据，为品牌定制传播方案

在互联网时代，“有趣的创意”远比传统媒体时代更加重要，尽管好的创意内容永远稀缺并充满价值，但在商业面前，创意并不是决定最终效果的最关键因素。数字化营销时代下，以媒体为中心的营销模式，正在向以消费者为中心逐步转变，对掌握了媒体主动权的消费者来说，他们的消费行为模式不再是先被吸引注意力，兴趣才是核心和第一步。

简而言之，谁的内容能多样匹配用户的兴趣习惯，谁能无限贴近用户的生活，谁才能赢得更大和更长久的胜利。而腾讯看点信息流广告在腾讯大数据能力的加持之下，已使品牌营销针对用户兴趣和贴近生活“定制”的传播方案成为可能，为不少品牌提供了解决方案。

以肯德基为例，在肯德基宅急送联名知名小说“天官赐福” 跨界合作中，品牌通过腾讯看点信息流联投针对目标粉丝受众定时定向投放广告，唤醒目标客群消费需求，大大提升了广告点击率，带来CTR高于大盘35%。

结语：

说白了，做生意的逻辑就是拿流量换取商业收入，但是卖什么、卖给谁、怎么卖，如何让客户感受更好，甚至达到共鸣共情，最后呈现的效果是完全不一样的。营销最核心的还是要看用户到底需要什么，需要用心地站在用户的角度看用户到底缺什么，你就提供什么，无论是产品也好，营销也罢，唯有如此才能达成“品”和“效”之间的转化。

我们可以发现，腾讯看点广告不只是做流量生意，其本质上可以说是一种从流量思维到用户运维思维的转变，这才是其底层的业务逻辑。而这也正是值得我们营销人思考的一点，后流量时代，效果思维已成为不可避免的趋势。谁能利用好互联网营销工具，玩出更多花样，解决好更多用户的需要，提供更多服务，谁才是赢家。也相信未来，腾讯看点还会和更多品牌在这条路上走的更远。

文章转载自微信公众号营销前线

作者：华姐