核心摘要：

理解：内容营销价值凸显，概念理解是应用关键

用户偏好和媒介环境日益多元化、复杂化，也让广告主在营销策略中面临着更多的困惑和不确定性，而内容营销凭借更加灵活、易于接受、富有创意等特点，也成为广告主越来越青睐的营销形式。

准备：提前了解类别、用户和评估机制，做足内容营销准备工作

企业在执行内容营销前，需要对内容营销的类别、用户偏好和评估机制展开充分了解，以保证内容营销的执行效果。

执行：找对执行决策点，内容营销流程有迹可循

企业在内容营销执行过程中，需要经过一系列的决策过程，主要包括做好需求评估，选对内容形式，找准合作内容与媒体，平衡好呈现方式的显著度和契合度等。

广告主如何正确理解内容营销？

理解内容营销

内核：让用户接受营销，是营销的共同追求

误区：随着媒体环境的丰富和用户内容偏好的多元化，要打造覆盖各个圈层的主流受众的头部内容，将会是一件越来越难的事情。

解读：所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。

原生营销，通过将营销信息与其所在信息环境紧密结合（信息环境通常分为信息的呈现形式和信息内容本身），让用户在自然、不被打扰的良好体验下，更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为形式原生和内容原生，即与环境在形式上一致的广告和参与到内容表达中的软性广告。而内容原生也可以理解为内容营销，讲求的是通过将营销信息与内容紧密结合，让用户在获取内容过程中，基于对内容的认可、偏好、信赖，进而更大程度地接受营销信息。总体来说，将二者对比辨析的核心意义，依然在于理解营销的内核，即让用户更容易接受营销，而基于这个目的，可以有不同的路径去探索和实现。

边界：不是所有的营销内容，都叫内容营销

误区：只要把营销内容（营销信息）做的好玩有趣，能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。

解读：所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。

内容营销发展到现在已经是非常普及的营销模式，尤其是互联网背景下的全民内容生产时代，内容营销的参与门槛也越来越低，因此也造成营销从业者错把所有的营销内容都当作内容营销，而忽略了内容营销的边界，造成效果缺位。营销内容是所有营销传播活动的必要组成部分，所有的营销信息都需要以内容的方式呈现，比如一段广告文案、一张广告图片、一个广告视频等等。而当内容的作用仅仅是为了传递营销信息，那么用户对内容的兴趣和信赖就会大大下降。因此，通过内容营销的方式，将营销信息合理地放在一段有价值的内容中，用户才会对内容产生兴趣和认可，进而也接收到营销信息，实现营销触达甚至转化。

目标：内容营销的终极目标，是且仅是营销

误区：只要内容够好，传播量大，认可度高，就是一次成功的内容营销。

解读：好的内容是内容营销成功的前提，但不是目标，如果没有人接收到其中营销信息的传递，那这仅仅只是一个好内容。

从执行目标来看，内容营销是用内容服务于营销，最终帮助广告主实现营销目标和价值，而内容运营则是通过运营的手段服务于内容，最终帮助平台方建立更好的内容生态。而企业营销人员在内容营销实践中，常常会混淆两者的概念，把内容运营当作内容营销，过度关注内容本身的传播声量和话题热度，而忽略了是不是通过内容有效地将营销信息传递到消费者心中，实现品牌认知甚至销售转化的营销效果。

另一方面，内容运营也是内容营销的基础，好的内容运营可以带来更好的内容生态和用户粘性，也会为内容营销的开展提供更优质的土壤。

内容营销的发展与演变

网络传播时代下的内容营销生态更加丰富和成熟

不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式，在互联网环境下融合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。

•内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容；

•内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；

•内容×营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。

内容营销如何影响到用户

通过内容触达用户，再驱动用户再生产和再传播

内容营销经历三个传播时代的发展丰富和融会贯通后，已经形成比较成熟的营销路径和营销思维。一种是中心化的营销路径，借助内容的影响力和传播力，搭载营销信息对受众群体进行触达，该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容，或者寻找优质的头部内容合作，以扩大营销影响力和传播力。另一种是去中心化的营销路径，借助内容的互动性和再生产能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容，该路径下企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计，通常选择社交媒体以及合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代，两种营销路径已经相辅相成，有机结合在一起，为企业提供更大的内容营销效果和价值。

广告主执行内容营销需了解的概况

内容营销类别特征分析

结合特征和适用场景，选择恰当的内容形式开展内容营销

优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道

对用户来说，现有内容营销最大的痛点在于内容体验的不悦，在调研中因为“内容营销与内容关联度较低”和“内容营销对我观看内容造成了较大的打扰”而排斥内容营销的用户占比分别达到37.9%和36.5%，位列第一位和第二位。从未来的期待上看，“内容营销的表现形式有趣创新，非常打动我”以55.8%的占比成为用户最期待的内容营销变化。从执行实践来看，让内容营销变得创新有趣，确实是平衡契合度和显著度有效解决方案，让营销信息有显著露出的同时，也保证了用户对其的接受度和好感度。

品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点

内容营销在效果评估方面主要包括内容层、品牌层和效果层三大评估目标。

1）内容层评估指标，旨在评估内容本身的传播量和影响力，可作为内容选择决策和事后效果评估的参考指标。由于内容的影响力并不等同于内容营销的影响力，因此需要仅仅关注内容层指标，不能真实了解内容营销的实际效果。

2）品牌层评估指标，旨在评估内容营销为品牌带来的影响力，通常需要对目标受众进行认知和态度层的效果调研。

3）效果层评估指标，旨在评估内容营销为销售转化带来的直接增益，尽管效果转化通常不是内容营销的主要目标和擅长领域，但随着内容形式和营销玩法的不断创新丰富，也为内容营销在转化方面带来了可能性，如最近兴起的种草内容、直播带货等。而当前广告主对营销效果评估的认知已经相对成熟，在内容营销中，对品牌传播和效果转化的协同效应的认知将会更加重要

广告主如何从0到1做好内容营销

内容营销执行链条梳理

四大环节，保障内容营销执行质量与效果

内容营销虽然不如硬广投放可标准化、程序化，在策略和章法上也变化不穷，但其执行流程和链条依然有迹可循。通常来说，品牌主在内容营销执行过程中，需要经过四个步骤，最终形成完整的内容营销触达用户。

第一步，品牌主需要考虑，在当前营销需求中，内容营销能带来的价值是什么，是否真的需要选择内容营销的形式。第二步，品牌主需要结合营销诉求，选择最为契合的内容形式。第三，品牌主需要同时考虑媒体和内容的双重选择，二者都直接决定了其主要的受众群体以及营销调性，可能因为某一具体内容而直接选择拥有该独家内容的媒体，也可能先确认了某一媒体再在其内容库里选择合适的内容。第四，品牌主需要考虑以何种方式去呈现内容营销，在保证用户本身的内容体验下还能够接收到营销信息。

需求评估，厘清自身营销目标

内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化

广告主在开展任何一项营销计划时，首先需要明确该计划是为了满足何种营销目标。通常来说，企业营销目标可以为效果层目标和品牌层目标，前者注重通过营销活动直接带来可见的销量增长、市场扩张、用户增长等收益，效果反馈时间短，影响直接；后者注重通过营销活动带来品牌文化、企业文化、社会责任方面的正面价值输出，提高用户乃至社会的认知度和认可度，效果更多作用于态度层面，反馈周期长。内容营销在效果层和品牌层都有着自身的营销价值和优势，具体通常可以表现为增强认知、加深理解和促进转化三大营销目标。

选择内容形式，确认营销体量和预期

结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式

内容形式是内容营销策略的出发点，在确认选择内容营销后，首先应该讨论选择何种内容形式。通常在内容形式的选择中，目标受众和执行难易程度是主要的两个决策点。

决策点1：不同内容形式覆盖的受众群体不同，其中图文和视频内容是当前主流的内容形式，覆盖受众范围广，适合作为大范围营销推广的内容形式。而音乐、游戏等内容则相对垂直，覆盖受众具有一定圈层性，兴趣和特征显著，适合针对游戏、音乐受众群体展开精细化的定制内容营销。

决策点2：不同内容形式的生产周期、内容成本及合作条件也不尽相同，在具体的执行门槛上难易程度也不一样。如长视频内容制作周期长，头部内容稀缺，合作价格也比较高，而图文内容不管是自我生产还是与社交媒体KOL合作，生产周期快，成本也相对较低，可同时开展多个图文内容营销活动。因此广告主需要根据自身精力、预算和预期营销规模，来选择更加合理的内容形式。

选择媒体，搭建内容营销传播渠道

类型选择注重用户画像和触媒场景，平台选择注重内容生态

在内容营销的执行链条中，媒体平台主要扮演着传播渠道的角色，因此对媒体的选择，较大程度上决定了内容营销覆盖受众的类型和范围。在具体的选择过程中，主要包括类别选择（媒体契合度）和平台选择（媒体价值）两个决策点。

决策点1：基于营销目标，选择对应的媒体类型。当品牌主的营销目标受众垂直属性明显，可以用户画像为主要标准，选择对应的用户画像垂直的媒体平台，如母婴群体、二次元群体、音乐爱好者群体等等；当品牌主的营销诉求明显，可选择契合的用户触媒场景垂直的媒体平台，如以直接销售促进为营销目标，可侧重选择电商及相关媒体平台。

决策点2：基于内容生态，选择合适的媒体平台。确定媒体类型后，品牌主需要结合自身需求，以及对媒体方在内容生态方面的布局评估，选择最终的一个或多个媒体平台，展开内容营销合作。

选择内容，奠定内容营销基调

破除头部内容迷信，挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度

内容选择，既包括对外部合作内容的选择，也包括BGC内容的选择，选对了内容，也就基本确定了这次内容营销所最终覆盖的受众范围和影响力。在具体的选择过程中，内容价值和内容契合度是最重要的两个决策点。

决策点1：内容价值分为可见和不可见，可见的内容价值体现在已经获得较高关注和认可的头部内容，是内容营销炙手可热的内容资源，合作成本高，广告主话语权低，可遇不可求。而企业更应该关注的是不可见的内容价值，即除了内容本身的直接受众之外，是不是有可能引发更大范围的二次传播甚至再生产，实现在社交传播上的“出圈”现象。

决策点2：除了内容价值本身引起的关注度和认可度，广告主还应该关注内容与品牌的契合度，包括受众偏好的契合、品牌调性的契合和内容场景的契合等。当优质的内容碰上不合适的品牌，反而会放大负面效果，产生营销“车祸”。

选择呈现方式，触达目标用户

平衡好显著度和契合度，从受众体验出发，建立正向效果

经过内容形式、内容、媒体等一系列的选择后，最终需要进行的是内容营销呈现方式的选择，是直接决定受众体验的关键步骤，同时也是广告主有最大创意空间的环节。在各种丰富多彩、创新有趣的呈现方式抉择中，广告主始终要遵循的两个原则是显著度和契合度，以及二者之间的平衡。

决策点1：显著度，即营销信息在内容中的可见程度。通常来说，呈现方式越高频、越直接、越有创意，营销信息的显著度越高，受众对其的关注度和记忆度则越高。但过高或过于简单粗暴的显著度，容易打破原本的内容体验，让受众产生厌恶、抵触等负面情绪。

决策点2：契合度，即营销信息在内容中的原生程度。通常来说，呈现方式越克制、越委婉、越贴合内容主题和场景，营销信息与内容的契合度越高，受众的内容体验越高，对营销信息的认可度、接受度和好感度越高。但显著度过高同时也面临着受众难以感知的情况，导致“叫好不叫座”，没有完成营销信息的传播诉求，同样是一场失败的内容营销。

文章转载自CMO战略营