年轻化是随着年青一代成长起来，品牌若想在市场上免于被忽视最终被淘汰，所必须要面对的问题。

时代限定人们的观念发展，不同的环境影响下，每一代人都呈现不同的个性倾向。也就是说，采用先前的营销思维去与伴随着互联网成长起来的这一代年轻人们沟通，并不是明智之举。

沟通对象的更新要求着营销也要与时俱进。今天我们就从营销的角度，分析品牌该采取什么方法才能抓住新消费群体的眼球，与年轻人保持关联，让品牌年轻起来。

保持品牌新颖性

“新颖”这一词十分抽象，人们对它的理解存在主观偏差。有些人会觉得“新颖”就是叛逆、另类，有些人则觉得“新颖”就是很潮流前线的内容，有些人则觉得“新颖”就是一种让人移不开眼睛的魅力。

这些理解并无对错之分，而总结下来并运用在品牌身上，就是品牌能够在保证核心不变的情况下，一直追随时代变化，增添新的内涵，让消费者产生品牌一直很有吸引力，从未离开过自己的眼一样的感觉。 

Z世代的特征

生长于互联网快速发展阶段的Z世代，他们一直沉浸在信息海洋之中，出于人对信息分类以及筛选的本能偏好，在这样的环境中，他们练就了快速获取信息、筛选信息、查找想要的信息的生活习惯。

同时，给予社会化媒介以及通信技术的进阶发展，新的内容无时无刻不在互联网中产生，正如前一段时间还流行“我还有机会吗？”“一起爬山吗？”的梗，如今便是“早安，打工人”“加油，打工人”的热梗在网络疯传。

品牌如何做：一眼定输赢 

针对Z世代对于信息处理的特征，品牌每一次营销都需要在颜值上或者是内容上有创新点，才能让Z世代在滑动手机或电脑的瞬间留意到。 

例如网红国货彩妆品牌花西子先前是将目光对准“国漫御用歌手”周深，宣布其为品牌大使，随后不久推出周深与方文山合作的新歌《花西子》，将品牌东方彩妆的形象进一步升华。

周深在年轻人聚集地B站的讨喜程度，足以证明其在至少一大部分年轻人群中的影响力。 

近期花西子则通过与非遗文化的“碰撞”，设计出外观别具一格，市面独一无二的“苗族印象”系列美妆产品，精致的外观设计引起人购买收藏的欲望。 

不少美妆品牌跨界故宫、敦煌等文化IP早已是给大众造成审美疲劳，花西子之所以与众不同，是其选择较为小众的苗族元素，以及产品外观上的重新设计。

而后更是联合盖娅传说亮相中国国际时装周，以多元创新的方式将苗族元素与华服相结合，尽情展现典雅纯净的东方之美。

从花西子的持续走红，我们知道一眼定输赢，是需要品牌根据环境元素，不断更新与消费者沟通的核心点，产品外观也好、创意本身也好，每一次营销都有不同的新的内容出现，品牌才能一直让年轻人兴趣盎然。

树立品牌认同感

年轻人对品牌的选择不再简单由实用性所决定，而更多的考虑购买的产品是否与自己的身份相符，其品牌理念是否与价值观相统一。 

Z世代的特性 

归属感：当代的年轻人尤其注重群体共享，社交货币的掌握。喜欢在平台上进行自我表达。尤其短视频平台的发展，分享的方式更加简单以及有趣，人们更容易被关注，以致分享获得群体归属感的欲望更加强烈。 

独特感：人是一个矛盾体，年轻人更是。他们想要在融入群体之中找寻归属感、认同感，同时又希望在保持共性的同时留下个性的一面，体现出自己的与众不同。

因而，相比一味输出迎合年轻人趣味的内容，不如将舞台让给消费者，这样既能保证内容是他们所喜爱的，拉近消费者与品牌的情感距离，又能保证创作的内容是竞争对手无法模仿的，增强品牌差异化的形象。

品牌如何做：互动交流不能缺

年轻人矛盾的心理特征只是表象，背后不变的是一种自我表达的冲动，于是营销中注重互动交流感的营造不失为与年轻人沟通的一个好方法。

互动中去获取品牌在消费者心中的独特印象，交互式的内容创新，让年轻人不仅感受到被尊重，更感受到自己能独立创造新的观点或者新的内容的成就感，从而产生对品牌的独家记忆。 

例如比较常规的挑战赛，金典发起奶盒大改造计划，获得3488万的阅读；伊利臻浓在抖音上发起#我的家乡臻有料话题，获得5040万次的播放。 

一些以年轻人当下处境的话题作为切入点，制作的故事类广告，也同样有与年轻人互动交流的效果，例如天猫的《加油白衬衫》，线上线下的交互成为品牌与年轻人无缝连接的途径。

品牌与消费者的关系就像谈恋爱一样，单方面的付出或者索取并不能将关系长久维持，只有双方在共同点上相互分享与表达，消费者才能产生对品牌的认同与依赖。

营造积极情感

情感营销之所以一直热门，是因为人本身就是情感动物，而情感能对认知产生明显的影响，爱屋及乌的光环效应、以及情人眼里出西施就是很好的例子。

Z世代的特征

由于Z世代成长于物质丰富的年代，他们不必过多考虑物质层面的问题，因而在消费过程中，更多考虑情感需求、精神寄托，更愿意为兴趣买单。

不仅如此，根据Uncommon Sense发布的Z世代报告，他们更关注品牌对环境，对社会可持续发展的影响。换句话说，品牌正向价值的输出能够增加Z世代对品牌好感度，让其产生消费欲望。

《营销革命4.0》也提出品牌需要在情感吸引力、高尚道德等特质方面探索。这就说明想要拉拢年轻人的心，离不开社会责任的展现，离不开正能量或者积极情感与品牌的绑定。

品牌如何做：以人为本

今年的特殊环境，让彰显社会正能量的情感营销以及公益营销备受关注。 

中国银联从《我们都是答卷人》致敬千万疫情中坚韧的中国人，重振消费信心，到「诗歌长河」，呈现山里孩子们的才华，提升社会对弱势群体的关注，不只是年轻人，社会各界人士都能从中感受到一种温暖与感动。

更有美的无风秘境系列纪录片，从边疆守护到音乐溯源，将冰冷的产品卖点转化成更具人情味的价值理念，品牌主动承担起社会责任的积极形象，印刻在人们的心中。

从Z世代对国潮的追捧，对众多圈层文化的守护便可看出他们不仅是愿意为兴趣消费，更愿意为世界更美好而助力。品牌营销需要以人为本，去聆听他们深层的渴望与需求，才能维系好与年轻一代的关系。

总结 

新颖性、认同感、积极情感的塑造是品牌走向年轻化的几大途径而不是捷径，年轻化需要的是品牌结合时代变化、自身状况的持续性的改进和经营。

还有一点值得一说的是，品牌不是一直在年轻化的路上，就是在走向年轻化的路上，时代变化之快，品牌需要居安思危，积极应对。

作者 | 文杰

来源 | 营销盘点（ID: ADidea001）