不知你有没有发现，这两天有很多人都在讨论“穴位养生秋裤”——

10月30日《德云斗笑社》最后一期节目播出之前，很多娱乐媒体都爆料了相声演员秦霄贤在节目中展示穴位秋裤的画面，一时间热议不断。

这事儿不仅吸引了一众大V和网友们的关注，更是让粉丝们走上了乐此不彼的P图扩散之路，引发了#秦霄贤养生穴位秋裤#的二次传播。

面对社交平台上突然走红的话题，秦霄贤本人也忍不住下场与网友互动。

也有眼尖的朋友发现，这次事件中的主角“穴位秋裤”，正是《德云斗笑社》冠名商谷粒多推出的养生周边。而品牌也借着话题的热度，迅速发布了为秦霄贤定制的秋裤短片，并通过微博、B站等不同平台以及粉丝们的二次创作助力话题传播。

在谷粒多这样的快消领域，兴趣和注意力永远是驱动销量的前提。品牌这次不但借着热门话题得到了充分的曝光，也带消费者重新认识了“秋裤+谷粒多”这对养生CP，强化了自身在大众心中诙谐幽默的品牌形象。外行看热闹、内行看门道，谷粒多是如何借着“秋裤”这个切入点调动年轻人的热情？又是怎样巧妙关联产品和品牌的权益？我们不妨来梳理一下。

一、前期预热：顺应时势巧妙玩梗，选对内容唤起受众好感

作为互联网的原住民，Z世代在成长的过程中已经接收了无数的信息，这也造就了他们拒绝生硬说教、喜欢软性传播的特点。比起那些喜欢自说自话的品牌，他们更青睐那些愿意主动放下姿态、并以年轻人的思维模式和沟通语境去对话目标受众的品牌，只有和年轻人玩在一起，才能走进他们的圈子之中。

作为一个以“有趣中二”著称的品牌，谷粒多选择相声演员秦霄贤作为与Z世代沟通的契机，本来就是一件非常“有梗”的事情——

一来，秦霄贤曾在节目中表示自己有关节炎，而“紧身小秋裤”就是自己的护心甲。熟悉秦霄贤的粉丝都知道，他和秋裤之间本来就有不解之缘，参与到这次事件也是情理之中。

二来，“秋裤梗”本就是一个传播范围极广、热度极高的国民级话题，几乎每年都有相关话题冲上热搜，这次事件也是顺应时势之举。

三来，秦霄贤在节目中露出的养生穴位秋裤，颜色是纯正的中国红、上面的印花也是传统文化中的穴位图，这种反差感极强的视觉冲击，也为活动的持续发酵做好了铺垫。

回看谷粒多的传播思路，我们就能发现他们是把“玩得开心”作为传播的起点。不管是那些关注节目、关注秦霄贤的粉丝，还是被“穴位秋裤”吸引而来的普通网友。大家都在一种非常轻松的氛围中聚焦了自己的注意力，自发参与到这次狂欢之中。正是因为这种不设下限、爱玩还会玩的品牌文化，才让谷粒多成为了诸多年轻人青睐的对象。

二、中期爆发：以“养生”为连接点，建立大众对产品的强认知

《品牌22律》提过这样一个观点：如果你想建立一个品牌，就必须在潜在顾客的心智中占据一个词汇，比如奔驰代表了“声望”，沃尔沃代表了“安全”...这样的理论放在饮品行业同样适用。 

作为主打“养生”的谷物饮品，谷粒多策划这场传播的目的并不仅仅是为了更多的曝光和声量，而是想通过一种可视可感的方式，去传递自身的差异化优势。简单来说，品牌虽然不能直接描述谷粒多的养生效果，但是他们却通过“秋裤”这个大众都体验过的保暖神奇，让产品原本“不可视”的优势变得真实可感。 

简单梳理一下这个“可视化”的流程就是——先以相声演员秦霄贤的“穴位秋裤”事件为钩子，去吸引大众的关注；再以定制短片“撮合”秋裤+谷粒多这对养生CP，让大众产生“喝谷粒多可以养生”这样的初步认知。最后再通过不同平台的二创与分发，让话题顺利破圈、扩大主题的影响力。

谷粒多深谙，当下的消费者已经不只是内容的接收者，还是信息的创造者和传播者，他们乐于通过文字和图片去分享日常、也会借助有趣内容的分享去获得大家的关注和赞许。而这次与“养生”作为话题的连接点，正是强化谷粒多产品优势的关键。

三、撬动长尾：多方联动助力话题扩散，强势破圈塑造品牌人设

这两年喜欢用事件营销去沟通受众的品牌并不少，但是能真正引爆话题的案例却非常少见。除了选对话题以及合作对象之外，只有让用户获得良好的互动体验，才能让话题实现全方位的破圈。

1. 艺人回应+趣味短片，宠粉互动激励优质UGC内容

为了调动粉丝们的热情，秦霄贤在话题爆发之处就对事件作出了回应，他不但在微博中晒出了粉丝的P图，也在粉兴致智高涨的时候发布了趣味短片。再加上品牌官微对二创内容的认可和转发，那些参与到P图队伍的网友们也获得了更多的参与感和喜悦感，大大激励了他们的创作热情，从而产出更多高质量的UGC内容、扩大话题的影响力。

2. 选择B站沟通年轻受众，沙雕养生引导话题破圈

不仅如此，品牌也把传播的战场搬到了年轻人聚集的B站。除了官方拍摄发布的短片之外，品牌也联合众多UP主去演绎各类沙雕养生内容。凭借这些UP主本身的势能以及他们的粉丝群体，更多网友开始关注“养生”话题以及这场“穴位养生秋裤”的事件，谷粒多的产品特点也在这样的传播中得以强化和沉淀。

写在最后：

社交网络时代去中心化的传播属性，大大的增加了小成本引爆社交营销的可能性。短短3天，“穴位秋裤”的话题已经从微博扩散到B站、从品牌造梗到用户玩梗接梗、从官方内容到“自来水”的参与互动，已经演变成一个全民狂欢的事件。

若是追根溯源，便可以发现，这次营销事件的成功并非偶然——

首先，品牌选择的切入点非常巧妙。养生是一种社会趋势，越来越多的年轻消费者开始选择自带健康、养生属性的产品，而网友和UP主们也有更多的灵感和素材去创作UGC内容。而“养生”本就是谷粒多产品的优势所在，而消费者也在传播的过程中潜移默化的接收到品牌传递出的信息，产生“喝谷粒多能养生”的正向联想。

其次，品牌能借助认知基础去传播内容。若从宏观的角度来看，谷粒多最大的特点就是“善假于物”，他们选择相声这种载体去打造内容、借助相声演员去传播内容，就是先让消费者感知到品牌诙谐幽默的态度。而“降温穿秋裤”、“体弱多喝奶”也是大众心中的固有认知，有了这样的接触也能大大缩短品牌与消费者之间的沟通路径、实现传播的最大化。

最后，品牌有趣、会玩的形象深得人心。不管是出现在节目中的沙雕养生周边、拍摄的趣味短片，还是品牌在官微上与用户的互动，谷粒多的操作都没有让用户感觉到半点“尴尬”。这也是因为品牌一直以来都以一种幽默风趣、沙雕中二的品牌形象和年轻人玩在一起，和那些冷冰冰的品牌比起来，谷粒多更像一个有血有肉的鲜活形象。

没有去刻意讨好、迎合年轻人的喜好，而是常年混在这个圈子里自然而然的去和受众交流，这才是可遇不可求的状态，而谷粒多也因此成了年轻人喜欢的品牌。

文章转载于微信公众号品牌营销官