从大白兔携手气味图书馆推出奶糖味香水，到RIO联名英雄墨水上线“墨水味鸡尾酒”，过去的2019年，无疑是品牌跨界营销玩得最好的一年。

发展至今，跨界已然是品牌们的一道“营销家常菜”了，新奇的是，作为头部生鲜电商平台的盒马，在近日也拉来了虾米音乐，上演了一系列花式玩法，借互联网营销思维玩出了新鲜感。

01 盒马创意牵手虾米音乐

“荒岛唱片面包店”首亮相 

品牌跨界，如何延伸出新内容、在用户端制造出新鲜感就是营销的关键之处，对于品牌而言，跨界的手法好比是一剂“调味品”，在制造出新鲜事物的同时，勾起用户的好奇心。

就如盒马创意携手虾米音乐，在上海开设了一家限时的「荒岛唱片面包店」，限量发售四款独特口味的面包——岛屿回声、摇滚辣椒、荒野香甜、黑袍之魂。

（本文图片来源于虾米音乐官微）

亮眼之处在于每款面包背后都有专属定制的“每日荒岛歌单”，从摇滚流行到传统民谣，既满足了食欲，还可以享受听觉盛宴。

在设计上，品牌融入吉他、乐鼓等乐器呼应音乐主题，配合封面唱片形状的音乐设计，应景“唱片面包”，巧妙地让联名产品整体更具质感和艺术气息。

不仅如此，购买荒岛唱片面包的用户，还可通过扫描包装上的二维码畅听每日荒岛歌单，获取虾米音乐站内相应的会员福利。

「荒岛唱片面包店」以音乐风格mix面包口味为概念，推出四款独特的唱片面包，从营销层面上说，实则是品牌制造感性氛围的过程，借面包和音乐的花式融合，治愈都市年轻消费者。

02 构建通感体验

打造营销新鲜感

随着90、00后等一类年轻群体逐渐成为社会消费主力军，“好玩”、“个性”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签，如何收获这一群体的注意力，还需要看品牌的营销玩法。

盒马与虾米音乐借互联网营销思维，以黑科技赋能产品，打破线上与线下的营销边界，将常规的产品赋予了“播放器”的属性。

这一方式不仅满足了消费者的口欲，也在侧面“喂饱”耳朵，把原本不属于同一领域的两个品牌进行强关联，借新奇玩法迎合年轻人“好玩”特征，无形中塑造起了品牌的“会玩”趣味形象，打造出了营销上的新鲜感。

除此之外，虾米音乐与盒马的跨界，其实是品牌从用户感官层面出发，制造了一次感官上的串联，将“荒岛唱片面包”作为一个中间媒介，实现用户端味觉到听觉的转移。

就如“唱片”面包本身的产品功能属性，每款都有专属的音乐口味和每日歌单，主打“面包也动听”，治愈都市人的一人食，开辟品牌跨界营销上的新玩法。

换句话说，“荒岛唱片面包”将二者合二为一，恰到好处地激发了大众对味觉和听觉的联想，构建起了巧妙的通感体验，最大程度上在消费者心智中留下深刻的记忆烙印。

03 面包&音乐有机融合

促成品牌间流量互补

在跨界联名上，盒马与虾米音乐有着一定的营销考量，尤其是其具象化的唱片外观，配合强烈的艺术化设计，间接赋予了联名唱片以价值感，无形中将产品推向了“收藏品”的行列。

从营销层面上说，跨界的核心就在于给到新鲜感，充分发挥出品牌双方的优势点，进一步延伸出新的内容故事，在能够勾起用户好奇心的同时，以新鲜感抢夺消费者注意力；然而，这一“可以吃的唱片”，对于营销人来说一定不会陌生。

早在前段时间，网易云音乐就曾联合旺旺开启「网易云听歌免费吃旺旺」活动，在玩法上，官方设置了线上听歌攒「云贝」，线下旺旺自动售货机兑换商品的联动方式。

相较于此次盒马与虾米音乐的跨界，在创意思路上可以说是如出一辙，同样也是音乐平台与快消品牌的跨界联合，构建了听觉与味觉上的通感体验。

品牌间的跨界不同于常规的IP营销，通常是双方共同获益的一种有效方式，而不是依靠于某一方的影响力做文章，即品牌间的流量置换和跨界双赢的过程。

盒马作为一个新生代生鲜电商平台，虾米音乐与其跨界，在侧面提升了品牌曝光度，进行了一次同等级上的“流量交流”，同时，联名唱片“荒岛唱片面包”的释出，也强化了盒马“会玩”的年轻化形象，一举两得。

04 丰富「荒岛唱片」内容IP

强化品牌形象价值

 “好吃的面包店常有，但好吃又好听的面包店却是一个稀罕物”，可以说，品牌抓住了这一核心点，将「荒岛唱片面包店」塑造成一个音乐爱好者的“乌托邦”。

另一方面，与其说是此次跨界是一个单纯构建通感体验、打造营销新鲜感的举动，不如说是强化盒马与虾米音乐二者品牌调性的营销过程。

「荒岛唱片」IP作为虾米音乐编辑部重点栏目，集结众多虾米音乐编辑部推荐的、游走在大众流行之外的小众唱片。

而这次线下的「荒岛唱片面包店」，让这些优质的音乐能直接且近距离地推送到大众面前，喂饱乐迷的味蕾与耳朵，完成的是品牌与用户之间的情感沟通。

在消费升级的当下，用户对品牌的认知不再局限于产品本身的功能层面，更关注的是品牌背后所蕴含的个性、形象价值，甚至是品牌的特定调性，都有可能成为消费者买单的一个重要因素。

 不难发现，由虾米音乐与盒马联合打造的「荒岛唱片面包店」，在调性上主打建立温馨画面，加之以双方推出的音乐口味面包，同样也是打造出极具治愈感的“一人食”概念，侧面借创意营销玩法为品牌形象带去隐性加持。

文章转载于微信心公众号电商营销观察

作者：萧玉华